花四小时看完刘润的年度演讲，作为TikTok从业者的感受

年度演讲里面，刘润用“烤匠麻辣烤鱼”的案例，再次证明，情绪价值真的非常无敌，因为“无用”才会有无上限的复购率，才会形成没办法让同行可以直线超越的轨道，泡泡玛特在TikTok就是这样神一般的存在，我上周在深圳，聊了将一个杯子卖到全球，海外备货量超百万只的Meoky，他们也在往这条路走，结合文化、节日、达人属性多方面，不断强化情绪价值！

比如在这个麻辣烤鱼的故事里，用户会晒单 花椒冰淇淋形成自传播，这个和用户会拍照把有意思的产品分享到TikTok的本质也是一样的。但情绪价值类的产品，磊哥认为最好的销售模式，还是TikTok到独立站成交。

有很多知名的“情绪价值”类的产品，在TikTok想要合规经营，门槛不低但利润可能一般。比如泡泡玛特正规授权的产品，万代，三丽鸥授权的一些玩具，美国的球星卡等等，这些品类如果可以拿到正规的授权，对于团队的实力要求还是挺高的，没有一定的操盘经验其实不太建议，流量虽然比较大但竞品也非常多，最终的利润率未必多高。 虽然是一个不鼓励的做法，但的确有人这么做，来自义乌的某卖家，“借鉴”Labubu的造型制作了一些“手搓潮玩”，放在独立站，通过TK引流成交，因为没有打着品牌或知名IP的旗号，商品介绍也只是“毛绒玩具”，所以平台也无法进行监管，只能IP持有者发起“侵权投诉”来要求下架，但实际情况来看，这个流程并不是很快速，而且市面上有一大堆这样的“借鉴者”存在，多如牛毛，就像国内电商的Nikee鞋、Adidos永远也打不干净一样。

为什么情绪价值类的产品，最好是到独立站或者WhatsApp等渠道成交？一个真相是，情绪价值类的产品，产品本身的壁垒并不高，甚至产品本身的制造工艺（质量）、专利、成本控制都不算壁垒，而真正有壁垒的，就是产品之外的故事，品牌或者IP价值。这就会导致一个问题，就是这类产品非常容易被“借鉴”，比如漫威，迪士尼IP的产品，TikTok就有一大堆擦边模仿的竞品，又比如潮牌谷子这类产品，也有一大堆的仿品。

某个日本TikTok的卖家和磊哥表示，他们在做日本TTS全闭环电商之前就已经跑通了半闭环的路径，也就是TikTok做流量到Facebook等私域成交，销售的就是这类“情绪价值”类的产品，毛利率超过70%而且生意还不错，半年多时间就销售了近千万的GMV，但当TTS全闭环电商开通后，这类的产品就很快被公域电商曝光了，一下子引来了非常多的竞品，同行友商一算价格就算比你低40%依然还有可观的利润。

这就是磊哥常说的，有的非常适合在私域成交的商品老板不要以为把它做到公域电商流量就更大了结果就更好了，事实是竞品也变多了，流量也被稀释了，有可能售价没有之前高卖的还没有之前好。

同样的将公域电商的爆品做到私域电商也需要综合考虑一些问题，第一个问题就是用户获得的价值感要不同，调整价格是必须的也是最容易的，但用户的“得到”如果一模一样，对卖家来说就是不合理的，因为流量的成本是不同的，很可能卖家获取一个精准的独立站客资的流量成本就要5美元，而如果一单产品的销售利润只有5美元的话，这个生意就是伪命题，不长久。

举个具体的例子是，以宠物智能用品为例，在TTS全闭环电商，用户需要的是售价与亚马逊接近甚至更低的一个大众爆品，比如智能猫砂盆，而在TK到独立站，用户需要的是“浅浅的优越感”，小众人群的“价值认同”，最后的产品可能是一个定制了宠物头像的智能猫砂盆，从用户下单到收获到后续的服务，都会有一个情绪价值拉满的“猫管家”在为你服务。

刘润的演讲里面，提到了品类破除内卷这个案例，他举了一个从AirBuggy从婴儿车转向宠物车的案例，虽然这个案例磊哥认为不算最佳，因为国内的母婴卖家转宠物卖家已经不是什么新鲜事了，是主动的破除内卷还是被动的市场改造还不好定义，但就这个大标题来说没啥毛病，品类破除内卷，的确需要进行“品类迁徙”。

如果TikTok商家已经感到品类增长的乏力，应跳出同质化竞争，通过“需求透视”找到新场景，因为在TikTok打爆品之后，很难避免的问题就是爆品被跟，这个时候就需要主动迭代。

TikTok3C品类的亿级卖家张总和磊哥表示，我们现在要做的事情就是要“自己革自己的命”，我们这样做至少“前浪”和“后浪”都是我们自己的队伍在做，如果等到其他的“后浪”拍过来，我们还无动于衷，只有死在沙滩上的份了！而张总所说的要“自我革命”要做的事就是要迭代爆品，甚至迭代品类和场景。

磊哥曾经在最近一次线下深圳千人活动上分享过，爆品迭代的三个方法论：从单品到多品，为的是解决单品同质化后流量稀释的问题；从单品类到多品类，解决的是竞争加剧后需要在存量池子里面比赛挖掘单客经济价值的问题；从人群到场景的拓展，解决的是传统场景下的品类无法满足新场景需求的问题。

在TikTok电商有80%以上的卖家都在围绕做爆品的阶段，如何避免自己的爆品有更长的“生命周期”，爆品迭代，品类拓展，人群/场景的延伸，这个是绕不过去的话题，所以本质上都是一样的，只是刘润的品类“大迁徙”，听着比磊哥的品类拓展更洋气一些。

毫无疑问，这样的场合，不讲AI人工智能肯定不现实，最近深圳 一个月N场活动都在围绕AI达人、AI管理方面，辅助卖家做更好的经营，那TikTok行业，AI的机会到底在哪里呢？直播？短视频？达人？我综合一下，不一定对，但至少不会误导大家，仅供大家参考：

磊哥认为，目前TikTok对AI的态度是，不能用简单的是否限制来定义了，告诉很多的传统认知老板们一个残酷的真相是，TikTok已经离不开AI了。但离不开AI，不代表每个环节都需要“AI”。

首先直播这块，今天还有老板问我，说他们英文不好，想用数字人直播，自动翻译软件等技术在TikTok进行直播变现，问我靠不靠谱？我直接说不太靠谱，至少现阶段，我只看到卖这个直播软件的在赚钱，但还没看到用这个软件的人在赚钱，或许是有我还没看到，但我们已经覆盖了全网十几万的TikTok从业者，如果我还没看到，是不是也太小概率事件了。

其次短视频这块，要对坚持做原创短视频的团队泼冷水了，现状的确是，AI短视频在TikTok已经非常泛滥且牛逼，据TikTok某不愿意透露身份的技术人员表示，现在TikTok对于AIGC的内容的识别，监管尺度内部一直在研究，像Sora2等这些最新出来的产品可能还不具备“识别”的能力，没有识别能力，如何谈监管，所以吧，懂的人不用说，自己摸索研究吧。

再其次AI参与TikTok的经营管理这块，目前磊哥已知的服务包括了：AI生成图片和视频，AI总结选品，AI分析竞品，AI分析评论，AI检测竞品的广告效果，AI建联和管理达人，AI辅助培训主播话术、AI形成竞品店铺综合运营策略报告等等，那这些有没有用呢，肯定都是有用的，但还是需要分析，咱们经营TikTok电商，首先咱们的资源锚点在哪，从自身条件出发做哪些事情是最主要的抓手，以及哪些壁垒是“AI技术无法平权”的，一个是知道自己有什么，一个是知道自己要做什么，一个是知道自己靠什么活下去。

在这个本土化的故事里面，刘润降到了肯尼亚电商Kilimall的成功的故事，它的成功源于适配本地支付（M-Pesa）、物流（线下提货点），而非照搬中国模式。

像这样的案例在TikTok电商也时常发生。 我上午还在和我们出海圈社群里和大家分享，说现在做好东南亚和拉美电商的卖家们，多少都是和当地有密切的资源的关系的，否则很多事情你都搞不定。

比如你要在泰国建工厂，不是光有钱就可以，一个现实的问题是你很难拿到批准许可，比如你的货到了墨西哥想要安全入仓，到了海关的那个环节就有很多问题，被丢货也是正常的。

有个做墨西哥TikTok的卖家和磊哥表示，我可以接受送到墨西哥的三柜子货其中一柜子作废，因为我已经预留了足够的利润空间。

所以需要研究目标国“隐性规则”我们要做的事情，还有很多，印尼斋月流量波动、巴西税务合规、泰国的产品认证、日本的品牌接受度等等，想要快速地洞察本土特征，掌握本土习惯，前华为公关负责人，孟晚舟事件参与者的加拿大籍老板Chris曾和磊哥表示，“一杯咖啡了解世界”，最好的方式就是要走进当地，用一杯咖啡的时间和当地人聊天交朋友。

TikTok某头部的机构在英国设立本土的BD，美其名曰是为了更好的“本土化服务”，其实也是为了防止达人不履约，某卖家在马来西亚放了一个本土的店铺运营，除了日常工作之外，最重要的一个工作就是在本土去找更多的MCN机构合作带货，因为在国内做的机构非常少，某美妆品牌在美国本土招聘了一个“内容专家”，主要是为了解决在美国当地的“原生素材”的问题，所以“本土化”对于不同的团队来说，需要解决的问题也是不同的，你看别人在“本土化”这件事情上投入了哪些人力物力，可能未必是你所需要的，一切还是得从业务实际出发，从整体生意的投产比出发。

客观来说，有些时候，真的不着急“本土化”。哪怕是在TikTok做到一年体量过亿的卖家，我看基本上一年也就出差一两次到海外，大部分的事情依然在国内完成了，尤其是做欧美市场的卖家，他们都表示，库存本土化是大势所趋，但经营的团队国产化才是降本增效的根本！ 哪怕是现在TikTok美区市场大力强调要进行“原生感短视频”的打造，杭州的某个老板算了一笔账，花不到30万可以在国内搭建两三个和美国本土一比一复制的家庭场景，在这样的场景下只要找到外模来拍摄，成本就比在美国用人便宜了很多，而30万人民币在美国招一个人的话，不到三个月就用完了。

以上就是磊哥看完刘润年度演讲的感受，仅个人感悟，希望对各位看官有所启发。