2030，TikTok，全球前三，如何准备？

近日，数字商务咨询公司Flywheel飞未发布的一份前瞻报告预测，字节跳动有望在2030年跻身全球零售商前三强，并拿下14.6%的全球市场份额，推动约1万亿美元的销售额。

报告同时还对未来全球零售市场格局变化进行了清晰预判——亚马逊将稳居全球零售商榜首，而当前全球规模最大的零售商沃尔玛，其排名将滑落至第五位。从Flywheel给出的预测图表可见，在2030年全球前五的零售巨头中，沃尔玛将成为唯一一家以线下实体渠道为核心的企业，其余头部玩家均以线上电商渠道为核心阵地。

若Flywheel的预测最终成为现实，这标志着全球零售业将进入以线上电商为核心的新阶段，传统以线下实体为主的零售格局将会被颠覆，线上渠道将走上零售市场竞争的主流位置，成为全球巨头角逐的核心战场。在这一演变进程中，社交电商根据预测将成为驱动电商增长的重要引擎，贡献未来几年电商最主要的收入来源。而作为全球社交电商的典型代表，TikTok也正在通过“内容+即时转化”模式重构海外用户的消费决策链路，其影响力已然超越单一的社交平台，或电商平台的范畴，逐渐成为影响全球电商竞争的关键变量。

面对已清晰明朗的全球化、社交化的电商发展趋势，TikTok卖家，或计划布局出海的卖家可能需要更加清醒地认识到，海外市场竞争必将日益激烈。而如何做好万全准备，夯实运营根基，显然已成为摆在卖家眼前，亟待解决的重要事宜。

01

卡位优先，快速抢占流量红利

2021年TikTok Shop率先在印尼、英国上线，作为初出茅庐的跨境电商赛道，彼时行业内尚无成熟的出海经验可供参考，不少怀有出海想法的卖家都满怀迟疑地追问：现在布局TikTok有没有机会？到了2023年年末，TikTok美区遭遇“封禁危机”，TikTok卖家群体陷入情绪波动，那些本就蠢蠢欲动、计划入局的卖家，又再度陷入犹豫，反复纠结着同样的问题：现在布局TikTok还有机会？

如今，历经近5年的市场洗礼与成长发展，TikTok Shop全球版图仍在持续扩张，已切入包括美国、欧盟、东南亚、拉美、日本等全球16个市场，并在每个落地市场均保持远超当地电商平均增幅两倍以上的高速增长态势，成为全球社交电商领域最炙手可热的核心力量。此时，若仍有卖家提问：现在布局TikTok还有机会？

TK观察的回答是，当下布局TikTok Shop仍有机会，但这份机会将随着平台的持续爆发、生态不断成熟逐渐缩小，直至消失殆尽。这一判断是基于TikTok平台当前增长态势，以及全球电商发展规律总结出的，与平台实际发展轨迹贴合程度相对较高。具体来看，TikTok目前仍处于高速增长的黄金周期，自海外上线以来，平台仅用短短五年时间，便从寂寂无名，成功跃升至全球电商平台TOP10席位；若剔除国内电商平台，聚焦海外市场排序，TikTok Shop已稳稳迈进海外主流电商平台头部梯队，逐渐赶上率先出海的速卖通、SHEIN等“出海三小龙”的脚步，足以证明平台爆发的潜力之大。更值得关注的是其增长速度，根据Kalodata数据显示，2025年TikTok Shop全球GMV超620亿美元，同比增速高达95%。这一增速遥遥领先于亚马逊、eBay等传统电商平台，甚至远超行业平均水平，可以说是全球电商领域当之无愧的“增速之王”。

然而行业发展客观规律却一再向外界表明，任何平台高速增长态势都无法持续，就如同燃油总有耗尽之时。尽管目前TikTok平台增长势头未见丝毫放缓迹象，但亚马逊、eBay等老牌电商巨头发展轨迹，乃至于淘天、京东等国内电商巨头的增速都在传递一个明确的信号，高速增长后，平台终将会进入平稳发展期。它们的现在很可能就是TikTok的未来，若等到平台增速放缓、生态架构成熟之际再入局，大概率会错过最佳布局时机。

时机不等人，结合Flywheel前瞻预测，TikTok Shop至少还有5年的高增长时期，此时“先占坑位”，对于商家而言，更有机可寻。不过，“占坑”并非盲目的搭建团队或直接铺货，而是要结合不同市场的特性，选择适配市场精准切入。TikTok新开市场正处于开站初期的流量红利窗口期，平台算法体系搭建有待完善、内部竞争相对温和、用户认知度正在逐步打通，是卖家快速抢占市场席位和用户心智的优质时机；在东南亚、美国这类成熟市场中，虽然平台体制架构已趋于完善，早期铺货、低价、搬运内容等粗放式打法逐渐被淘汰，竞争也日益激烈，但平台陆续推出的品牌托管、TikTok东南亚0元试运营、TikTok美国TOP计划等一系列激励政策，仍为不同类型卖家提供了差异化的市场机会，找准赛道，并长期精细化深耕运营，仍能拿到结果。

正如Flywheel Ventures首席执行官Deren Baker所言，TikTok Shop是一个“由创作者驱动、而非搜索驱动的零售渠道”。内容流量是其核心竞争力，在以外部达人带货为主要出单方式的当下，卖家做好充足的达人储备资源，同样也是“占坑”的关键。有国内达人付费合作的先例在前，卖家越早布局海外市场，越能以更低的成本积攒达人资源，为后续内容爆发奠定基础。从目前已知的现状来看，TikTok头部商家每月建联达人数已接近3000位，基本已与市场上有出单经验的达人有过合作基础。不过，当前TikTok电商领域达人生态尚未完善，达人资源有限，此时仍有机会以纯佣或者低成本建联达人，一旦TikTok发展至头商开始绑定阶段，卖家的建联成本将成进阶式上涨。

因此，接轨全球电商节奏的第一步首先是需要走出去，与其始终站在外围驻足观望、反复纠结时机恰当与否，不如“先占坑位”，快速卡位适配赛道，以较为轻量化的投入模式快速完成0-1阶段的冷启动。TikTok电商风口向来稍纵即逝，过度思虑与迟疑，反而只会让自己与机遇擦肩而过，一次次错失发展的黄金时期。

02

本土化深耕，适配布局市场文化习惯

随着跨境电商发展的逐步深化，“本土化”一词就仿佛是围绕在跨境人耳边的“紧箍咒”，供应链本土化、本土达人合作、产品本土化适配……几乎所有海外运营环节，都绕不开“本土化”。本土化真的非做不可？2023年之前，本土化可能还只是加分项，但到了2026年，本土化已经开始成为国内品牌和卖家出海的标配动作，是商家出海运营无法规避的必经程序。

连国际品牌Adidas深耕中国市场都在践行“中国本土化”战略，中国品牌出海自然也需要主动贴近目标市场，实现适配性改造。数据显示，2025年上半年阿迪达斯总营收达121.05亿欧元（约1012亿人民币），同比增长14%；其中大中华区营收18.27亿欧元，同比增长13%，已连续九个季度实现增长，贡献全球近15%的营收。结合Adidas中国运营经验，Adidas全球首席执行官 Bjørn Gulden曾多次强调品牌在海外市场取得成果的关键就是要懂得如何“本土化放权”，而这也是其上任后一直在推进的战略部署，如在中国下沉更多城市开设线下门店、推出中国原创设计服饰、中国市场95%产品实现“中国制造”，从生产、设计到销售全链路实现中国化落地。

正如Bjørn Gulden所说，“我们非常清醒地认识到，我们需要让本土团队做决定…（此处省略），所以需要了解本土的消费者到底想要什么，要与他们建立非常有效的连接。基于此，本土的团队才可以作出最好的决定。”

早在TikTok电商规模刚有成效时，TikTok东南亚卖家就反复强调，做TikTok东南亚一定要本土化。TikTok印尼头部卖家Lucas在接受访谈中，直言东南亚市场最特殊的一点，就是早已涌入大量中国卖家，特别是美妆个护品类，不少人已经在当地搭建起成熟的本土供应链。新入局的玩家如果只靠“极致性价比”硬卷，却不具备本土化运营能力，很容易被直接“卷”出市场。

当然不光东南亚市场，在TikTok各已开市场都需要本土化。在产品和运营板块，卖家在布局市场前，可能需要提前调研好目标市场的消费需求、市场法规标准以及产品合规认证等各项基础运营守则。如欧美市场对环保、安全认证要求极高，印尼美妆则必须具备BPOM认证。很多时候，一道合规门槛，就能筛掉大批竞争者。而供应链与物流板块与本土化关联度更高，卖家可能需要根据不同市场的物流特点以及当地消费者送达时间标准，选择本土仓发货或与本土物流商合作，以此提高配送效率，弱化电商转化领域中“冲动消费”与“物流时效慢”之间的矛盾，带动店铺评分和订单量的提升。有TikTok东南亚卖家就曾分享，刚做TikTok时店铺一直不出单，也咨询过是否存在配置问题，后来偶然的加上“3日达”标签后，订单才明显回暖。这一案例也是本土化物流能带来的最直观的效果。

TikTok作为内容电商平台，内容与当地消费者绑定度至关重要，用当地用户熟悉的表达方式打造本土化内容，才是内容运营长效起量的核心。在起号阶段，诸如耶稣画像、萌宠视频可能会吸引到一批海外消费者的关注，但一旦挂上小黄车，视频内容吸引效果就会大打折扣，这种现象的本质是内容与产品不够适配，消费者自然不愿买账。当前最常见的内容到转化方式，仍是建联本土达人，以海外本土达人的真实体验、真实场景去构建信任基础，用达人背书提升消费者认可度，才有了后续的转化效果的刺激。在TikTok欧美市场，用户更偏爱原生感、真实生活化的内容，将万圣节、感恩节、NBA等本土化元素自然融入内容素材，搭配话题挑战、UGC二创、品牌话题矩阵、素人体验分享等玩法，既能拉高互动频率，又能快速拉近与海外消费者之间的距离，带动真实成交。

在团队搭建方面，在1-100放量阶段，本地化运营团队同样不可或缺。驻扎在目标市场的本地团队，能第一时间捕捉市场变化，响应平台规则变化，让品牌的本土化布局更具落地性。极易科技海外负责人洪总介绍海外团队时，就提到其团队中，会有成员定期驻扎东南亚市场，调研当地市场动态；且在内容板块也会吸纳海外本地成员，洪总表示中国团队在拍摄、剪辑、运营技术上优势明显，但仍需海外同事以本地视角把关优化，内容才能真正贴合当地用户的审美和偏好。

本土化真正的意义，不在于追求即时出单，而是帮助中国商家自然融入出海目标市场，避免被贴上“外来者”标签，减少用户抵触和排外情绪。就像TikTok日本第一带货达人京极琉所言，想要丝滑切入日本市场，最优路径就是与日本本土品牌或本土供应链合作，从根源上降低用户认知壁垒。无论是国际品牌进入中国市场的成功经验，还是已经在海外市场站稳脚跟的中国品牌案例，都在印证同一个事实——中国商家出海走到后期，本土化深耕已是必然选择。

TikTok早期阶段做品牌，就像是在不对的时间，遇见了对的方向。卖家的品牌思路本身未必有问题，但关键在于，彼时的TikTok电商还处于野蛮生长阶段，平台生态、用户心智、产品体系等都尚未成熟。在这样的环境下强行做品牌无异于纸上谈兵，踏踏实实卖货才是当时最现实的生存之道。

但到了2025年，这一局面迎来转机。或许是平台已经意识到长期依赖低价竞争，同质化内卷，只会陷入无底线的价格战，产品质量参差不齐、卖家生态鱼龙混杂，最终导致平台口碑和长期竞争力的崩塌。因此，平台也开始采取措施，通过品牌托管、定向扶持等政策，筛选有实力的优质卖家，建立自有的高质量品牌商家池，巩固平台生态根基。而又是这一年，泡泡玛特在TikTok上的现象级爆发，更是将品牌与IP价值的重要性推到了顶端。在TikTok美区黑五大促期间，POP MART便实现单日直播超200万美金的惊人佳绩，这一成绩再次向外界证明，TikTok是打造品牌和IP的最佳内容场所。

在TikTok前瞻预测发布的同时，Flywheel同期推出的TikTok Shop白皮书中，也明确指出“TikTok Shop已经爆发式增长为一个重要的电商渠道。这里的受众、文化和算法都以不同的方式运作，而破解这种机制的品牌正在取得巨大成功，并且每天都在扩大领先优势。”

平台需要优质品牌商家入驻，夯实高端卖家资源池基础，推动平台生态体系走向成熟；而同样随着TikTok电商的快速增长，平台也正吸引大量卖家加速涌入，行业竞争日趋白热化。对商家而言，走品牌化与IP化路线，将用户注意力从商品价格、产品差异化，转移到品牌价值与IP情感共鸣上，才有机会真正建立消费者与品牌之间的长期绑定，才能在激烈的竞争中，构建其竞品商家无法复刻的品牌壁垒。

目前在TikTok上拿到结果的卖家，他们的共同点之一就是顺势而为。顺平台的势而有所行动，放眼当下与未来，纯靠低价、铺货的粗放模式终将被淘汰，且平台方也在积极推出“TOP扶持（美区）”、“亿级领跑团计划（东南亚）”等多项激励政策，向外界释放对品牌卖家的需求信号，此时选择深耕品牌、打造IP，方是TikTok卖家的大势所趋。

品牌与IP的打造，并非让商家放弃盈利、盲目投入。品牌化本身就是一个需要长期沉淀的过程，其部署的前提是卖家能在海外市场“存活”、保障团队基本运转，在此基础上，通过持续的优质内容输出，将产品卖点自然融入品牌故事之中，让用户在接受内容的同时，认同品牌理念与价值。

此外，当商家选择走品牌化与IP布局时，可能需要明确品牌化与IP布局并不是单一的点到点的直线路径，而是向全渠道铺开的全方位工程。就像泡泡玛特在TikTok引爆全球的同时，仍在大力拓展海外线下门店，强化线下IP体验一样，用线上内容强化品牌价值输出、线下渠道深耕，双驱并行的策略去打造品牌建设的闭环。尽管TikTok上的品牌声量可以有效带动亚马逊、独立站等渠道销量，但TikTok也只是品牌建设的核心渠道之一，在TikTok上成长起来的品牌，就如同国内的“抖品牌”，自带平台属性，并不等同于海外市场上的品牌本身。事实上，目前抖品牌能成功破圈的概率相对有限。

2025年TK观察走访了全国多个城市，与各地TikTok卖家深度交流发现，不少卖家都达成了一个共识，即TikTok平台的内容属性有很强的辐射效应，爆款内容能有效带动其商品在其他渠道的转化，因此他们更愿意将TikTok视为品宣渠道。这一观点虽与品牌化建设不完全等同，但殊途同归，两者都印证了一个逻辑，任何电商平台都只是转化渠道之一，卖家若希望在海外市场走得更远，可能需要跳出单一平台依赖，真正将品牌在海外市场树立起来。

当宇树机器人第一次出现在春晚舞台时，观众的反应是新奇和赞叹；可到了今年春晚，当大批机器人再次集体亮相时，舆论的风向却迅速转向审美疲劳，甚至引来不少吐槽。技术带来的新鲜感，似乎与当季潮流服饰上新时一样，也是来得快去得更快。

同样，很多卖家对于AI的态度变化，也遵循这一规律。从2025年初DeepSeek横空出世引发行业震动，到Sora2、即梦等AI工具优化接连落地，跨境卖家对AI的认知，也早已从最初的新鲜好奇、恐慌、担心被替代，逐渐过渡到习以为常、坦然接受的常态。如今TikTok电商，早已被各类AI工具全面渗透，如AI选品、AI建联、AI创作、AI短视频生成……各种AI工具正在以更低的成本、更高效的速度与跨境卖家工作流程接轨。

除了AI落地层面的应用在快速崛起，AI Agent之间的PK也在加速，此前，Linkfox AI Agent发布了新的功能，让AI根据一条指令，直接帮卖家做竞品分析，产品调研，上架，优化listing，一键生成商品套图，有TikTok领域相关的AI服务商和TK观察表示，很快也会上市 TikTok电商领域的AI Agent产品，帮助商家，从选品 到上架，到做视频、找达人、投广告，全流程接管，届时，TikTok电商运营或许会被“挤出去”。

在这样的发展现状下，TK观察认为，连TikTok平台自身都在主动顺应AI大势，比如给AI短视频服务商开放API，商家需要主动拥抱AI，符合平台运营逻辑和发展方向的。在此前关于AI的内容中，TK观察曾了解到，目前TikTok内部对AI的态度，其实也存在两种截然不同的声音。一部分平台团队成员担忧，过度泛滥的AI生成内容会降低平台内容质感，降低用户观感体验，进而影响平台整体广告营收体系；另一部分则认为，AI是时代发展的大势所趋，TikTok也应当全面拥抱AI。两种观点各有其合理性，但TikTok在2025年频繁推出的各类官方AI工具的动作也不难看出，平台对AI的态度是中立偏积极、主动拥抱大于封锁禁止。

只不过，平台的核心目的是借助AI工具，降低卖家内容生产能力门槛，让不具备内容创作能力的商家也能高效发布视频、优化广告投放，让商家更聚焦于他们应该聚焦的供应链板块。

拥抱AI是必然，但AI是辅助工具，并不是跨境卖家拿到结果的快捷键。不可否认AI的出现，极大地提升了商家运营效率。在内容创作层面，一款AI视频创作工具，仅仅几条指令，就能助力卖家在短短几分钟内，生成一条不逊色于外部达人拍摄的带货视频内容，有效解决了中小卖家缺乏内容创作能力，以及达人建联履约率低和内容制作成本高的运营痛点。而AI选品工具、建联工具又能对TikTok批量化商品、用户数据进行搜集分析，精准捕捉不同市场的热门品类、用户需求等，为商家选品、产品卖点选择提供数据支撑。合理使用这些AI工具，显然能帮助商家节省大量的时间成本与团队冗余开支，实现降本增效和轻量化运营。

但AI并不是万能的，也远非完美。任何技术都是在不断发现问题、修补漏洞中，去进行持续迭代和完善。近日，某知名AI工具因生成内容失误公开致歉事件，就一度冲向社交平台热搜。起因是一位用户在春节假期期间使用该AI工具生成个人拜年海报，结果多次尝试后，AI生成的海报画面中竟意外出现了低俗脏话，引发网友的广泛热议。对此，官方事后回应，是模型异常导致的意外事故。此类事件虽是小概率个案，但也证明了，再先进的AI，依然存在BUG和不可控风险，卖家若是过度依赖AI工具也有遇上不可控事件的可能。

极易科技洪总在与TK观察分享经验时，曾提到其团队会将流程化、标准化的工作交由AI处理，以此提升运营效率；但涉及内容创作、脚本策划等内容运营的主要环节，仍坚持由专业编导团队加以编撰创作。同时，他也要求团队成员掌握AI工具、熟悉AI工具运用逻辑，借助AI放大自身能力，而非被完全取代。

从第三方数据软件发布的2025年TikTok电商实现623.05亿美元GMV，同比增长95%；到Flywheel预测的TikTok Shop将跻身全球电商头部位置，这些迹象都在表明TikTok仍在保持高速向上增长的态势，此时卖家仍有拿到结果的机会。但机会的背后，逐步走向成熟的平台也对商家综合能力提出了更高的要求。对商家而言，顺势布局抢占流量红利，并强化自身本土化、品牌化、AI使用能力等多重能力优化，将自己锻造成TikTok电商赛场上的“六边形战士”，才能紧跟TikTok增长节奏，抓住属于自己的确定性机会。