出海野心家故事：东南亚直播掘金，产业带商家的底气

全球消费者都喜欢更为个性化的产品。消费心理学角度，商品作为一种自我彰显的符号，是消费者们表达个性、价值观和生活态度的载体。因此，年轻群体更多的地区，消费者的需求也就更为多元化、个性化和具备创新性。

在东南亚五国，这种对“新鲜感”的需求更难满足。一方面，东南亚五国平均年龄仅为 31 岁，远低于传统成熟市场 44 岁，这向个性化需求提出了更多挑战。另一方面，尽管在东南亚地区分布的各国，彼此之间距离并不算遥远，但每个国家和地区都有自己的文化特性。

因此，面向东南亚的中国商家既需要满足消费者个性化的需求，也需要遵循各个地区不尽相同的文化差异。要懂泰国的时尚与老派，要懂越南的新潮与含蓄，还要懂大马的民族性与都市感......与在单一市场做生意不同，商家面向多个市场时，往往需要面对的是更为复杂且多样的需求。

想要满足东南亚消费者的多元化需求，中国产业带商家具备足够的底气。

中国市场拥有着庞大的产业带集群。涉及吃、穿、住、行、玩、乐、教等多个领域的产业集群带达 300 多个，能够覆盖国民经济 20 个大类、68 个中类。迭代快、丰富性强、价格低，且产业带集群的能力难以复制。

在一条完整的产业带中，有时仅需几十米的路程，就几乎可以找到商品制造需求的一切。因此，不少中国产业带，多年来一直提供着销往全球的产品，高密度、快节奏、好质量，拿捏着全球消费者的购买键。

过去三年间，随着东南亚电商画出了一条向上增长的曲线，我们也看到了越来越多来自中国产业带的色彩，以更符合当地消费者的腔调，走进东南亚市场。但落地姿势是否稳健、还需要问问到达地脚下的泥土。

本文，我们尝试通过不同卖家的群像，一起观察微观世界中正在发生的变化。

Hangfei 女装是较早看到东南亚电商市场的洞见者之一。

2016 年，Hangfei 女装创始人林炳阳开始了创业之路。在国内市场经历了淘宝、天猫和拼多多的摸爬滚打后，Hangfei 女装逐步建构了自身完善的供应链体系。2020 年，林炳阳嗅到了东南亚更为蓝海的商机，并快速将出海第一站选在了东南亚市场，到今天，Hangfei 女装已经在东南亚市场耕耘了 4 个年头。

Hangfei 女装是来自揭阳普宁的一名商家。坊间有一个流行的说法：汕头承包了全世界 70% 女人的内衣需求。其中，女装重点产业带普宁被称为“中国纺织产业基地”之一。在普宁流沙市区和周边各镇，分布着大量服装工厂，这里共有纺织服装上下游企业 6000 余家，服装产业总产值最高突破千亿元，主要生产内衣、T 恤衫、家居服等。

普宁凭借家庭小作坊的模式，为中国服装产业带出海带来了价格竞争力。

在完备的制造基础上，普宁的电商之路要回溯到 12 年前。彼时，普宁从碎片化经营逐步壮大为长春路“电商一条街”，上寮也一跃成为月销亿元的“淘宝村”。不仅向内销，也要向外拓展市场，上寮电商园开始借力海外电商平台，普宁产业带收到的外贸订单越来越多。2023 年，普宁完成跨境电商进出口额 4.46 亿元，占比超揭阳一半以上。

过去，在货架电商不断扩大的需求基础上，普宁产业带建立了提供全球所需服装产品的能力，有的厂区负责“主内”，主要销往国内；有的厂区负责“主外”，主要销往海外。

可以说，无论前端供应链还是后端渠道，普宁产业带商家均已经打通。而东南亚市场快速发展的内容电商，是对普宁产业带产品能力的放大器。

今年年初，Hangfei 女装入驻 TikTok Shop 东南亚跨境电商，仅 3 个月的时间就跃升为越南跨境女装 TOP1。对于在东南亚货架电商亦有布局的 Hangfei 女装来说，其在加入 TikTok Shop 东南亚跨境电商之后，首次在东南亚感受到了“爆品概念”。

相比此前在东南亚货架电商日销量仅 20+ 单的状态，“在内容电商达人直播带货和短视频的助力下，实现半个月销量过万不是惊喜，而是常态。”Hangfei 女装创始人告诉霞光社，“大、小促都有参与的情况下，我们也在两个月内就做到了 10 万+的销量。”

品类上，Hangfei 女装主要是做内衣、美背和针织背心。目前，Hangfei 女装的 7 成销售额来自越南市场。Hangfei 女装创始人表示，“越南市场比较敢尝试时尚的产品和服装”。此外，背心类、内衣类产品属于通用性较强的品类，更注重质量、面料，而非产品新颖程度。而且，不同于其他需要拼接的面料，针织类产品的制造更多依靠织机，产业链条更短，也就可以把产业链更多的把握在自己手上。

有了前端更高的把控力和可见的市场空间还不够，需要运营侧进一步探索和补齐增长的逻辑。

“最初开始做 TikTok Shop 的时候，商品应该怎么卖都不知道，”林炳阳向霞光社坦言，最初从 0 开始做内容电商，自己不懂运营方法，也经历过没有销量的阶段。而后在平台的帮助下，Hangfei 女装逐渐摸清了达人建联—达人发内容—店铺开始有流量的过程，“我刚刚提及的爆品就是在这种基础上诞生的。”林炳阳表示。

经过一段时间的积累，目前 Hangfei 女装已与 9 千多位达人达成合作，店铺也实现了稳定增长。

在 TikTok Shop 的助力下，女装行业有春夏上新+秋冬上新货品补贴的活动，可以扶持新品、补贴爆品；对越南重点商家，TikTok Shop 也会给予越南商城补贴坑位；此外，TikTok Shop 也会手搓机构和达人资源、每个季度提供相应的商家政策，并对平台大、小促的各种货架资源进行补贴，帮助商家抓住增长线。

事实上，在国内市场，女装品类面对着更为挑剔的市场环境。在几乎饱和的市场状态和成熟的物流水平下，国内消费者已经习惯了线上消费试穿、不满意就退回的模式，这带来了较高的退货率。林炳阳表示，“在国内，拒收、退货占比约在 22%，而凭借普宁产业带的高质量产品，越南消费者对产品满意度较高，拒收率在 10% 以内。”

成熟市场与新兴市场的差异在于，前者主要对抗来自对手的压力，后者主要对抗来自陌生市场的恐惧。而新兴市场呈现的早期状态，必然会吸引更多探险家前来，最早吃螃蟹的人，往往能够抓住沉甸甸的第一桶金。谈及接下来的规划，林炳阳表示，未来将会考虑拓展更多品类、销往东南亚的更多市场。

不同于大部分商家不断拓品类、市场的做加法方式，泰国箱包商家蔡竹青的发展路径是做减法。

去年 8 月起，蔡竹青开启了自己在东南亚的探索路。创业初期，蔡竹青不只是一个箱包类商家，更涉足衣服、鞋、包等等品类，“其实都卖得挺好的”，蔡竹青告诉霞光社。

而问题的关键出在备货层面。相比衣服、鞋需要更多尺码、大小号的多 SKU 模式，箱包类产品备货的大小、尺码要少一些。由于没有海外仓，如果在海外发生退货，处理起来会比较麻烦。在这种情况下，SKU 越多，商品的退货率也就会越高。

做减法的方式，让蔡竹青觉得更聚焦了。蔡竹青向霞光社表示，“做多品类的时候觉得手忙脚乱的，一会儿这个包出单了，一会儿那个衣服出单了，我那时候在平台上用一件代发的模式，就会觉得忙不过来，做箱包这一个品类之后，反而会轻松很多，无论备货还是发货，都感觉轻松了，也不会觉得混乱了。”

更为重要的是，单一品类更容易让商家精准找到合适的主播。因为聚焦在箱包类目上，蔡竹青也会在联系主播时选择更适合箱包类目的。“如果在多类目的情况下找主播，反而会乱，很可能哪个类目都没有做好。”蔡竹青说。

目前，蔡竹青经营的箱包店铺在泰国市场与两位最高能播 2 万美金的达人，合作了超过一年的时间；同时还合作了两位周均超过 5000 美金的潜力达人，以及超过 8 位可稳定直播出单的达人。此外，他们每月还建联超 1000 名达人，除泰国之外，其余各市场加总累计联系达人已超上万人次。

从蔡竹青的东南亚电商探索经历看，很像一个运气好的选手，并没有在东南亚多个平台布局，而是直接选择内容电商入场。她分享的商业奥秘也很简单：跟着平台走、完成商家任务，有补贴的部分，就一定会爆单。也许这是对“少即是多”的最好诠释。

选品方面，蔡竹青表示，泰国消费者们更倾向“老式审美”，类似中国 90 年代风格的产品，在泰国反而销量很好。逐渐摸清了当地消费者喜好之后，蔡竹青发现，和达人合作，只要是合适的选品，达人推什么，什么就会火。

好运营的背后，是来源于白沟箱包产业带的好产品支持。蔡竹青经营的箱包店铺产品来自于白沟箱包产业带，起源于 20 世纪 70 年代，白沟箱包产业带已形成了原材料供应、产品设计、加工制造、产品展销、物流配送等各个环节衔接完整的产业链。包括生产企业 4000 多家，年产箱包 8 亿只，年交易额 450 亿元，产品行销 130 多个国家和地区。

过去几年间，在电商发展推动下，白沟箱包产业带逐步有了品牌意识。目前，蔡竹青所经营的箱包店铺，作为与白沟产业带相连接的一名商家，也开始注册了商标，并逐步开启品牌化之路。

品牌方向上，为了进一步提升服务体验，蔡竹青也在物流上下功夫，为提高时效性，去年 11 月份，她布局了 TikTok Shop 平台认证的海外仓，让买家收到货的时间更短、发货的时间更快。此外，蔡竹青告诉霞光社，海外仓布局也更有助于优化成本控制，相比一件代发，海外仓布局后每个包的成本可以节省 10 元钱。

越南、马来西亚是蔡竹青接下来计划入局的市场，对内容电商快速增长的确信，也许是她能在新兴市场抓住商机的钩子。

事实上，越南，在过去曾是被低估的市场。

这里收入水平不高，从这个角度看没有太强吸引力。但在东盟主要国家中，越南却是人均可支配收入增速最高的一个。根据 Euromonitor 数据，2015~2023 年越南人均消费支出复合增速 5.1%，高于其他五个东盟主要国家。

有恒产者有恒心。人均支出的增长意味着可见的希望，也意味着被激活的市场，和不断膨胀的消费能力。

孙帅是越南市场的一名百货商家，他在越南市场经营着一家名为 Homec Cosy 的 TikTok Shop 跨境店铺，主营产品包括水龙头花洒，百洁布，手机防水袋等等，在越南市场的最大日均销量可以到 3000 单。

孙帅是个资深的东南亚电商市场玩家。他曾经营过印尼、越南、泰国、菲律宾和马来的货架电商，但当下选择在越南市场做内容电商，主要是看上了“越南”、“内容电商”这两个关键词带来的双重“增长 buff”。

数据上看，电商在越南发挥着越来越重要的作用，据中国驻越南大使馆经济商务处新闻，2023 年越南电子商务市场同比增长 25%，达到 205 亿美元。同时，爱上网、消费力强的特性，也让越南消费者在内容电商上，拥有了沉浸式的“冲浪体验”。

因此，自 TikTok Shop 在 2022 年第一季度进入越南市场以来，平台每季度的使用率都有所提升。到 2023 年第一季度时，其在越南市场的使用率已经达到了 25%。

无论从前端供应链上看，还是后端渠道上看，Homec Cosy 都站在快车道上。在全球最大的小商品集散中心——义乌小商品批发市场，也是联合国认证的世界第一大市场，孙帅可以找到东南亚市场想要的一切百货。在孙帅看来，义乌产业带拥有迭代快、产能高的特点，刚好匹配快速增长中，越南市场消费者的需求。

一方面，当地市场消费者喜欢“新颖”，据孙帅在当地的考察，目前国内的基础款、老式款类型的百货，在当地线下店也很容易买到，因此，越是有新意的产品，越是当地市场需求未被满足的部分，也是机会所在。“家居日用百货迭代特别快，新品推出特别多，所以优质产业带的选择，能给商家带来更多新的机会。”

另一方面，义乌产业带在产能方面，要远超大部分海外工厂。在内容电商的带货模式下，销量也加快了，这同步也加快了商家对货的需求。孙帅举例说，“大部分海外工厂很难在 1~2 天内交付出大量的新品，但在义乌产业带的支撑下，这是一件完全不用担心的事。”

目前，义乌小商品市场每年的交易额在 300 亿美元左右，义乌小商品已经出口到 212 个国家和地区，市场外向度达 60% 以上。8000 多外商常年在此安营扎寨，快递量在全球单个批发市场中位列第一。

从后端上，在孙帅看来，TikTok Shop 是新品友好型平台，相比货架电商需要搭起来的链条，内容电商呈现了更快的反馈、更低的广告成本。

对新手商家来说，找到适合自身的经营策略是需要考虑的核心问题。在货架电商，想要把品稳定地做下来，要经历新品慢慢有评论、有基础的销量、有店铺的评分等等流程，数据才能跑起来。一个周期下来，往往要一个半月到两个月左右的时间，品才能测得稳定。

内容电商简化了一切的链条。“短视频投完之后，一周左右就可以看到转化率，可以看到市场买不买账；做直播也是，一周左右就可以把品测出来。”孙帅向霞光社表示。他经营的跨境店铺，上新品速度很快，从他所在的义乌产业带上新品，把产品放上去，通过投广的方式，就可以非常快的带动测品、也拉动销量。

速度快、流量费还便宜。在传统货架电商平台，需要在初期上新品时就开始投入费用，流量和销量稳定之后，产品会走到更容易被消费者看见的位置。

而内容电商是相反的逻辑——由于内容电商用户与平台之间的粘性在于优质内容本身，消费者更注重的是内容的吸引力，店铺排名是否靠前，与消费者下单没有强关联关系。因此，无论在品类上架的任何阶段，广告费几乎都差不多，内容电商凭借较低的广告费，反而是更适合新品试错的平台。

孙帅将第一站选在越南，也是基于对现金流管理的考量，“这里的物流配套会相对成熟，物流的时效性也更快，资金库存的周转就比较快。”孙帅表示。相对较好的物流基础设施，或许是越南电商都能快速增长的另一因素。

基于在东南亚电商市场多年的深耕，孙帅认为东南亚市场内容电商的增长是确定性的。内容电商占比还有很大发展空间，生态建构上，无论是 MCN 机构、直播达人的服务商等等还处在早期的阶段，这将是未来的关键赛道。

因此，为更早地抓住风口、在内容电商站稳脚跟，Homec Cosy 选择联盟达人短视频+自有短视频少量投流相结合的运营方式。孙帅认为短视频是东南亚卖货的核心能力，并表示将来很长时间都会投入资源去提升输出短视频内容的能力。

在与达人合作的层面，Homec Cosy 选择了广泛发展、重点培养的打法，在去中心化的平台上，尝试在早期探索中，精筛出更适合自身的达人。

当电商模式呈现更多玩法时，不一定所有的供应链都有能力跟上快速的变化。电商渗透不断加速，真正接受考验的，是商家身后的供应链能力。如果线下供货能力跟不上主播的一声声吆喝，也只能是心有余而力不足。跨境电商快速发展的背后，是中国产业带供给支撑的核心力量，现在，这场变动正发生在东南亚。

内容电商与东南亚市场的双重机遇下，有能力勇立于潮头者，已经走在野心家的探索路上。