智能家居头部卖家eufy，如何在TikTok Shop破题品牌增长？
4211“直播记得一定要说清楚智能灯带怎么用手机操作”。
“数据跑的怎么样？”
伴随着时间一秒一秒的流逝，智能家居品牌eufy在TikTok Shop官方直播间先是逐渐安静，紧接着走向热烈——2024年“黑五”首日12个小时的直播中，几千个智能灯带被消费者抢购一空。此后连续一周持续增长，“eufy AI装饰灯带”一跃成为站内排名TOP 2的爆品，带动品牌整体销售额增长3倍。2024“黑五”成了一个转折点，让eufy意识到了内容场的高爆发属性。
从竞逐者，到以爆品确立在新品类的头部位置——这样的故事，在TikTok Shop为eufy屡屡书写：截至目前，eufy在平台扫地机器人品类榜单位居第一，安防品类排名前三。流量外溢，推动全渠道数据日益增长，一系列的变化，让eufy进一步提升了对TikTok Shop的重视。
2023年，eufy入驻TikTok Shop，如今，eufy已经成长为全球智能家居领域的头部品牌。它的探索之路对新锐品牌如何破题海外增长，提供了新解法。
深耕当地用户需求，打造优质精品
据Statista最新数据显示，欧美智能家居市场规模预计2025年将达到1500亿美元，年复合增长率高达12%。巨大的市场潜力，吸引了众多国内商家掘金。
创立于2016年的eufy，便是来自中国的逐浪者之一。聚焦高端智能家居领域，eufy在美、欧、日、澳等海外发达市场积累了近1000万中高端家庭用户。凭借母公司强大的研发水平带来的技术优势，以及国内线上运营经验，eufy快速切入海外市场，确立了精品化、科技感的产品定位，这在TikTok Shop的打法上尤为明显。
第一，品类高度浓缩，产品少而精，不卷低价。
尽管产品矩阵丰富，但是在TikTok Shop，eufy主要布局安防、扫地机器人和灯具三个品类。在每个品线，eufy均重点推广一到两个商品，形成消费者关注度的“聚焦”。深谙爆品思路，这些产品，几乎都成为了各自品类TOP 10。
细析每个产品，更能感受到eufy对“精品化”的贯彻。实用性、科技感，特别是技术优势，大幅展示在eufy的每个产品详情页。从定价上看，eufy主推的安防摄像头产品相较于平台平均价格高2-3倍，主打的旗舰款带基站智能扫地机器人C20售价在499美元左右，高于平台主流价位段近300美金。相较于“卷价格”的思路，eufy明显选择了“卷性能”。
第二，通过本地化洞察以及最新的科技应用，不断迭代产品，提升其竞争力。
高客单下，如何才能让用户“心服口服”地下单、复购？始终紧贴TikTok海外用户的痛点，科技更先进、产品更实用，“为其他品牌所不能”，决定了eufy产品的“能打”。
注入硬核科技，提升产品性能。扫地机器人、安防摄像头产品都花样繁多。切入北美市场时，针对本地化需求和具体的场景，eufy选择重新设计产品。
团队发现北美消费者频繁吐槽传统扫地机体验不佳。许多家庭有养宠物的习惯，机器甚至常被宠物毛发卡死，立即将传统拖把头升级为防缠绕、清洁力更强的旋转刷头。在安防摄像头领域，一些产品甚至会出现过冷而不工作的情况，eufy开发出防冻摄像头、并加入太阳能电池方案，延长了摄像头的工作时间，甚至推出让用户更省心的一揽子视频存储月租方案。这些贴心的设计背后，是eufy成熟的硬核科技应用。
eufy也在丰富了许多传统品类的功能，以完善用户体验。在北美，人们在万圣节、感恩节、圣诞节等节日，有对整个房屋进行灯光装饰、营造节日氛围的习惯；但是，传统灯带灯光单调、安装也并不方便。在TikTok等平台洞察到这一需求，eufy针对性地推出了可以用3M快速上墙、手机AI智能设置灯光的装饰灯带。商品上市后，因功能明显强于同类产品，快速成为平台爆品。
内容助力品效合一，塑造专业形象
针对性设计的精品化产品，为eufy带来了做品牌化的底气。但是，完成从好产品到好生意的跨越，有两个问题亟待解决：其一，作为初创品牌，eufy全网品牌认知有一定局限性，如何让更多的用户“看见”品牌、种草产品、收获足够的流量？其二，产品性能强大，功能丰富，如何能让消费者“看懂”产品优势，感受eufy之美，并决定下单？
针对这两个问题，在TikTok，eufy开启了对短视频、直播两个内容场景的充分挖掘。第一，通过海量的、多元化的达人短视频内容，提升触达用户的能力；第二，集中投入体验性极强的品牌自播间，不断对“怎么播”进行迭代，提升转化能力。
在短视频打造上，成熟的海外达人矩阵，成为eufy的主要抓手。通过机构，eufy已经在TikTok合作了近2000名达人，慢慢沉淀下了可以复用的达人矩阵。具体而言，与他们合作，eufy重视达人身份的多元化，和视频内容的体验感。
以eufy旗下智能扫地机器人系列产品，和达人的发售期合作为例。同样是讲解产品，eufy选取的合作达人有些是家里的妈妈，她们细致地分享产品如何开启、帮助她们解决泼洒到地面的食物残渣；有些，是养了不少狗狗的宠物一族，他们主要聚焦于扫地机器人如何帮他们轻松地解决一地的狗毛。有些达人，则通过机器对比的形式，分析产品的分区管理技术谁更实用。他们娓娓道来，海量、真实的内容，提升了用户对产品的了解，让不同类型的用户都可以产生认同感。
“我们还看到，在平台内容氛围的感染下，一些已经在使用eufy的用户，愿意用短视频主动分享感受，帮助其他用户决策、选择eufy。”以此为契机，eufy通过日常话题运营，吸引更多潜在用户关注品牌。譬如，eufy发起的#MyeufyLife话题等短视频挑战赛，用产品优惠激发海量用户参与。
“许多用户在TikTok看到短视频和直播后，记住了eufy这个品牌，记住了eufy产品独特的体验。也许没有当下成交，当他们再次想起要购买所需要的产品时，eufy就很可能成为他们的搜索对象。”
在直播端，把握TikTok高互动特性，eufy把品牌直播间作为核心阵地，并对直播日常、直播风格、直播场景在2年多时间进行多次升级。具体可以用三个关键词去解读：
高频次。目前，eufy拥有eufy US和eufy home两个直播间。两个直播间轮番在固定时间开播，每个直播间直播超5个小时，时间交叉。这种“日不落直播间”的模式，不仅培养起粉丝每天“蹲直播间”的习惯，也让更多对品牌感兴趣的粉丝，通过搜索可以随时进入直播，品牌触达用户的机会更大。
专业感。相比较一些电器直播间“自说自话”的风格，eufy在直播过程中始终将与观众的实时互动置于核心地位。在eufy看来，主播就如同品牌的“线上导购员”，作为品牌与消费者直接沟通的桥梁，必须为直播间的用户提供专业且极具价值的反馈。为达成这一目标，eufy对海外主播展开了深度培训。在直播时，将解答用户问题作为关键环节，内容涵盖广泛，从基础的“如何调节模式、怎样开机”等操作指引，到深入的“怎样进行维修、怎样做好保养”等售后知识，力求做到对每一个问题都给予详尽解答，实现有问必答。涉及产品推荐，eufy主播的原则，也是坚持“推荐实用产品，而不是高价货”。这种以对话为主导的直播方式，大幅提升了品牌的可信感，也持续传递着eufy“科技、专业”的品牌形象。
场景化。eufy将自播间变成了产品体验场，边演示、边讲解成为主调。以今年3月Brand Select活动为例，带基站的扫地机器人，成为eufy的主要推荐商品。针对大促，品牌对直播场景进行了进一步优化，如：直播场地模仿家庭的日常风格，同时加入热门短视频轮播，让用户更快速地感受到产品在家是怎样的状态。为了让用户直观地体验到强大的产品性能，直播全程，eufy更是囊括了从开箱、开机，到面对不同污渍的清洁实验，细节技术的升级点讲解。
这种好体验+专业化的直播提升了eufy的大促爆发力。活动期，eufy品牌爆发增长超100%，以自播为主的自制内容贡献全店40%以上的GMV，增长超300%。“令人耳目一新的直播”“看了甚至有些停不下来”，许多用户如此评价。
当前，自播在品牌TikTok Shop总体经营占比近60%，整体经营数据持续向好。在这个过程中，品牌在TikTok Shop不仅构建出“内容-成交”的场景闭环，减少了潜在用户的外流；同时，直播间里深入的互动，积累起大量忠实用户，为后续的高客单价商品畅通了销路。
在eufy跨境业务直播负责人Cyrus眼中：
TikTok Shop不是一次性的流量战场，而是值得长期投入的战略阵地。
品牌化这一长期策略，正为eufy构建起一种「好内容激活好生意，好生意激发更多内容」的双向飞轮。
当然，在TikTok Shop落地「品牌化」战略、并找到增长的，不仅仅是eufy。在这片充满生机的土壤，更多品牌正破土而出，与海外消费者美好相遇，书写跨境品牌新增长故事。
