播放超15亿，营收破2亿，又一品牌被Tik Tok带飞！

美妆类目，可以说是从TikTok平台中获益最多的品类之一。美妆品牌制作的视频往往比其他行业同行能收获更高观看次数、点赞数、评论数和平均观看时长，并且更容易将内容转化为爆炸性销售增长。

然而，即使是有着天然优势的TikTok美妆品类，也只有少数品牌幸运地通过TikTok吸引了大量购买用户，实现了品牌爆红。 

在社交媒体平台DashHudson发布的报告中，仅有五个品牌——包括身体护理品牌TreeHut、彩妆品牌Florence by Mills、Kylie Cosmetics以及护肤品牌Laneige和Tatcha，通过Tiktok营销年增长率超过100%。

其中，以乳木果糖磨砂膏产品在TikTok上走红的身体护理品牌TreeHut，受益于病毒式传播，话题标签#TreeHut在TikTok上的播放次数已超过12亿次，副标签#TreeHutSugarScrub的播放次数超过3.5亿次，总播放超15.5亿次。2022年，TreeHut净销售额超过2亿美元，预计2023年估值在4亿至10亿美元之间。

TreeHut如何通过磨砂膏产品在TikTok同质化竞争中脱颖而出？

究竟有哪些营销的关键因素让TreeHut能够在浏览量、评论点赞量、销售额等多方面均斩获不俗表现？

TreeHut的走红经历与之前介绍过的“大头冰杯”Stanley相似，都是曾经走传统零售路线的老牌品牌。

TreeHut创立于2002年，主要生产价格实惠的身体护理产品，价格从3.99美元的旅行装沐浴露到深受人们喜爱的19.99美元身体磨砂膏套装不等。自2006年以来，它一直在UltaBeauty等精品零售店内出售。

直到疫情爆发与TikTok崛起之后，TreeHut才获得了作为品牌来说的新生。目前，该品牌话题标签#TreeHut在TikTok上的浏览量达到12亿次，并且增速不减；在TikTok上有150万粉丝，在Instagram上粉丝则达到55万名。

TreeHut在TikTok上的成功并非一蹴而就，并不是靠某个创作者或一段时间的病毒式传播而流行的。TreeHut的数字营销经理DillonMcPherson表示，TreeHut的参与度增长是由整个TikTok社区的互动推动的。

TreeHut于2021年6月发布了第一个TikTok视频，仅获得了少量的浏览量和参与度。于是该品牌转变了策略，将重点放在Instagram上，直到2022年，才重新将精力投入到TikTok上。

重返TikTok之后，TreeHut经过Instagram的运营反馈总结出了抓住了磨砂感产品的核心热门元素——磨砂纹理，并意识到TreeHut磨砂膏拥有的纹理元素是其他磨砂产品所不具有的，不仅细腻且富有质感，而这种带有高光亮面的磨砂质感十分受到TikTok美妆用户的欢迎，于是在之后的营销中，TreeHut着重宣传磨砂产品的纹理质感，这一抓住热点侧重的营销手法很快吸引了TikTok美妆用户的喜爱。

然而，热门的推动也离不开前期营销的布局运作。在TikTok起号早期，并没有太多用户发现TreeHut的质感优势。TreeHut于是通过优惠券和免费试用活动吸引了一大批KOC为品牌发布产品营销内容，且这些KOC精通TikTok标签的玩法，不仅发在品牌标签内，更加上了TikTok洗浴产品相关的所有热门标签。

于是，在影响者营销平台TribeDynamics统计TreeHut数据时发现，TreeHut的EMV（一种代表社交热度、搜索和购买综合价值的计算方法）几乎遍及各个热门标签，TreeHut在洗浴产品相关标签#EverythingShower中获得了2460万美元的EMV，同比增长84%；在#ShowerTok中获得了640万美元的EMV；在#TreeHut中获得了1360万美元EMV，在#SelfCare中获得了710万美元的EMV。

TribeDynamics补充道，“TreeHut2022年的走红势头很大程度上源自于各个标签中的新晋创作者，几乎占该品牌总销售额的一半。这些新晋创作者中的许多人可能是由于该品牌在TikTok标签上的病毒式传播而发现的，TikTok特定标签在品牌EMV驱动中排名如此之高，是非常罕见的。换句话说，深耕品类热门标签并用KOC推动其他用户“跟风”，带动产品走红是TreeHut品牌营销的关键策略。”

除了利用品类热门标签带动真实用户流量池之外，TreeHut在品牌营销方面还有以下策略：塑造真实内容导向、跟随TikTok趋势潮流、促发购买欲望。品牌方舟下文中将会逐一介绍。

从TikTok平台中获得最多销售额的美妆品牌通常会有这样一个共性：在官方视频中重点塑造其公司员工，以平淡日常的口吻与用户进行对话与交流，以塑造品牌的真实感和信赖感，并与TikTok平台上的Z世代受众建立信任。

TreeHut的官方TikTok账号除了发布产品视频之外，剩下的大部分内容中都将其员工日常放在中心位置。大多数宣传TreeHuts商品的TikTok视频都是由该公司的三人社交内容团队拍摄并主演的，他们每周制作大约6个视频。

在视频内容中，为了主打亲切和日常，员工口误或剪辑失败的部分往往不会删除，反而给用户留下不虚假的真实社交好感。

Naterra高级数字营销经理DillonMcPherson表示，自从TreeHut创建了三人员工团队的社交媒体形象以来，团队成员不仅了解该品牌的受众，并且最擅长传达品牌产品的特点，而不会让人感觉过于推销。消费者与TreeHut之间的联系变得更亲密，是因为三人团队作为品牌的替身直接与消费者进行对话。

Naterra的高级社区专家ZoeMcKinley还表示，TreeHut在TikTok上取得成功的原因之一是“紧跟趋势并找到如何有机融入趋势的方法”。通过跟随TikTok的病毒式流行趋势，TreeHut以TikTok玩家的身份不断出现在大众视野中，不仅提高了知名度，更吸引了消费者去更了解TreeHut。

以最近掀起的#throwingicecream潮流为例，这一标签内的人们会发布自己被冰淇淋击中脸部的逗趣视频，该标签在TikTok上的浏览量超过1000万次。

2023年8月，为了宣传甜奶油身体霜新品，TreeHut发布了一段TikTok广告，女主角坐在TreeHut的各种磨砂膏中间，并拿起冰咖啡磨砂膏啜饮起来，当她想要介绍该品牌新推出的甜奶油身体霜时，却被产品像冰淇淋一样的轻柔材质击中脸部。该视频没有多余的产品介绍，却通过几个简单场景，印象深刻地介绍了新品质地轻盈，亲和皮肤的特点，获得了超过30万次观看和超过2.6万次点赞。

适当的促销动作对于TikTok营销来说是必须的。TreeHut一般会在TikTok标题的第一行或帖子的固定评论中添加了其在线商店链接，并没有特意强调，但也表明了希望用户购买的意愿。

目前，TreeHut已与Target、UltaBeauty和沃尔玛等零售商达成了战略合作，虽然TikTok帮助TreeHut实现了销量爆炸性增长，但实体销售依然是其品牌业务的重要组成部分。于是，TreeHut在TikTok上常常会与大KOL进行合作，以推广其所有零售合作伙伴的新产品。

2023年7月，知名网红Savannah Kathleen（粉丝达到15万）就与TreeHut合作拍摄了自己在UltaBeauty商店的购物车里装满TreeHut最新推出的OceanGlow身体磨砂膏、沐浴露和身体乳的视频，以鼓励自己的粉丝与TreeHut的粉丝进行线下购买。并且用简短的号召性用词代替促销关键词，更像来自朋友的招呼和鼓励：“嘿，去商店试试这个吧。”

TreeHut的成功说明了，TikTok的爆红，虽然需要有足够的运气与刚好切中TikTok用户痛点的产品，但并非无法借鉴。

首先要更加明确标签的意义，做某一个品类的生意，就要熟悉该品类用户喜欢在哪些热门标签下进行互动和种草，且社媒营销是一件需要长期主义的事，在TikTok用户发现产品之前，品牌自身也需要积累足够多的营销内容吸引用户。

正如品牌营销人江南春老师所说：做营销本质上就是大渗透，把品牌心智不停地渗透到每个人的心里，并且要覆盖所有人群。