TikTok又一大动作：重塑电商部门，发力直播业务！

TT123跨境电商

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2023-05-25 16:58

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涅槃重生还是回天乏力，这是一个值得深思的问题。

近几月来，TikTok不断调整其电子商务部门。今年5月16日，TikTok Shop 对跨境业务进行了重大调整，确认全托管模式的上线。现阶段，TikTok Shop全托管模式已开放沙特和英国市场招商。

随着TikTok Shop全托管模式的上线，各大电商平台之间的竞争也进一步加剧，但TikTok并不止步于此。TT123获悉，据英国《Financial Times》报道，TikTok 正重组其电子商务业务，重新聚焦英国、美国等市场。TikTok 正致力于将直播购物模式广泛应用到国外。

此外，为了打入中国以外的市场，TikTok 暂停了其国际扩张计划，将重点重新放在已推出站点的国家和地区。英国《Financial Times》此前报道称，TikTok最初计划于去年进行的国家扩张已多次推迟。

TikTok Shop英美发展陷入“停滞”

作为TikTok Shop最早开通的印尼站点和英国站点，二者的发展态势截然相反。据Data.ai最新数据，TikTok Shop是印度尼西亚Play商店中排名第三的购物APP。不仅如此，2022年TikTok在东南亚市场的44亿美元电商GMV中，印尼市场占了大部分的份额。

TikTok Shop印尼站点的整体发展可以称得上是顺风顺水，不同于印尼站点的前景光明，两相对比，英国站点的发展充满了一波三折，黯淡无光。

英国站点设立之初的入驻门槛过低，导致平台商品质量参差不齐，客诉量剧增。不仅如此，英国小店以低价策略切入市场，引发了比拼降价的恶性竞争，破坏了当地市场平衡。

此前，据外媒报道，TikTok Shop英国站点的工作时长及工作强度饱受当地人的诟病。TikTok欧洲电商负责人Joshua Ma因“不认为企业应该提供产假”的言论激怒了伦敦员工，当时团队有一半的员工离职。

而结合了英国站点的“翻车”经验，TikTok Shop发展美国市场的脚步可谓是谨慎至极。从2020年10月宣布与Shopify合作，到2022年11月美国站点正式上线，TikTok 花费了两年时间为发展美国电商市场做了充足的准备。

今年，TikTok Shop为招募更多美国卖家入驻，推出折扣优惠、运费补贴等福利，更是推出了卖家与达人合作，利用达人的种草内容及受众流量提升商品销量的“联盟营销”计划。但显然，美国卖家的反响平平。

TikTok Shop实际发展不如预期，一方面，商家资质审核严格、入驻门槛高、美国本土电商市场竞争激烈、美国政治因素等原因限制了TikTok Shop在美国大展身手。另一方面，比TikTok Shop晚入场的后起之秀Temu，已经在北美“大杀四方”，连续多月霸占北美电商购物App的榜首之位。这也给TikTok带来了些许压力，但TikTok似乎也没有将所有赌注押注在全托管模式上。

直播购物前景如何？

从根本上来说，英美消费者对于直播购物的方式兴趣不大。

Insider Intelligence和eMarketer联合访谈节目中，分析师Sky Canaves 和 Carina Perkins也深入分析了直播购物为何无法在英美流行起来的原因。

TT123总结整理了其中的一些观点：

1、电子商务和社交商务在中西方的发展方式不同

在中国，社交媒体是商业的代名词。大众会带着购物的心态去社交媒体平台。而在英美，大众仍将社交网络单纯视为社交网络。因此，这是一种心态上的改变，需要一点的时间。

2、中国直播购物娱乐性强

中国直播有娱乐因素在，而英美还没有办法完全做到这一点。Carina Perkins表示，“主持直播购物与我们迄今为止看到的更传统的网红内容完全不同，所以需要找到合适的人来做这件事。正是折扣和互动等因素才真正使直播购物成为一种独特的主张”。

3、在英美，直播购物不是必备

疫情期间，直播购物迎来全球的关注。英美消费者在疫情期间尝试过这种方式的购物，但分析师Sky Canaves 指出，“直播购物是不得已的”，“直播购物更像是一个不错的功能，这不是必须具备的功能。”随着线下生活的恢复，英美消费者对直播购物的兴趣也慢慢下降。

4、英美消费者购物习惯深根蒂固

从移动浏览器购物到基于应用程序的购物是一个非常渐进的转变。就像 Instagram 难以让用户在应用程序内购物一样，TikTok 在美国也难以让用户接受直播。

英美消费者购物习惯不容易发生改变。据The Influencer Marketing Factory 研究表明，只有 25% 的英国消费者在直播期间购买过东西，而美国的这一比例为 35%。

TikTok Shop重塑电商部门

虽然直播购物在英美反响不佳，但不可否认的是，作为一种购物新趋势，直播购物仍具有较大的发展潜力。

据英国《Financial Times》消息，TikTok 的战略改变导致其欧洲电子商务业务在 4 月中旬重组。有知情人士透露，在巴西负责推出TikTok Shop 的员工正被调往已经推出的市场，如英国、美国等国家。与此同时，随着欧洲企业高管职位的变动，那些一直致力于将TikTok Shop 带到西班牙的管理层也转移到了英国伦敦。

据熟悉该业务的人士称，这些变动与在欧洲暂停扩张、向美国卖家全面推出TikTok Shop 的速度放缓相呼应。TikTok表示，没有最终确定 TikTok Shop 在英国、美国和东南亚以外市场的计划或日期，“同时继续评估进一步国际扩张的机会”。

TikTok对于扩张其他站点计划的推迟，以及频繁调往高层人士入驻英美等市场的行动，也恰好说明了TikTok推动直播购物到英美的决心。

小编✎ 十度/AMZ123

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