直播，是不是TikTok美区的未来？

01

美国没有长出一个“中国直播间”

直播占比不高，并不等于美区直播这几年没有进步。

2024年，TikTok Shop美国市场GMV约90亿美元，LIVE贡献约10%。到了2025年上半年，这一比例一度升到14%。

有变化的，还有直播间里的人效。TK观察在2025年美区半年度总结中统计，2025年1月至6月，有动销的直播达人月度人均GMV从3803美元提升至6526美元；整个上半年，直播达人的平均动销率约为47%，相比2024年提升约18%。同期，短视频仍然贡献了美区一半左右的成交，但从单个带货达人的产出来看，直播的人效已经明显提高。

也就是说，直播不是卖不动。一些真正跑出来的直播间，甚至已经能做到相当不错的产出。

今年6月，TK观察通过第三方数据Proboost调研发现，美区本土排名靠前的TikTok直播团队，日常每小时产出大约在2000至3000美元；国内团队播美区，头部水平则大约在1000至2000美元。

到了大促，这个差距还会被拉开。2025年黑五期间，美区本土头部团队每小时直播产出可以达到1万至2万美元，而国内团队播美区的头部水平大约在2500至6000美元。 

美区不是没有能卖的大直播间，只是这样的直播间还不够多。

这一点，TK观察此前采访遥望科技时也讨论过。

2025年上半年，美区TikTok电商成交仍以短视频为主，遥望却把美国业务的重点放在直播。遥望科技总裁方剑当时给出的判断是，直播的效率更高，美区直播占比也会继续提升，只是这个过程不会像中国那么快。

国内抖音电商早期同样以短视频带货为主，之后才迅速转向直播。但美国消费者形成直播购物习惯需要更长时间，因此美区以短视频为主的阶段，也可能持续得更久。 

现在回头看，这个判断至少说中了前半部分。

直播确实没有消失。今年上半年，TikTok美国直播购物销售额同比增长超过一倍，直播场次增长60%以上，总直播时长增长80%以上。

但TikTok Shop整体跑得更快。于是到了2026年上半年，LIVE在美区归因GMV中的占比反而降到了8.2%，Shop货架则超过一半。

这里其实能看出美国和国内一个很明显的差别。

国内直播电商最热的时候，一间头部直播间本身就是一个购物入口。

用户知道主播什么时候开播，会提前进直播间等某个商品，甚至先看主播今天卖什么，再决定自己买什么。

美国消费者还没有普遍养成这种习惯。

很多人依然是在刷视频的时候看到商品，感兴趣之后点进商品页，看价格、评论和其他款式，最后再决定下不下单。

TK观察此前采访美国本土从业者时，对方也提到，美国娱乐直播其实发展得很早，缺的是直播购物的习惯。现阶段，短视频仍然是TikTok最主要的引流方式，直播要继续往上走，还需要时间。 

所以，美区直播走到今天有一个挺特别的状态：

好的直播间已经可以卖很多货，但美国还没有出现足够多这样的直播间。

平台可以让更多商家开播，也可以让他们播得更久，但直播最终还是得回答一个最简单的问题：

一个原本正在刷短视频的美国用户，为什么要停下来，在同一个直播间里待上20分钟，甚至一个小时？

02

TikTok在美国换了套直播打法

TikTok还在琢磨怎么让美国人习惯直播购物时，Whatnot已经先把直播卖货做出了规模。

而且它跑出来的方式，和TikTok早期的直播间很不一样。

TK观察早在2025年就曾分析过Whatnot：这家公司最早并不是直播平台。两位创始人本身就是收藏爱好者，2019年先从Funko Pops交易做起，还会对卖家寄来的商品逐一验真。后来，他们发现用户已经开始私下通过Instagram直播拍卖收藏品，于是顺势把直播加入平台。

在Whatnot上，用户买东西基本都发生在直播间里，商品价格也很少一开始就完全定死。一张球星卡、一只潮玩或者一件中古商品被摆到镜头前，主播报出起拍价，直播间里的用户不断往上加价。

有人出20美元，另一个人出25美元。倒计时快结束时，又有人突然加价。谁出得最高，东西就归谁。

这套玩法很适合美国本来就成熟的收藏品市场。

TK观察此前的判断是，Whatnot真正做对的一点，在于它先有收藏社区，再做直播交易。平台上的很多主播，本身就是卡牌玩家、收藏家或者垂类商家，对商品足够熟悉，直播时既卖东西，也讲藏品。

到2025年，Whatnot在美国整体的GMV已经超过80亿美元，其中约90%来自直播；平台当年新增账号超过2000万，约53%的卖家将直播作为主要收入来源。

和TikTok放在一起看，差距更明显。

据TK观察统计，2025年Whatnot在美国的直播GMV约70亿美元，TikTok Shop美区直播GMV约20亿美元。TikTok的用户规模远高于Whatnot，但单看直播卖货，前者当时只有后者不到三分之一。

事实上，TikTok并不是今年突然想到做拍卖。TK观察曾在2025年9月协助TikTok美区邀请近20位收藏品、卡牌、建盏、水晶等类目的商家，进行直播拍卖专项测试。

到了今年，TikTok开始正式把这套玩法往更多跨境卖家中推。

4月，使用直播拍卖功能的跨境POP商家日均拍卖业绩较3月增长超过200%。其中，香氛品牌GiftExpress通过连续3至5轮拍卖，一小时直播曝光超过9万次；美妆商家Beautyfindslive采用低价起拍、快速轮转的方式，单月直播GMV超过90万美元。

今年5月，TikTok还专门针对跨境卖家举办了直播拍卖宣讲。官方当时给出的玩法也不只一种：有的商家可以整场做拍卖，有的把拍卖当作引流工具，还有的只在直播间流量高峰插入倒计时竞拍，刺激用户继续留下来。

之后上线的Price Cut和Group Deal，也沿着类似思路往前走。拍卖要等结果，Price Cut要凑参与人数，Group Deal要等成团。对TikTok来说，这些玩法最直接的作用，就是给用户多一个留在直播间里的理由。

TK观察今年和多位TikTok美区直播卖家交流后也发现，无论转化、互动还是用户停留，带拍卖的直播普遍好于常规直播。

但把直播做得更有意思，只解决了一半问题。

另一半是：谁能天天播、长期播？

QVC做电视购物已经40多年。主播拿着商品站在镜头前，展示、试用、讲卖点，再配上限时价格——这套事情它比绝大多数TikTok卖家都熟。

问题在于，观众不再守着电视看了。

TK观察今年5月分析QVC时提到，2014年美国还有约1.02亿有线电视、卫星电视及电信电视用户；到2024年底，这一数字已经降到不足5000万，而且仍在继续流失。

QVC也在跟着观众往手机上走。2024年，它正式进入TikTok Shop。目前，QVC主账号已经积累约140万粉丝，并保持较高频率的直播和短视频更新。

从资源上看，它几乎是TikTok最适合做直播的一类卖家。

QVC拥有现成的主播、选品团队、品牌资源、商品和仓储体系。普通品牌要从头招人、搭直播间、排班、备货，QVC过去几十年一直就在干这些事。

但TK观察此前对QVC账号的观察，也给这件事泼了一点冷水。

QVC进入TikTok之后，部分短视频虽然能拿到不错的播放量，但评论和互动并不算高；真正互动较好的内容，往往是品牌创始人联动，或者带有“回忆杀”色彩的内容。

有用户会留言说，“以前经常看QVC，但已经好多年没看了。”

可老用户还记得QVC，不等于他们会继续在TikTok上买QVC的货。电视时代，用户可以坐在屏幕前听主播慢慢介绍；到了TikTok，用户随时可以划走，也可以直接去Shop搜同款。QVC原来那套电视购物经验，仍然要重新适应TikTok。

不过，TikTok显然需要QVC这样的卖家。普通Seller带进来的可能只是几十款、几百款商品，QVC背后却有大量品牌、商品、主播和履约能力。

而且，这类卖家已经开始变多。今年3月，美国美妆零售商Sally Beauty正式入驻TikTok Shop，计划陆续上架超过1000款商品，其中既有自有品牌，也有其他第三方美妆品牌，订单直接由自己的配送中心发货。Ulta Beauty也在同月进入TikTok Shop，成为首批把多品牌零售体系搬进平台的美国美妆零售商之一。

然而再多玩法、再成熟的直播团队，最后还是要回到账上：

这么多人、这么长的直播时间，最后到底能不能赚钱？

03

直播到底能不能赚钱？

直播做得再热闹，最后还是要算账。

TikTok Shop美国站目前大多数商品每卖出一单，平台会收取6%左右的Referral Fee。商家如果通过达人带货，还要另外支付佣金；TikTok后台允许商家自行设置达人合作佣金，不同商品、达人之间差距很大。

这还只是平台和达人拿走的部分。一场直播要有人播，也要有人在后台盯着商品、评论、库存和投流。再算上样品、折扣、仓储、配送和退货，一场看起来卖了不少钱的直播，最后能留下多少利润，要打一个问号。

今年TikTok甚至还在给直播拍卖继续补贴。

TikTok Shop美国官网目前给LIVE Auction卖家提供最高3个百分点的Referral Fee减免，活动持续到9月30日。平台愿意直接减免费用，也能看出TikTok还在花力气推动更多商家尝试直播拍卖。

所以到了卖家这里，问题其实很具体。

卖10万美元不难理解。

难的是这10万美元GMV做完，账户里到底能剩多少钱。

来自江苏的女装品牌卖家，2023年入局美区便开始做直播，他们直接选品了一些服饰运到了美国，然后聘请了“高颜值”的白人外籍主播，再加上运营和场控，准备把国内抖音的直播模式直接搬运到海外，一年下来，亏损预估超300万。

来自广州白云区的美区直播卖家，早期先通过水晶产品在美区站稳了脚跟，后又通过直播带货全托管服饰取得了单月超500万美金的结果，成为了头部。

杭州的东南亚直播卖家，2022年就开始做TikTok，他们通过与商家合作带货的模式，赚取佣金，只是当时的客单价还偏低，且当时有不少商家是以“清库存”的心态把货品放到TTS平台，于是在主推链接库存不稳定、整体客单价低、毛利率低的情况下，半年时间也亏损了超百万。

同样另外一个东南亚直播卖家，主营箱包类目，在东南亚市场多个国家开展了直播业务，他们通过复用国内抖音的经验+自有货盘，再结合了一个直播间辐射多个市场的策略，将人效比做到了极致，在TTS东南亚月销超百万美金。

所以做TikTok直播，有人赚钱，有人亏钱，有人适合东南亚，有人适合美区，核心还是取决于你的优势基因在哪里，这笔账，也决定了谁更适合长期做直播。

对低毛利卖家来说，平台佣金、达人佣金、投流、折扣和直播团队一层层加上去，GMV做得再大，利润也可能很薄。

品牌算的账不太一样。一场直播除了当场卖货，还能做新品展示、产品讲解和用户互动。有些消费者看完直播后，会去Amazon、独立站或者其他渠道下单，这部分成交也很难全部算回直播间。

EMARKETER今年8月在分析TikTok Shop时也提到了这种“halo effect”：TikTok产生的需求并不全部留在TikTok Shop里，一部分消费最终会发生在品牌官网、其他零售平台或者线下渠道。

所以品牌愿意花的钱，未必只看一场直播赚了多少。

对TikTok而言，只要直播能让用户多停一会儿、多看几个商品、多完成几笔交易，平台就有继续投入的理由。

但这并不意味着直播会成为美区卖家的标配。

短视频更容易批量生产，Shop买东西更直接，直播却始终需要主播、时间和一整套运营团队。最后真正能留下来的，还是那些账能算得过来的人。

卖家要赚钱，品牌愿意花钱，平台也得觉得这笔投入值得。

所以，直播会不会成为TikTok美区最大的卖货方式，现在还不好说。

但从今年继续加拍卖、砍价、拼团，再到QVC这类卖家持续进场，TikTok显然还没准备把直播放到一边。货架更适合已经知道自己要买什么的人，直播则把展示、互动和下单放在了同一个画面里。

只要TikTok还想让用户在刷内容的时候顺手把东西买了，直播就不会这么快退场。