TikTok电商部门重组，国际扩张按下“暂停键”

AMZ123获悉，5月23日，《FinancialTimes》报道，TikTok电商部门正在重组，以将电商业务重新聚焦在现有市场，包括英国、美国和东南亚。而此前TikTokShop将在2023年底扩展至10多个国家的计划，将暂时被搁置。

尽管英国是TikTokShop最早上线的市场之一，但团队矛盾、直播冷清、卖家逃离等因素一直困扰着TikTok。在美国，由于英国市场前车之鉴，TikTok电商进程缓慢。相比东南亚，欧美市场是客单价及利润更高的市场，是TikTok更想拿下的市场。

去年7月，曾有外媒报道TikTok放弃欧美直播带货扩张计划的消息，但后来TikTok表示这一消息并不属实。如今，随着各国纷纷推出对TikTok的限制政策，以及英国市场不得不面对的难题，TikTok电商或许真的需要慢下来。

TikTok电商部门重组，重新聚焦现有市场

据《FinancialTimes》援引知情人士消息，巴西负责推出TikTokShop的管理层将被调派到英国、美国和东南亚等市场，负责这些地区的TikTokShop业务。而在西班牙负责推出TikTokShop的管理层将被调往伦敦。

这些仅仅是TikTok电商部门在这次高层管理职位重组中的一部分。知情人士称，TikTokShop在欧洲的扩张步伐将暂停。与此同时，此前有报道称，TikTokShop在美国全面开放的时间也将推迟，尽管TikTok否认这一消息。

据悉，在西班牙被通知调派的TikTokShop员工需要搬到伦敦，TikTok公司将提供每月两次往返航班、以及前6个月的房租。JoeJiao是TikTokShop西班牙前负责人，其近日晋升为英国小型企业电商负责人。

去年，由于中国管理团队和当地员工发生矛盾，TikTokShop英国团队遭遇大量人员流失。TikTok欧洲电商负责人JoshuaMa因“不认为企业应该提供产假”的言论激怒了伦敦员工，加上工作强度大、时间长，当时团队一半的员工离职。

JoshuaMa也因此从TikTok英国电商团队中隐退。此后，PatrickNommensen成为其临时接替者。但知情人士透露，Nommensen的职责范围已经缩小，从负责欧洲电商业务调整为专注于英国的重要客户和品牌。

不过根据TikTok的说法，为重要客户和小型企业提供服务需要不同的方法，因此在产品增长的过程中，专门为这两个领域设立专门的领导者是合理的。Nommensen仍然对整个英国业务进行监督。

据报道，TikTok还对其英国电商团队的管理制度进行了调整。

最近，伦敦的电商员工被告知从9月开始每周五天必须在办公室工作。尽管TikTok表示其政策是每周在办公室工作三天，最低要求为两天，但领导们有权“决定”特定团队的替代政策。这反映了TikTok对其电商业务的重视。

TikTokShop扩张为何按下“暂停键”

AMZ123了解到，此前有消息称，春节结束后，TikTokShop今年将陆续在12个国家上线，包括法国、意大利、西班牙、澳大利亚、新西兰、巴西等国家，西班牙和巴西或将是第一批上线的站点。

但《FinancialTimes》最新报道称，TikTok表示尚未确定在现有市场以外地区推出Shop小店的计划或日期。而据之前的报道，TikTokShop去年计划进行的国家扩张已经多次推迟。此次重组，也主要是由于TikTok电商的战略变化。

对于TikTokShop为何暂停国家扩张，消息人士称，可能的原因是，国际权威机构最近几个月加强了对TikTok的严格审查及其可能违反数据保护的行为。例如，欧盟委员会已禁止政府官员在他们的工作设备上安装TikTok，美国也在近日出现了首个全面封禁TikTok的州法案。

除此之外，TikTokShop在英国和美国的经营现状也是重要原因。和在东南亚的一路飙升不同，TikTok在英国和美国的电商业务进展并不理想，直播带货效果也很惨淡。

英国用户较为保守，对直播购物的信任度不高，商家只有通过不断发福利才能吸引少量用户进入直播间，而这种方式吸引来的优质客户更是少之又少。

此外，由于上线之处卖家入驻门槛低，TikTokShop英国站的价格内卷很严重，尝试进入TikTokShop英国小店的卖家和服务商都开始没了耐心，逐渐转向东南亚。

由于直播电商环境同样不成熟，TikTokShop在美国的发展进程也较为缓慢。据TheInformation上月报道，TikTokShop于去年11月在美国上线之初，有数百名卖家入驻销售，但截至3月，在TikTok美国小店实际销售的商家已不足100家。

和其他市场相比，TikTok英、美流量更大，商业变现的潜力更大。在当前监管环境不利的情况下，专注现有市场更为稳妥。此外，在向全球市场扩张之前，英美两大主要市场的问题仍需要TikTok去解决，才能将成功模式在其他市场跑通。

小编✎   Ashley/AMZ123

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