AMZ123获悉，近日，据外媒报道，自9月1日起，所有在TikTok Shop上投放付费广告的品牌必须使用其名为GMV Max的人工智能广告工具。
据了解，GMV Max于2024年推出，旨在通过算法自动化管理广告投放，以最大化销售额。品牌商仅需选择想要推广的商品、设定预算和投资回报目标，之后广告投放将完全由TikTok的算法接管，包括优化现有广告或生成新广告。
这一变化在广告行业引发了分歧。一些大品牌和代理商担心，过度依赖算法会削弱广告主对广告策略的掌控，同时降低其获取投放数据的透明度，而目前GMV Max尚未完全证明对所有广告主都有效。
品牌方反映，GMV Max在地理位置、受众构成和网红数据等方面缺乏关键洞察，使其难以将TikTok广告表现纳入更广泛的营销策略。
此外，根据TikTok的操作机制，GMV Max会将所有在广告活动期间产生的购买都归功于该工具，即便用户并未实际看到广告。这一做法令部分品牌对其广告衡量标准产生质疑。
TikTok方面回应称，公司提供第一方和第三方测量解决方案，帮助广告主评估站内及站外的销售效果，并表示部分指标尚未向所有广告主全面开放。
虽然大品牌对强制使用GMV Max存在顾虑，但中小卖家对GMV Max的接受度更高。部分卖家认为该工具节省了时间并提高了销售效率，尤其是其ROI保护功能：如果广告投放的实际回报率低于目标的90%，TikTok会自动发放广告额度补偿。这一机制在中小卖家群体中受到欢迎。
事实上，TikTok的这一战略与谷歌和Meta的方向类似，即推动广告自动化和AI化。但不同之处在于，TikTok的政策是强制执行且时间紧迫。部分代理商透露，TikTok原计划在7月执行该规定，但因广告主反对而推迟至9月，并为部分大客户提供了额外延期。
目前，已有部分大品牌入驻TikTok Shop，如安克（Anker）、美宝莲（Maybelline）、飞利浦（Philips）、卡尼尔（Garnier）和Crocs等。
然而，TikTok在吸引大型品牌入驻时仍面临挑战。一方面，平台的社交与电商功能交叉，使品牌在内部沟通和决策上存在困难；另一方面，假货问题以及直播带货投资回报的不确定性，也成为大品牌顾虑的原因。
尽管如此，TikTok仍在中小企业中取得显著成效。据官方数据，2024年每月在美国TikTok Shop完成的购买中，超过三分之一来自小型企业，全球已有17.1万家本地和中小卖家开设了TikTok商店。
作者✎ Summer/AMZ123
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