加码马来西亚和沙特市场，国内老字号凉茶巨头将生意做到全球

在国内饮品市场趋于饱和、新品难再撬动消费高潮的大背景下，王老吉这位中国凉茶界的老将，正将东方草本的清凉之风吹向世界更多角落。近日，广药集团旗下王老吉大健康产业有限公司动作频频，密集推进海外战略。这一波出海，不再是简单的产品输出，而是供应链、品牌和文化的全面跃迁。

落子马来西亚：打造东南亚战略腹地

日前，广药集团王老吉大健康产业有限公司正式开启东南亚供应链布局，与上海宝钢包装股份有限公司在马来西亚雪兰莪州签署全球化战略合作协议，同时与百达国际贸易有限公司在吉隆坡签署扩大市场合作协议，宣布全面进军马来西亚市场。

图源：王老吉大健康

此次合作的亮点之一，是与国内快速消费品金属包装材料龙头企业宝钢包装的联手。宝钢在马来西亚具备强大的本地生产能力和灵活的供应链体系，将为王老吉在东南亚市场提供稳定且具备竞争优势的供应支持，双方还将联合开发新型环保包装材料，以契合日益增长的可持续发展需求。而百达国际强大的本地食品分销网络，也为王老吉的渠道下沉和市场推广铺设了快车道。

“本地化供应链+完备的分销网络”，这一组合拳不仅推动王老吉在马来西亚迈入“供应链出海”新阶段，也为其后续深耕东南亚市场、构建全球化战略布局奠定了坚实基础。

在签约发布会上，王老吉大健康公司总经理方达锋正式提出了王老吉 PCBC 全球化价值模型，即围绕从产品（Product）、渠道（Channel）、品牌（Brand）和文化（Culture）四个维度发力，因地制宜推进全球化布局。

作为一个极具中国本土风情的品牌，在进军海外市场时，外国人难以理解王老吉一直以来所推崇的“下火”“清凉解热”等理念，为适应海外市场传播需求，进一步强化海外消费者的品牌认知，王老吉在泰国曼谷、美国洛杉矶、法国巴黎等地陆续推广其英文品牌名称“WALOVI”，2024 年 4 月，其国际版英文品牌名称“WALOVI”在美国洛杉矶正式发布。

该名称融合了 Value（价值）、Origin（根源）、Vivid（活力）三层含义，在 2020 年便已被注册为方便食品和啤酒饮料商标，作为王老吉为跨文化传播量身打造的“出海身份”，“WALOVI”通过健康植物饮品的通用表述，试图打破语言和文化认知的边界，找到凉茶与国际消费者之间的对话通道。此次，王老吉还在吉隆坡举办了“WALOVI”英文品牌标识的发布仪式。

图源：谷歌

中国海关数据显示，2024 年中马双边贸易额飙升至 2120 亿美元，同比增长 11.4%，再创历史新高，且中国已经连续 16 年成为马来西亚第一大贸易伙伴国。这一长期稳定的双边贸易基础，以及当地对草本饮品较高的接受度，也为王老吉加速马来西亚乃至整个东南亚市场的战略落地创造了有利条件。

除了马来西亚，在 2025 年 2 月份，王老吉大健康公司宣布进军沙特市场，首站落地沙特首都利雅得，与沙特供应链龙头艾杜克携手合作，产品进驻当地连锁超市、便利店、餐厅等零售渠道，共同推动产品销售与品牌推广。

图源：王老吉大健康

在沙特市场，王老吉还特别推出阿拉伯语版本包装，同时亮相 WALOVI 品牌标识，以适应当地消费者需求，提升品牌的本土化认知度。在健康饮品市场年均 15% 增速的沙特，王老吉针对中东在禁酒文化下催生的无酒精饮品需求，以“草本、清凉、天然”的定位踩中市场偏好，推出“家庭聚会装”产品，精准捕捉消费场景。

国内遇瓶颈，海外寻出路

王老吉凉茶始创于清道光年间（1828 年），距今已有近 200 年历史，被公认为凉茶始祖。作为凉茶行业的“带头大哥”，王老吉凭借一句“怕上火，喝王老吉”的广告语和红罐包装风靡大江南北，成为凉茶领域的现象级代表，一度稳居行业霸主地位。

在 2008 年汶川地震捐款事件和 2010 年赞助广州亚运会之后，王老吉声势达到顶峰，2011 年销售额突破 200 亿元，那一时期，王老吉不仅在商超、餐饮、酒店、机场等渠道实现了全面覆盖，更成为节日送礼、日常聚会的“标配”。

然而，这样的辉煌并未持续太久。2011 年，加多宝与广药集团之间围绕“王老吉”商标和红罐包装展开了激烈争夺战，十余年“互撕”期间，不少品牌闻声而动推出各种新式饮品和功能性饮料，逐渐蚕食凉茶市场份额。

面对市场饮料新品的崛起，王老吉后续的业绩自然也受影响。自 2019 年以来，王老吉的营收表现开始出现波动，为了打开新局面，王老吉试图通过产品创新来挽回市场，尽管在 2021 年以来接连推出黑凉茶、哔嗨啤、风味气泡美式等新品，扩展饮料产品矩阵，推出如龟苓膏、刺柠吉、荔小吉等产品，试图减轻凉茶主业压力。但从市场反馈来看，这些新品并没能在市场上砸出多大水花，对整体增长贡献较相当有限。

图源：谷歌

2025 年 3 月 13 日，白云山发布 2024 年财报，作为白云山的重要业务板块之一，王老吉所在的大健康板块 2024 年主营业务收入约为 97.05 亿元，同比下滑 12.7%。面对消费者需求不断变化、饮品赛道日趋细分，曾经风光无两的王老吉陷入了增长困局，在不断试水新品，多元化布局未果之后，海外市场成为其寻求“第二增长曲线”的关键突破口。

实际上，王老吉的出海进程最早可追溯到 19 世纪晚期。1898 年，伴随着大批华人移民潮，一杯来自中国岭南的凉茶漂洋过海，出现在美国唐人街的街头巷尾。凭借“清热去火”的独特功效和契合华人社区的健康需求，王老吉很快在美国站稳脚跟，成为最早走向世界的中华民族品牌之一，并在 1925 年作为首个中国民族品牌亮相英国伦敦展览会。

早期的“出海”经历，不仅让王老吉在海外市场提前一步打下基础，也为品牌在后续全球化布局中建立起认知优势。

为强化品牌形象和健康理念，王老吉更是斥资在海外打造凉茶博物馆。

· 2018 年 11 月，王老吉首个海外凉茶博物馆在美国纽约格兰街落地；

· 2019 年 4 月，王老吉（东京）凉茶博物馆项目启动仪式在日本东京举行；

· 2024 年 2 月，首个欧洲王老吉凉茶博物馆完成签约；

· 2024 年 4 月，第二家王老吉凉茶博物馆正式入驻纽约第五大道。

图源：谷歌

通过照片、实物和多媒体形式，系统展示中国凉茶文化及王老吉的发展历史和健康理念，文化力量的传递和品牌的扩展，也让王老吉逐步从满足华人需求过渡到进军主流市场。未来，王老吉还将计划在全球共计建设 56 座凉茶博物馆，以文化牵引商业扩张，用东方草本健康理念对话世界，进一步深化品牌的国际影响力。

随着品牌出海步伐的加快，WALOVI 也同步在全球主流社交平台上进行深度布局：2021 年，WALOVI 先后入驻 Facebook 和 Instagram 平台，以品牌形象建设和产品种草为核心，通过发布高质量的视觉内容、生活方式类图文、互动式话题营销等方式快速累积品牌认知。

图源：Instagram

2023 年 5 月，WALOVI 进一步进驻 TikTok 平台，并开通了 @walovi_global 和 @walovi_usa 两个账号，分别针对全球市场和美国市场，通过打造轻松有趣的生活化场景内容，并与达人联动推广，结合品牌标签和热门话题标签 #Walovi、#wanglaoji、#fyp 等，精准触达年轻消费群体，快速提升曝光与转化，但相较于 Facebook 和 Instagram 平台，品牌在 TikTok 的更新频率明显略低。

图源：TikTok

通过主流社媒平台的布局，WALOVI 在全球逐步构建起多平台、多渠道、多触点的社媒矩阵，加速了品牌在全球市场的认知渗透，也为产品销售增长和忠实用户群体的建立打下基础。与此同时，自 2023 年以来，王老吉正式进入 Costco、H Mart 等零售连锁超市，挤进美国主流零售市场渠道，并且入驻亚马逊、Yamibuy、Wee 等电商平台，突破“华人饮品”圈层，配合线上线下渠道的铺设形成双引擎驱动的销售体系，品牌海外市场规模以 25% 以上的复合增长率增长。

“卷”出国门：

中国新茶饮品牌在全球“开疆拓土”

不止是王老吉，近几年来，面对国内愈发激烈的价格战和同质化内卷趋势，不少新茶饮品牌积极拥抱海外市场，寻求“第二增长曲线”，从东南亚到日韩，从北美到欧洲，茶饮品牌间的“出海竞赛”愈演愈烈。

2018 年，蜜雪冰城在越南落地首家海外门店，2020 年进入印尼市场并迅速扩张，目前印尼门店已超 2400 家。自此以后，其海外版图逐步扩展，延伸至新加坡、泰国、澳大利亚、日本及韩国等多个国家，构建起覆盖多个重点区域的国际版图。

喜茶自 2018 年起在新加坡启动海外业务，目前已覆盖英国、美国、加拿大、澳大利亚、马来西亚等地；茶百道于 2024 年 1 月在韩国首尔落地首家海外门店，并迅速扩展至泰国、澳大利亚、西班牙等国，今年春节后，茶百道在西班牙巴塞罗那开出欧洲首店，正式进军欧洲市场。

霸王茶姬则在 2019 年选择马来西亚作为出海起点，并迅速打通新加坡、泰国等市场，构建东南亚市场的稳定布局。截至 2024 年底，霸王茶姬已在海外开设 156 家门店，其中马来西亚超 130 家，成为当地知名度最高的中国茶饮品牌之一。最近两年，霸王茶姬将目光投向欧美市场，据报道，霸王茶姬计划 5 月 7 日在洛杉矶落地北美首店。

图源：谷歌

随着品牌扩张与运营管理趋于成熟，越来越多的新茶饮企业开始走向资本市场。2021 年，奈雪的茶在港交所挂牌上市，成为“全球茶饮第一股”，也为后续品牌提供了融资范本。2024 年，古茗、茶百道相继登陆港交所，2025 年 3 月，蜜雪冰城母公司蜜雪集团在港交所敲钟上市，最新动作来自霸王茶姬，于 2025 年 4 月 17 日正式在美国纳斯达克挂牌交易，以股票代码“CHA”，成为首家在美上市的中国茶饮品牌。

海外比拼从“抢地盘”到“拼内功”

在全球市场不确定性加剧的背景下，越来越多的品牌意识到，单纯依靠产品出海已无法构建长期竞争力。

王老吉以产品、渠道、品牌与文化四维一体的 PCBC 全球战略，打出了中国凉茶品牌在国际市场上的新组合拳，在沙特、马来西亚等重点市场，王老吉与宝钢、艾杜克、百达国际等巨头深度绑定，出海策略逐步脱离以往“产品卖出去”的思路，转向“品牌落地+本地深耕”的模式，构建真正意义上的海外“根系”。越来越多的新茶饮品牌也逐渐从跑马圈地阶段过渡到精细化运营阶段。

不论是像王老吉这样的传统国民品牌，还是新茶饮赛道的后起之秀，想要在全球市场获得持续增长，光有速度和规模已远远不够。未来，在海外这块“蓝海”市场，真正决定胜负的，是谁能将品牌故事、产品与文化的融合创新和本地运营的深化等等这些“内功”打磨好