TikTok跑出的香水大卖，一年狂揽1.8亿！
6211“这不仅是2024年度品类，还会是2025年增长最快的品类。”
在美妆行业的“寒冬”里，香水是为数不多逆势增长的赛道之一。麦肯锡预计，到2028年，全球香水市场的销售额将达到1060亿美元，增速将超过化妆品、护发产品等。究其原因，是消费降级时代里叙事的方法变了，这之中，深藏功与名的TikTok贯穿伊始。
悦己、疗愈、小确幸……这些跳脱感官之外的附加价值，经TikTok魔改为情绪标签，付诸在了香水之上，同时也化作品牌们逆袭的跳板，书写着新时期专属于TikTok的暴富传奇。
TikTok“原生”的香水富人
“我，一个半路出家的创业者，一年做到了TikTok美妆个护的头部，年赚1800万美元。”
以上，是香水品牌Oudware的自白。
秉持着“让每个系列都体现传统香水的艺术造诣和永恒优雅”，创始人Ziad在2018年成立了Oudware，虽然头顶新锐品牌的光环，但香水惯性专属于重要场合的局限，以及消费者对奢侈品头衔的热衷，让Oudware在发展初期举步维艰。历经互联网都记不住的无名时期，2023年7月，Oudware迎来了划时代的转折点，入驻TikTok。
图源：Oudware
要知道，香水曾经是被视作最难营销的品类之一，原因在于，香水刺激的是嗅觉这一感官，而隔着网线和屏幕，剩下的不过是浮于“表面”的配料表，消费者难以共情和理解，破圈自然是遥遥无期。
而突如其来的口罩时期，扭转了这一固定思维。之后，香水更是凭借“小而美”的情绪价值属性，持续出圈。选择在TikTok美区上线初期入驻的Oudware，正是瞄准了这一窗口，实现了厚积而薄发。
图源：FastMoss
根据数据，截至目前，Oudware品牌在TikTok美区累积达成了2510万美元GMV，总销量达到了77.11万件，是类目当之无愧的TOP级卖家。仅在2024年，Oudware年GMV就突破了1800万美元，Oudware究竟是如何打通链接消费者的情绪捷径，问鼎行业翘楚呢？
深化品牌情感联结
在品牌入驻初期，为了迅速打开知名度，Oudware大手笔邀请到@Funnyb_28、@TheCeoGoddessOpal等TikTok头部达人为其背书，偌大的粉丝基数，以及由此衍生的消费购买力，为Oudware上线初期带去了惊人的流量和销量。在此前的一场直播活动中，Oudware曾以单日直播间超10万美元GMV，登顶TikTok美妆品类的销售榜首。
头部达人赋能的初始流量，让Oudware享受到了一波时代红利。诚然，单纯靠头部达人吆喝的买卖并不能长久，多条腿走路，才是硬道理。在此后的营销中，Oudware开始有意识地围绕其品牌寓意，塑造品牌认知。
oud在香水领域特指沉香，ware意为容器，一目了然的叠词起名，让人马上get到这是个卖香水的品牌，品牌理念持续深入人心。Oudware也顺势开通了TikTok账号开启店铺带货。近28天，带货销量TOP3达人分别为1万粉的尾部博主、Oudware官号和拥有275万粉丝的博主@Krisordy，反映出，无论是联合尾部博主以小博大，还是借势大V拓宽知名度，以及Oudware自身对于带货的尝试，都已经初具矩阵和规模。
图源：FastMoss
而产品本身，亦是Oudware“能打”的内核所在。
目前Oudware在售系列包括女性香水、男士香水、中性香水、空气清新剂、滚珠、除臭剂，共计526款产品，广撒网式的SKU上新，涵盖了市面上各种类型的受众、场景以及产品类型，“家族式”的系列矩阵，让消费者对品牌的归属也更为笃定。
数据显示，Oudware旗下销量最高的产品，分别是一款售价17.99美元的香水组合套装、女香和男香。
图源：FastMoss
首先说榜一的香水套装，只需17.99美元，就可购买到4款香型，入手4个小巧精致，且能方便外出携带的小容量香水，满足了消费者对于“浅尝辄止”的消费需求，以及对于低成本试用的渴望。
此外，这款产品之所以能热销，与TikTok目前的“叠涂香水”挑战，有着千丝万缕的联系。在TikTok，#perfumelayering、#layeringcombo等与香水叠涂有关的话题，是时下最热门的挑战之一。Oudware推出的组合套装，代表了TikTok话题挑战引领的需求所在，也是其销量能够飞升的底层逻辑。
Oudware另一不得不提的产品，是销量排名第三的男士香水。
银行Piper Sandler调查的美国一半以上的青少年男孩表示，他们每天都会喷洒香水，两年内增加了十个百分点。2024年，男孩平均每年在香水上花费110美元，高于前一年的75美元，而女孩的花费为93美元。诸如“smellmaxxing”等社媒话题，引导男孩们在其中交流如何闻起来清新、诱人，由此带火了男士香水在社媒的话题度，Oudware不光加大了男士香水上新的力度，更在官号的日常发帖中有意向男士群体靠拢，以实现更广泛群体的触达。
图源：TikTok
另外，Oudware对于消费者细致观察，并由此灵活转换的发帖风格，也是Oudware品牌能够乘胜长驱的关键。
比起谁更香，如今消费者讨论的是谁更能“装”，香水瓶中盛放的不光要有前中后调，更得是支撑起自我觉醒的情绪解药；花香果香木质香，过于千篇一律，晦涩难懂，“行走的荷尔蒙”、“斩男/女”才是硬核话术。给足情绪价值，回头客自然源源不断。
在前段时间发布的“TikTok Shop 2025美妆类目总选”结果中，香水部门再次毫无悬念摘下桂冠。
图源：互联网
cosmeticsbusiness预测，助眠香水、醛香香水、可舔食香水，是2025年香水行业的关键词，TT123醛香香水进行了搜索，查阅到的描述是轻盈、皂感和金属感，或许这种说不清道不明的概念感，正是香水人热衷的点吧，对于卖家而言，这也是一个拓品思路。
写在最后
“闻香识经济”的时代已然来临，从高级酒店大堂若隐若现的定制香氛，到直播间里香气四溢的香薰产品，嗅觉经济正以独特的沉浸式体验，精准触达消费者的情感需求，悄然撬动“感官消费”新热点。
