TikTok美国站GMV突破5000万美金！「丑鞋」鼻祖Crocs靠社交电商打赢翻身仗｜EchoTik选品

近日，在TikTok Shop美国站上，美国知名鞋履品牌Crocs（卡洛驰）的销售额突破了5000万美金大关，屡次登上小店热销榜。

据EchoTik数据显示，截至11月2日，Crocs的美国小店总销量突破109万，总销售额达到接近5032万美金，近期热度飙升，近一个月的预估销售额达到了约740万美金！该品牌小店好评率高达91.8%，产品平均价格区间在40美金左右，产品价格段和品牌调性深度契合TikTok主流受众——「千禧一代」和「Z世代」的消费水平和审美。

小店的86%销售额由达人带货直接产生。12.7%的销售额则通过橱窗、货架等渠道出单，仅不到2%的销售额来自于自营账号。

Crocs线上销售额的鞋履和线下基本保持同步——除了同样经典的基础款绑带皮凉鞋，还有以品牌的王牌爆品「洞洞鞋」为原型，根据季节变化而制作的拖鞋单品。从近180天的商品总销量的排行来看，前五名的商品基本为这两款产品所占领。

其中，为秋冬天而推出的毛绒款「洞洞鞋」更是在一上架就卖出了近270万美元， 并已经售罄一个月以上。其他应季新款的「洞洞鞋」，如加绒款和坡跟皮革款，随着天气转冷也在持续攀升，足见这款经典鞋型持久的生命力。

提到「洞洞鞋」的火爆程度，想必大家有目共睹。而在几年前，社交媒体对它还尽是嘲讽：「丑出天际」是多数人对它的外观的评价，还有不少潮流人士讽刺它是时尚绝缘体，只有父母辈才会穿。

而将它推向时尚热潮的，正是曾经对它嗤之以鼻的95后和00后。如同麦当劳忠实爱好者自称「麦门信徒」，痴迷洞洞鞋的年轻人会自称「洞门信徒」，甚至自动自发地做起了「自来水」（注：品牌的自发水军），在社交媒体上分享着不同颜色的洞洞鞋的DIY鞋花搭配技巧。

而这个「真香定律」的背后，是一个险些倒闭的鞋履品牌Crocs（卡洛驰）的教科书级的翻盘指南。而在这场逆袭中，以TikTok为代表的社交媒体平台功不可没。

从「功能鞋」到「社交符号」：过气品牌如何自救？

Crocs创立于 2002 年，最初定位是功能性休闲鞋，轻便、防滑、易清洗，是护士、厨师、园艺师的标配。在设计外观上，Crocs讲究舒适实用，因此被冠以「丑鞋」之名。

但Crocs没有附和市场，去设计外观更加时尚美观的功能鞋，而是拥抱舆论，将「丑」发扬成「个性」——强调舒适和真我，并推出品牌Slogan：Come as you are（天生自在）。

这种敢于表达自我的态度反而触动了年轻人。在年轻人不断挖掘洞洞鞋的繁复穿法时，这双鞋早已背离了实用的设计初衷，转而成为了年轻人通过穿着彰显个性和态度的社交符号。

从硬广到UGC内容：社交媒体让老品牌焕发第二春

Crocs的爆火或许有偶然的成分，但长久翻红的背后却是对社交媒体、电商以及客群的精准捕捉和狙击。

品牌敏锐地捕捉到Z世代的内容消费习惯，将营销预算从传统媒体转向短视频平台。

它的重要翻身节点正是TikTok。

在TikTok上，Crocs发起了创意挑战话题 #ThousandDollarCrocs，邀请用户脑洞大开，设计「一双价值 1000 美元的Crocs」。结果短短36小时内，就有4.5万个视频参与，播放量破千万。洞洞鞋不再只是鞋，它成了创意表达的媒介。

Crocs的社交战略不止停留在传播，而是打造了属于粉丝的「文化节」。每年十月，Crocs举办「Croctober」庆典，邀请全球粉丝晒出自己的Crocs穿搭、DIY定制鞋饰。

在UGC驱动品牌快速成长的时机，明星曝光和时尚奢侈品牌联合营销进一步提高了品牌的影响力和溢价能力，让品牌成功「破圈」。Justine Bieber、杨幂等国内外炙手可热的明星均是洞洞鞋的粉丝，而同样以张扬个性和「丑」得惊世骇俗的Balenciaga更是让Crocs登上了品牌的秀场。

在2024年下半年，Crocs还通过TikTok Shop打通「内容到交易」的闭环，积极寻找着符合品牌调性的网络红人带货。

根据EchoTik数据，Crocs的带货达人的类型覆盖多个年龄层的群体。令人惊讶的是带货GMV最高的反而是粉丝不足1万的尾部达人。@jays_ttshop为Crocs录制了5个带货视频，并展开了21场带货直播，带货GMV接近150万美元。

从单个带货视频的销售额排行来看，拥有50万粉丝以上的家庭型博主@Alycia 的单条视频为Crocs毛绒洞洞鞋带来了超过2万件销量，预估销售额达到70万美元以上。该视频时长仅8秒，从为家人准备圣诞礼物切入，直接让这款拖鞋秒速断货。