阻击 TikTok 东南亚！Shopee 拼尽全力了

根据36氪数据，在过去几年，TikTok Shop 凭借短视频 + 直播的内容电商模式，在印尼、越南、泰国等核心市场狂飙突进，市场份额一路从 23% 冲到 35%，直接挤压 Shopee 的基本盘。面对 TikTok 的强势进攻，作为东南亚电商龙头的 Shopee，没有坐以待毙，而是开启了一场全方位、多维度的阻击大战。

1、强化直播带货，大搞内容电商。早在 2019 年，也就是TikTokShop进入东南亚市场之前，Shopee 就率先在印尼、越南试水直播；2022 年上线 Shopee Video，正式布局短视频生态，同年呢，TikTokShop也是进入了东南亚的泰马越菲新市场。2025 年更是把 “内容电商” 定为战略核心，将直播和短视频入口放到 App 最核心位置。

数据最有说服力：2025 年 Q4，Shopee 直播卖家订单增长 65%，直播 GMV 同比激增 400%；双 11 期间，Shopee 直播 4 分钟卖出 1100 万件商品，短视频观看量近 1.4 亿次，在印尼等市场的直播电商份额甚至反超 TikTok。

2、绑定 YouTube，构建短视频购物新壁垒。为了打破 TikTok 的内容垄断，Shopee 直接牵手全球最大视频平台 YouTube。2024 年 12 月，双方官宣推出购物联盟计划，YouTube 创作者可在视频、Shorts、直播中嵌入 Shopee 商品链接，观众一键跳转下单，按销售额分成。

2025 年 4 月，合作快速覆盖印尼、泰国、越南、马来西亚、新加坡、菲律宾六大东南亚核心市场。到 2025 年 Q2，已有超 700 万个 YouTube 视频挂载 Shopee 商品，环比增长 60% 以上，直接分流 TikTok 的内容流量。

3、全链路协同，打造 “内容 + 货架” 双轮驱动。Shopee 深知，TikTok 的优势是内容种草，而自己的强项是成熟的货架电商与履约体系。于是，Shopee 一边加码内容投入，让直播 + 短视频订单占比突破 20%；一边强化供应链、物流与支付优势，把 YouTube 和 Shopee Video 的流量高效转化为成交，形成 “内容引流 — 货架成交 — 复购留存” 的完整闭环，正面硬刚 TikTok 的 “内容种草 + 站内成交” 模式。

然而呢，历史总是很相似的，就像当年快手为了阻击抖音，接入了京东和淘宝的供应链合作，但在2022年3月份以后，快手自己也全闭环了，交易只能从快手小店进行，为的就是要把流量、交易、数据、佣金全部留在快手生态内，提升平台收益与用户留存；

淘宝和京东呢也是不希望商家都去“内容平台”搞流量 搞客户，索性自己也开始鼓励做自身平台的内容，甚至还可以通过AI数字人直播等某些平台有些“介意”的方式，快速获取流量，最后发现，其实用户还是有一定的接受度，毕竟，用户心里的定位假想就是，内容平台，内容要比货架做的更好就行了，货架平台，货架要比内容做的更好就行了。

所以  不同基因的平台之间的合作，只有利益权衡的关系，并且是动态的关系，此一时彼一时，未来做大了，全闭环都是必选项。

从试水直播到上线短视频，从绑定 YouTube 到全链路升级，Shopee 的每一步，都是为了全方位阻击 TikTok 在东南亚的扩张。目前，Shopee 仍以约 53% 的市场份额领跑东南亚电商，但 TikTok 的攻势丝毫未减。这场没有硝烟的厮杀，远未结束。

未来，谁能真正赢得东南亚用户的心？是 Shopee 的 “内容 + 货架” 组合拳，还是 TikTok 的纯内容电商模式？我们拭目以待。