被挤下“首富”的钟睒睒，要学张一鸣出海

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这句家喻户晓的“名言”，想必大家不会陌生，在相当长的时间内，“硬控”中国用户买瓶装水只选农夫山泉。其创始人钟睒睒也因此问鼎中国富豪榜，然而如今的搬运工“搬不动了”，字节跳动创始人“80后张一鸣”登上了中国首富宝座。

不仅如此，在今年3月25日发布的《截至2024年12月31日止年度之全年业绩公告》中，钟琰琰仍要再度提及农夫山泉的舆论风波，并称品牌经历了史无前例的重击和考验，可见这次舆论危机的伤害有多深，钟琰琰怎么可能不“敌视”张一鸣？

与此同时，农夫山泉的茶饮料产品营收为167.45亿元，较2023年同期增长32.3%，营收占比也增长至39%，首次反超包装饮用水产品的营收占比。像茶π、东方树叶这些都属于农夫山泉茶饮料产品。从这个角度来看，农夫山泉未来可能不再以包装饮用水为主的公司，而是选择以茶饮料产品为主？不然钟琰琰为何会选择以农夫山泉的茶饮料作为出海的主要路径？

农夫山泉将出海市场定位于欧洲应该是做了长期调研，农夫山泉东方树叶系列主打“0糖0卡0脂”与欧洲健康消费理念契合度很高，且据GIR（Global Info Research）调研，2023至2029年全球无糖茶饮料市场年复合增长率为 12.7%。同时，2023年欧美无糖茶饮市场规模同比激增120%，整体市场需求强劲。且中国茶文化在全球影响力广泛，加之农夫山泉作为国产瓶装水巨头，自身供应链实力强劲，双重Buff叠加，对于农夫山泉来说是一个很好的优势条件。可考虑在产品宣传时融入国潮元素，如在包装设计中增加宋代茶百戏、唐代煎茶等国风元素，或是针对欧洲细分市场推出创新口味，主打差异化竞争。

目前农夫山泉只透露有出海规划，至于确切的出海平台和模式尚未公布。如果是依靠国内的深耕线下渠道建设+线上多平台布局的打法来看，农夫山泉出海布局线下是必然的，线上主流渠道亚马逊等也必然不会错过，同时还应该考虑出海大热的平台Temu、TikTok等等，然而在国内直播带货热潮之下，钟琰琰缺表示他永远不会做直播带货。“我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西”，这样的言论或许大家得观点和评价不一，但从实际情况来看，国内主流的直播平台都有主播和达人在销售农夫山泉旗下的饮品，钟总或许从内心看不上这样的模式，但抵挡不住大量的经销商拥抱这一模式扩大销售份额。据TikTok第三方数据EchoTik显示，2025年Q1季度美国TikTok电商份额对比上一季度增长了94%，英国市场增长了82%。或许TikTok不会是农夫山泉出海想要的首选，但想要获得爆发式的增长，TikTok一定是最好的选择之一。

食品饮料产品欧洲市场的合规门槛很高，欧盟EU 2023/267新规要求所有含植物提取物饮料必须标注具体活性成分含量，这对农夫山泉的"茶叶原液萃取"工艺提出更高检测要求，合规成本增加必不可少，且欧洲75%的茶消费场景发生在家庭休闲、下午茶聚会等场景，而农夫山泉东方树叶系列主要针对即饮需求，因此农夫山泉前期需要投入一定规模预算用于消费习惯培养。

据TK观察了解，农夫山泉出海并非最近才有的“突发奇想”，而是很早就有布局和尝试。在2016年的时候，农夫山泉就已经开启国际化之路，在新西兰成立了Creswell NZ Ltd，并在公司成立两年后收购了新西兰的瓶装水工厂Otakiri Springs。Otakiri Springs的产品为高端矿泉水，每瓶300毫升售价折合人民币约为13.47元，产品主要面向新西兰本土和其他一些国家，销售网点大多分布在高端俱乐部、酒店和餐饮场所等。