TK观察丨2026 TikTok东南亚跨境电商大会讲了什么，一次性总结17条分享

1、TikTok Shop东南亚三大确定性：

（1）确定性高增长。TikTok东南亚跨境电商依然呈持续爆发态势，2025年GMV同比增长125%。近几年东南亚整体电商平均增速仅20%-25%，而TTS东南亚跨境电商从2022年上线至今，TikTok东南亚增长态势依旧，且2025年增长并非短期突击拉升，而是全年持续增长，平台增长韧性较强；

2025年优质动销商家数较上年同比增长2.2倍，且优质商家入驻首年GMV，达到同期新进商家的40倍以上，表明优质商家在TikTok东南亚能容一拿到确定性流量和规模化结果。此外，2025年优质商家的商品客单价已有1.2倍增长。

2025年TikTok东南亚投广动销商家增长近3.7倍，广告GMV攀升4.4倍。

（2）确定性利好内贸卖家。2025年TikTok东南亚动销商家数较上年增长1.5倍，2025年入驻商家全年GMV贡献同比提升1.8倍。此外，过去一年新入驻TikTok东南亚市场的商家中，有40%的商家具备国内电商平台经营背景。天然主场优势，东南亚地理位置、审美偏好和货盘结构更为接近国内市场，商家出海大概率可直接复制现有货盘布局。更为核心的竞争优势在于，过去十年国内电商竞争中所沉淀出的供应链实力、产品设计以及经过验证的电商运营方法，共同构成了一套成熟的出海运营体系，商家凭此可快速响应市场、激发当地新消费需求，并将成熟的运营方法论进行本地化改造，以此在东南亚实现更快成长和业绩增长；此外，经营成本更优，东南亚商品整体退货率不足5%；广告投放效率高，目前多数商家广告投放ROI已突破5；物流链路相对成熟，平台提供包括国内直发在内的多种低门槛物流解决方案，协助商家零门槛起步。

（3）确定性多方位政策扶持。

a.东南亚存在大量品类空白，平台将持续开放类目权限，为商家拓宽经营赛道，通过优化招商，吸纳优质商家入驻，加速带领内贸商家出海；

b.优化平台规则治理、跨境履约、税务合规等层面基建；

c.亿元直通车计划：国内电商平台年销售额达到2500万人民币以上，或在跨境主流电商平台年销售额达到800万人民币以上。针对此类商家，平台将提供新手村豁免、行业经理1v1对接、达人撮合、大促优先参与以及每月高达1.5万美元的货补和广告金激励等。

d.单一个体户营业执照可开25家店铺。平台将降低商家经营门槛，目前TikTok东南亚跨境支持商家无需有第三方平台运营经验，仅凭企业或个体户营业执照即可入驻开店。且一个营业执照可开通五大市场共计25家店铺。

e.商家布局TikTok仅用一个后台、一盘货以及一套内容便能覆盖东南亚多市场。具体表现为：入驻与开店流程简化，平台将进一步简化商家入驻流程，协助商家快速开通多个店铺并实现商品跨市场同步，助力商家快速起步经营；库存端，在跨境直邮模式下，一套库存可直发五国，后续平台将继续推出边境仓、跨国仓储调配（如马来西亚仓发新加坡），实现“一处库存、多国复用”，减轻商家备货压力；内容与达人端，平台已搭建完善的达人匹配机制，并协助优质商家对接适配达人，并探索达人内容跨境互通的可能性，全方位简化商家内容运营以及达人合作流程。

当前TikTok东南亚商家入驻可通过移动端完成，且平台即将上线入驻环节的AI工具，协助商家完成入驻内容回答。其次，2026年入驻TikTok东南亚不需要其他平台经营证明。

f.平台推出零元试运营政策。所有新入驻商家均可享90天保证金豁免政策，期满后单店铺保证金低至90美元。当前TikTok东南亚上线多项费用豁免政策，如高达120天的佣金减免、90天交易手续减免、绑定三方支付或官方钱包可享高至120天的提现免费率。在物流端，平台上线了覆盖国内跨境直邮、一品多仓、海外仓发货和边境仓等多种模式的物流解决方案。

2、TikTok东南亚头部卖家做对了什么。

（1）货盘为核心，具备优秀的供应链是成为头部的必备要素；（2）内容互通性，国内电商沉淀出的成熟的内容打法仍具有一定的可复制性；（3）老板亲自带领团队出海，更容易成功；（4）选择和自身适配的市场，在单一市场跑通最小业务闭环以及打磨好团队后，再复制到其他市场。TTS官方数据显示，布局两个及以上市场的商家数量，较2024年同比增长70%。（5）重视达人合作。选择与达人合作依然是商家出海初期最优选择，2025年东南亚带货GMV破百万美元的头部达人数量增至2.3倍。（6）重视自制内容，由于达人合作存在波动，自制短视频与直播渠道增长更稳定，自播既能推动高客单商品出单转化、高效测品还能提升用户留存和复购。

3、TikTok东南亚商家成长重要节点：

（1）入驻产品，商家店铺正常在售状态（2）成功冷启，若首单为动销，则冷启为日均稳定动销10单，即踏出新手村；（3）温饱状态——单日动销百单，月GMV 10万元，可实现自负盈亏。（4）行业领先为日均五百单，若商家用时一个月实现店铺冷启，则一个季度是温饱状态的分水岭，而达到行业领先水平平均需沉淀半年。（5）行业头部，达成行业头部时间并未有平均水平线，即是未知数据。随着平台生态逐渐完善，当前商家达成温饱指标的平均时间已缩短至45天。

4、不同阶段商家成长节点拆解：

（1）新商家入驻东南亚市场选品前，需思考三个问题：产品体量是否能承接商家目标业绩、适应当地文化以及消费者需求？判断商品是否契合市场趋势，季节性类产品需高频上新迭代，抓住每个节点机会；商品利润是否可覆盖生产成本，商家在上架之初便需要将成本设定落实，若无成本和定价设定思路，可参考竞品以及拆解商品成本构成。建议商家可往小品牌线靠拢。

（2）冷启阶段关键词为货架，入驻仅一个月，建议商家勿直接做内容，而是搭建好货架场基础。好货架场核心——商家的商品信息质量需高于75分。此外，商家也可尝试平台营销活动中早鸟价、单品折扣等沉淀商品销量。

（3）温饱阶段注重“内容”，建议商家最基础达到日均发布10条达人短视频、或2条自制短视频，或每日直播2-4小时。同时店铺体验分需维持3.5分以上。数据显示，“温饱商家” 自制内容占比10%，商品卡占比20%，达人占比70%

（4）行业领先阶段需“放大”，这一阶段在保证利润空间的前提下，商家需拉动人效以及投入的提升。并且这一阶段建议商家关注营销节点。行业领先商家自制占比9%，达人占比90%，商品卡占比1%。

（5）行业头部阶段关键词为事业，事业与生意的本质在于商家的魄力、投入度是否可支撑自身目标设定。然而，超头部商家的出单分布暂无官方数据展示，TK观察预测自制内容和商品卡总计占比极低，头部商家高度依赖达人带货出单。

TK观察总结：TTS东南亚跨境电商，“低门槛入驻”“店群打法”似乎是一种顺势而为，不过很多玩家采取铺货玩法初衷为“自然流出单”，店群、铺品、自然流意味着和精品、投流、精细化运营对抗，然而数据显示，越头部的东南亚TikTok卖家，越依赖于达人，商品卡占比越低。

5、TikTok商城“三大入口”的核心逻辑。商城包含三大入口：“搜索入口”其核心逻辑为精准匹配用户主动搜索意图，该入口影响因子是商家商品的关键词匹配度、价格力以及商品信息质量；“频道入口”的合作逻辑是让商家商品与商品权重能够匹配至商城频道，如若商家报名早鸟价，但商品权重不达标，使用这一入口即可将商品展示在早鸟价频道中。频道入口的影响因子包括品类适配度、商品权重以及参与机制；“推荐入口”的核心逻辑基于用户兴趣，其影响因子是商品质量分、转化趋势以及店铺综合表现。

6、“商品”为商城三大入口共同影响因子，因此商城场域运营思路在于商品能够被消费者看见和喜欢。消费者看见商品三步走：（1）用户搜索，商家完整的商品标题能够包含消费者所有搜索意图，则被搜索到的可能性更大。完整的商品标题=核心关键词（商品名称）+属性关键词（商品规格、色彩、型号、功能等）+人群关键词+品牌关键词（若商品有品牌商标）（2）用户点击阶段，商家需优化商品主图和价格，商品主图需不少于三张，多角度展示外观、细节与产品功效。建议图片采用1:1正方形规格，搭配纯白、纯色或简约场景背景，画面简洁干净，明确商品特性。在价格层面，合理的商品价格能助力消费者快速决策有意向了解的商家。对于缺少供应链优势的商家来说，可通过TikTok Shop搜索端了解同类型商品售价，明确合理的价格区间再定价。（3）用户下单转化阶段，包括商品详情以及店铺服务两个关键因素。商品详情即商品信息完整度，商家可通过评论区或其他反馈区了解消费者最关心的产品问题，进行针对性答疑，并将答案详尽放置在商品详情页；其次即时的店铺服务和响应速度同样关键。

7、短视频内容场关键思路在于根据消费者心理设计视频结构。短视频整体架构=前3秒黄金钩子（消费者痛点提问、反直觉的视觉效果）+ 4-20秒产品核心价值+5秒促使消费者快速决策指令（急迫话术、优惠券等）

8、TikTok东南亚AI短视频构思三步骤：（1）创意构思，在已有短视频初步创意构思的基础上，可将核心思路喂给通用AI，一键生成创意脚本。该脚本需包括场景设计、出镜人设以及拍摄模特风格，为一套完整的可落实的脚本方案。（2）AI短视频生产，通过市场上的AI工具或官方AI视频生成工具产出短视频后，进行剪辑优化。（3）批量优化，针对东南亚各区域市场差异，通过剪辑工具适配不同地区的语言、BGM及风格调性，优化成区域市场专属短视频，最终直接在商家后台批量发布。TikTok东南亚技术团队：相较于大盘非AI带货短视频，AI生成视频单条平均播放量会高20%-30%，且动销也会高1.5-2个点。二者退货率持平。

9、商家自播的关键思路为顺曝光逻辑而为。适合直播的商家类型：功能性产品商家、有供应链优势商家以及有内容能力的商家。商家直播间曝光逻辑是将优质直播间推荐给潜在兴趣用户。

优质直播间的前提是需要有优质内容、商品或者服务。平台将依据商家直播间整体表现数据推送用户流量，而用户关注后的行为表现又会反过来优化直播间各项数据，形成正向循环，带动直播间规模、粉丝体量以及转化的持续增长。商家直播间的优化可通过观察开播不同时间内的整体数据进行评估诊断：（1）进房率（3秒看场景），考核直播间场景呈现是否符合用户兴趣；（2）停留时长和交互数据（30秒看主播），考核主播感染力、话术以及控场能力是否吸引用户参与互动；（3）点击与转化（3分钟看产品）考核商品质量。

10、达人经营关键思路在于专业的人做专业的事。（1）成熟品牌心智的商家以及有一定品牌溢价能力的商家，销售商品的目的之一是新品上新后的市场集中曝光。在这种情况下，成熟品牌心智商家可建联头达引爆新品，品牌溢价商家可建联中腰达人扩量。（2）对于这两类商家来说，可以传播型达人为主，将基础声量做大；其次建联跨圈层达人助力商家跨领域用户种草，再搭配垂类达人促转化。（3）倾向低价走量型商家，其销售商品目的可能是种草带货或者日常转化，如此腰尾达人是其铺量的优选，这类达人建议以垂类达人为主，跨圈层达人为辅。

11、2025年TikTok东南亚跨境电商活动整体分为平台级全域大促以及丰富的营销活动。TikTok大促最为显著的特征是短平快。若商家有意向做好平台大促，建议一定要关注平台每月月初的Double Day以及每月月尾的Payday。如果商家有余力，特别是经营菲律宾和越南市场的商家，同时也要关注月中促。2025年TikTok东南亚六六大促单日订单峰值超353万美元，双十一单日观看人次超1.6亿，双十二视频播放量超12亿。

12、2026年大促活动整体资源分层：（1）对于所有商家而言，保证基础活动参与即可获得平台券以及各市场频道资源，此类活动需商家提前盘点店铺商品价格、库存等，再进行报名。若缺少获取资源活动的报名资格，在盘点货盘后，可通过各市场主题趋势参与获取流量。（2）若商家有实力参与平台供资项目，可获得更高的平台补贴和流量扶持。建议此类商家参与到平台短视频任务赛、直播打榜赛、好物直播间等充分利用资源和流量。（3）平台为头部商家设有专属玩法，商家参与进来可得到专属预算扶持。因此头部商家建议和专属AM对接联系，确保头部爆发资源活动可参与。（4）因东南亚市场一证多开属性，建议商家根据自身经营情况，进行各市场营销活动以及大促盘点提报。针对平台促销节点，建议商家在活动前确保核心商品一定将前置所有报名动作全部安排妥善。在大促开始前1-2周进行报名查漏补缺，持续更新内容发布，并逐步开始广告预热投放。大促进行中，建议商家高频开播，同时若有达人合作的商家，需关注达人合作履约效率以及后续复盘，为下一场大促做准备。

13、联盟达人是助力商家GMV快速增长的重要渠道。泰国、越南两大市场，贡献TikTok东南亚五国过半联盟GMV。以泰国为例，若泰国日均GMV 100元，则其中62元由联盟达人带货转化而来。特别注意，尽管新加坡联盟GMV占比相对较低，但这也意味着商家有机会通过直播、包括自播拉动业绩增长。

14、商家建联达人是需要关注的注意事项：（1）选品，商品决定了达人是否合作的第一要素。新商家建议用自己的商品来和达人做对应建联，成熟商家可稍微尝试新品；（2）选达人，建议商家选择真正适配自己商品的达人；（3）找达人，若商家有意向建联偏头部达人，可综合利用平台搭建的线上撮合会或者撮合群，或者在联盟广场高频发布定向计划以及公开计划，再者和机构合作；（4）达人建联成功后，寄样环节同样重要。数据显示寄样商家被选中概率高于未寄样商家。（5）履约完善，建议商家关注长期达人库的建立。

15、平台正在内测中文开播，AI实时转化为东南亚各市场语言插件。商家每开播一场，事实上也在赚取其他市场流量，即流量外溢，也就表明若商家在新加坡市场开播，则马来西亚、菲律宾、越南等其他市场用户也可刷到直播间，此时商家若在这些市场有商品上架，仍有机会实现其他市场用户进店转化。从全品类来看，有接近12%的直播流量是如此溢出的。

16、全球商品销量聚合展示功能正在推出。针对商品在单一市场打爆，新市场销量空白的痛点，平台推出全球商品销量聚合展示，即消费者可查看商品在东南亚全域销量累计，而不是单国成交数据；其次推出评价互通功能，各国用户评价互通共享，并且可自动适配当地语言展示。平台数据显示，商品拥有评价后转化率可提升超10%。

17、TikTok平台同步上线两套基建能力：（1）商家中心APP，此APP适配IOS以及安卓系统；（2）商家钱包功能升级，以往商家需分市场进行对账、汇率核算以及体现等，但新版钱包可将各市场营收汇至统一账户进行管理。此功能优势在于商家提现零费率；平台提供账户内换汇，商家可灵活把控换汇时机；每月首笔向国内供应商、关联企业转账免费，且付费额度越高费率越低；账户余额可直接支付广告费用以及店铺保证金。后续平台将推出定向汇率优化，兑换汇率优于银行挂牌价。

TK观察总结：综合来看，2026年商家通过低质量铺品布局TikTok东南亚市场，属于低门槛进入方式，但不是主流打法。若商家有意向放大规模，靠铺货、商品卡、自然流基本行不通。因此对比其他市场，中国品牌布局东南亚市场更为契合，内容打法、投入分配都具有可参考性，但决定品牌商家“能跑通”的关键在于从产品到内容要做到真正意义上理解本土；而决定“能盈利”的核心是供应链和团队融入本土深耕，否则即使是有知名度的品牌也难以实现收支平衡。

2026TikTok东南亚跨境电商大会，让我们看到了TikTok在东南亚市场的高速增长，这份「再增长」的底气源自于平台多年深耕发展后的“完善基建”，源自于无数个商家与机构拿到的“超级结果”。这次大会有对TikTok东南亚电商的大盘数据解读，也有TTS东南亚不同体系团队的“深度拆解”，还有平台对于新商全方位“保姆式”的孵化路径，再到不同发展阶段商家的激励与保障，我们相信，TikTok东南亚跨境电商依然还能“再加速、攀新高”!