“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这句家喻户晓的“名言”，想必大家不会陌生，在相当长的时间内，“硬控”中国用户买瓶装水只选农夫山泉。其创始人钟睒睒也因此问鼎中国富豪榜，然而如今的搬运工“搬不动了”，字节跳动创始人“80后张一鸣”登上了中国首富宝座。
据TK观察了解，2025年3月27日，胡润研究院发布了《2025胡润全球富豪榜》，榜单显示字节跳动创始人张一鸣以4350亿元人民币，摘得中国首富桂冠。而71岁的“瓶装水大王”钟琰琰以4050亿人民币身家，位列其后，让出了蝉联三年之久的首富宝座。说起来张一鸣能登顶中国首富多少还是有点运气成分在的，据彭博亿万富豪数据显示，张一鸣的身价较前一日并无变动，而同一时间段，农夫山泉创始人钟琰琰的身价却缩水了37.4亿美元，从这个角度来看，张一鸣此次登顶或许与钟睒睒身家缩水、排名下滑有关。要说钟琰琰与张一鸣之间的“恩怨情仇”可不单单只有“夺座之恨”，还有“毁誉之恨”。2024年因娃哈哈集团创始人宗先生的去世，农夫山泉陷入舆论危机——董事长钟睒睒被指责“忘恩负义”，农夫山泉集团则陷入税务以及水质舆论。而针对这一系列的“泼脏水”，2024年11月20日，在农夫山泉举办的交流会现场，钟琰琰公开喊话张一鸣表示：“希望张一鸣先生，抖音、今日头条及一切对我个人有过谣言伤害的媒体自媒体，我在等待你们诚恳的道歉。”不仅如此，在今年3月25日发布的《截至2024年12月31日止年度之全年业绩公告》中，钟琰琰仍要再度提及农夫山泉的舆论风波，并称品牌经历了史无前例的重击和考验，可见这次舆论危机的伤害有多深，钟琰琰怎么可能不“敌视”张一鸣？
但这次的风波也并非全来自外部，农夫山泉内部宣传也出了很多岔子。从背刺老东家、到贬低“纯净水”吹捧“天然水”，再到生产农夫山泉纯净水，种种打脸举措，传播媒介固然存在煽风点火的作用，但农夫山泉的疏漏也给了部分人士可乘之机。对于农夫山泉来说，2024年这场风波最直接的影响体现在业绩表现。据3月25日，农夫山泉披露的2024年年报数据显示，2024年，农夫山泉实现营收为428.96亿元，同比微增0.5%，此增速为近四年来最低水平；实现母公司拥有人应占溢利即净利润为121.23亿元，增速仅0.36%，至少近七年表现最差。且包装饮用水作为农夫山泉支柱性产品，在过往营收中一直占据极为重要的地位，然据年报表明，包装饮用水产品收益为159.52亿元，较2023年同期下降21.3%，占总收益的37.2%。针对包装饮用水产品营收的大幅度下滑，农夫山泉方仍将此归因为2024年年初的舆论风波导致的品牌形象受损，所引起的持续性负面影响。与此同时，农夫山泉的茶饮料产品营收为167.45亿元，较2023年同期增长32.3%，营收占比也增长至39%，首次反超包装饮用水产品的营收占比。像茶π、东方树叶这些都属于农夫山泉茶饮料产品。从这个角度来看，农夫山泉未来可能不再以包装饮用水为主的公司，而是选择以茶饮料产品为主？不然钟琰琰为何会选择以农夫山泉的茶饮料作为出海的主要路径？
相比于国内，海外软饮料8600亿美元的市场机会实在诱人！2024年年报中，钟琰琰在致辞中明确表示农夫山泉即将踏上出海之路。且据TK观察了解，他在3月30日云南省媒体见面会上也公开表示，农夫山泉的茶饮料出海出海路径是非常正确的，就是要去发达国家，而不是东南亚等发展中国家。欧洲国家，因饮食习惯对茶的需求量非常大，云南茶特别是普洱茶有助于分解脂肪，恢复体质。
农夫山泉此时透露出海意向或许与国内包装饮用水市场当前发展形势有关，据国家统计局的数据显示，2024年1-12月饮料类商品零售总额为3200亿元，同比增长率仅2.1%；而单月来看，更是从2024年9月以来就一直处于负增长的状态。包装饮用水整体市场规模已趋于停滞，并且，食品饮料行业每年还会杀出来一批黑马新贵来蚕食份额，此时农夫山泉出海与其说是寻找新增长机会，不如说是给自己提前续命谋划路径。农夫山泉将出海市场定位于欧洲应该是做了长期调研，农夫山泉东方树叶系列主打“0糖0卡0脂”与欧洲健康消费理念契合度很高，且据GIR（Global Info Research）调研，2023至2029年全球无糖茶饮料市场年复合增长率为 12.7%。同时，2023年欧美无糖茶饮市场规模同比激增120%，整体市场需求强劲。且中国茶文化在全球影响力广泛，加之农夫山泉作为国产瓶装水巨头，自身供应链实力强劲，双重Buff叠加，对于农夫山泉来说是一个很好的优势条件。可考虑在产品宣传时融入国潮元素，如在包装设计中增加宋代茶百戏、唐代煎茶等国风元素，或是针对欧洲细分市场推出创新口味，主打差异化竞争。
目前农夫山泉只透露有出海规划，至于确切的出海平台和模式尚未公布。如果是依靠国内的深耕线下渠道建设+线上多平台布局的打法来看，农夫山泉出海布局线下是必然的，线上主流渠道亚马逊等也必然不会错过，同时还应该考虑出海大热的平台Temu、TikTok等等，然而在国内直播带货热潮之下，钟琰琰缺表示他永远不会做直播带货。“我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西”，这样的言论或许大家得观点和评价不一，但从实际情况来看，国内主流的直播平台都有主播和达人在销售农夫山泉旗下的饮品，钟总或许从内心看不上这样的模式，但抵挡不住大量的经销商拥抱这一模式扩大销售份额。据TikTok第三方数据EchoTik显示，2025年Q1季度美国TikTok电商份额对比上一季度增长了94%，英国市场增长了82%。或许TikTok不会是农夫山泉出海想要的首选，但想要获得爆发式的增长，TikTok一定是最好的选择之一。
食品饮料产品欧洲市场的合规门槛很高，欧盟EU 2023/267新规要求所有含植物提取物饮料必须标注具体活性成分含量，这对农夫山泉的"茶叶原液萃取"工艺提出更高检测要求，合规成本增加必不可少，且欧洲75%的茶消费场景发生在家庭休闲、下午茶聚会等场景，而农夫山泉东方树叶系列主要针对即饮需求，因此农夫山泉前期需要投入一定规模预算用于消费习惯培养。
据TK观察了解，农夫山泉出海并非最近才有的“突发奇想”，而是很早就有布局和尝试。在2016年的时候，农夫山泉就已经开启国际化之路，在新西兰成立了Creswell NZ Ltd，并在公司成立两年后收购了新西兰的瓶装水工厂Otakiri Springs。Otakiri Springs的产品为高端矿泉水，每瓶300毫升售价折合人民币约为13.47元，产品主要面向新西兰本土和其他一些国家，销售网点大多分布在高端俱乐部、酒店和餐饮场所等。
饮品出海，任重道远。任何没有海外基础的国产品牌出海，对于海外用户来说都是白牌，尽管农夫山泉是国内瓶装水巨头，也不例外。在国内市场，用户为了1.2元的水之外支付的0.8元，或许是因为长期以来的习惯，又或者是“品牌心智”，渠道完善等，在海外市场，如何让用户给“产品成本”之外的“品牌溢价”买单，也是要回答的问题。在欧洲市场中，本土品牌已经建立品牌壁垒，如立顿在欧洲即饮茶市场占比61%；雀巢、达能垄断欧洲现代商超渠道等，农夫山泉想打破屏障，进入欧洲市场中心地带并不是件容易的事，渠道建设，供应链管理，团队管理，每个都是大动作。决定瓶装饮料销量的除了要具备全产业链的优势之外，还需要讲好品牌故事，或许TikTok就是那个帮助农夫山泉讲好品牌故事的好地方，2025年TikTok平台也开始大力招募品牌型商家进场，泡泡玛特、朴西、OQQ等多个品牌在TikTok Shop实现了指数级增长，足以看出其巨大的流量效应，此时出海向外看，在没有前期基础的情况下，对于很多公司来说产品第二，渠道才是第一，农夫山泉要快速在出海拿到结果也不能免俗。
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