砸下1.25亿美元！TikTok Shop越南下重注

2026 年 4 月初，胡志明市财政局在例行经济社会新闻发布会上披露，TikTok 作为投资方，以 “信息与通信” 行业属性向胡志明市注资 1.25 亿美元，设立新批 FDI 项目。

根据越南电子商务协会在《Vietnam E-Business Index 2025》报告中的测算，越南电商规模在 2024 年已达 320 亿美元，同比增速约 27%，其中线上零售商品销售占比持续抬升，电商占全国消费品与服务零售总额的比例已接近 12%。

进入 2025 年后，Metric 的数据进一步证实了市场集中度的惊人跃升，Shopee 与 TikTok Shop 两家平台合计占据了市场绝大部分份额，Shopee 以约 56.04% 的占有率守住货架电商的存量盘地，TikTok Shop 则凭借 41.31% 的份额在内容电商赛道实现后发先至。

此次，TikTok 追加 1.25 亿美元投资，其战略意图显然超越了市场营销的范畴。从胡志明市披露的 “三项服务在岸化” 结构：物流、支付、数字商业来看，TikTok 正试图构建一个闭环的本地化履约体系。在双寡头竞争的后半程，TikTok Shop 面临的挑战在于如何将强大的内容分发能力转化为确定性的交易体验。

长期以来，配送时效、退货逆向物流以及 COD（货到付款）管理一直是内容电商在越南市场的软肋。通过大规模投入基础设施，TikTok 旨在提升对资金结算的控制力与履约环节的可见度，从而降低跨境或离岸模式下不可控的监管摩擦。

在监管上，越南最大变量是《电子商务法》的落地。官方信息明确，该法于 2025 年 12 月 10 日通过，2026 年 7 月 1 日生效，覆盖境内外主体，并对直播带货、卖家身份识别、外资平台责任等做强化。从官方解读看，其核心意图在于通过电子身份识别体系提升市场透明度，将直播带货、联盟营销等新兴业态纳入法律监管范畴，并强化对境外平台及卖家的可执行管辖。

对于 TikTok 而言，作为内容与交易深度融合的平台，其面临的复杂性远超传统货架电商。监管机构不仅关注商品合规，更关注算法推荐的透明度、数据留存的可审计性以及直播过程中的责任归属。

与此同时，平台侧的微观策略调整也正剧烈冲击着商家的经营模型。从 2026 年 3 月至 4 月，TikTok Shop 越南站对卖家费用进行了系统性上调。其中，自 3 月 2 日起，部分类目固定平台佣金上调，且不同类目费率不一，若未落在完整类目表内，则按默认费率执行，即 Marketplace 卖家 12.5%、Mall 卖家 14.5%。

自 4 月 1 日起，平台佣金和交易手续费的适用范围同步扩大至所有已交付订单，包括后续发生退货退款的订单，其中交易手续费仍为 5%，但计费口径收紧，平台折扣不再参与抵扣，实际费负上升；此外，平台还持续收取每单 3000 越南盾的订单处理费，且订单交付后即使退货退款通常也不退回。也就是说，平台将履约与售后成本更明确地内化给商家体系。

再来看，Metric 数据显示，尽管越南电商的整体销量持续增长，但活跃店铺数却呈现下降趋势。这反映出市场正在经历一次深刻的结构性优化。Shopee 将继续巩固其在供应链纵深与传统货架心智上的优势，而 TikTok Shop 则必须证明其不仅能创造流量高峰，更能提供稳定且合规的交付基建。

随着 1.25 亿美元对应的本地化能力逐步落地，TikTok 有望在支付结算效率与风控能力上取得实质性突破，尤其是在资金流的可视化与清算合规性方面，这与其在全球范围内寻求金融 / 支付牌照的趋势高度契合。

因此，2026 年的这场增资，与其说是 TikTok 对越南市场的乐观表态，不如说是其在东南亚电商博弈进入深水区后的必然抉择。