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在展会咖啡角聊完一个运动相机品牌，我懂了...

吃鲸天下

2026-07-09 09:00

吃鲸天下

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前些天去了深圳的户外装备展，在咖啡一角遇到一个有趣的人。

我看他是某个运动相机的品牌工作人员，自然而然的聊了一下。他聊了许多关于他们公司的趣事，也聊了很多亚马逊运营的相关理念，我把一些重点、有价值的内容单独挑出来跟大家做个分享。

首先我想说说这个品类的体量：某头部品牌 2025 年营收已经做到 97.41 亿元，同比增长 74.76%；2026 年一季度营收 24.81 亿元，同比增长 83.11%。全景相机全球市场份额约 66%，拇指相机全球市场份额约 57%。

数字本身说明，它已经不是小众酷玩，而是进入了全球主流影像硬件的竞争阶段。

运动相机卖的不是参数，是“我也能拍成这样”

这个品类最有意思的地方在于，它表面上卖的是硬件，实际被用户记住的往往不是硬件。画质、芯片、防抖、续航、防水、广角、夜景、收音，这些当然重要，但它们很难单独构成购买冲动。

（本文图片均作为参考）

真正让海外用户停下来的，往往是一个画面：一个人骑着摩托穿过海岸公路，镜头跟着车身贴地飞过去；一个滑雪者从山顶冲下来，画面稳到不像真人拍的；一个旅行者举着自拍杆走进峡谷，后期一拉，像有第三个人在旁边跟拍。

所以运动相机的核心问题，不是“参数够不够强”，而是“用户能不能想象自己用它拍出一个更酷的自己”。

这也是我跟那个品牌朋友聊完后最强烈的感受：很多海外用户买运动相机，不只是为了记录世界，而是为了把自己放进世界里。

用户停下来的瞬间，往往不是因为参数，而是因为画面。

以前用户买相机，可能先看画质、传感器、像素和镜头。

但现在很多海外用户买运动相机，第一反应可能是：“我骑车的时候能不能拍？”“我滑雪的时候稳不稳？”“我潜水能不能用？”“我去旅行能不能轻一点？”“我发 TikTok、YouTube Shorts、Instagram Reels 的时候，画面会不会更有冲击力？”

这些问题背后，其实都指向同一个需求：用户不是想拥有一台设备，而是想拥有一种更好看的自我呈现方式。

为什么它能在海外跑出来？

它不是偶尔被看见，而是已经进入了海外用户的真实购买路径。

运动相机已经不是“未来要出海”的小众品类，而是已经在海外市场完成了主流化。

以 Insta360 背后的影石创新为例，2025 年年报显示，公司主营业务收入中 69.03% 以上来自境外销售，主要来自美国、日本和欧洲等消费能力较强的发达国家和地区。线下渠道也已经覆盖 70 多个国家和地区、全球 10,000 多家零售门店，并进入 Apple Store、Best Buy、B&H、Media Markt、Sam’s Club、Costco、Argos 等渠道。

这意味着什么？

意味着海外用户不是偶尔在社媒上刷到它，而是已经能在 Amazon、Best Buy、B&H、Costco 这些真实购买场景里遇到它。

内容负责种草，零售负责承接，用户的购买路径不是单点发生，而是在很多场景里被反复提醒。

更关键的是，运动相机的竞争已经从“谁的参数更强”，慢慢变成“谁能占住更多真实场景”。GoPro 长期占据专业运动相机心智，DJI 更容易和航拍、稳定、防抖、科技感绑定，Insta360 则很擅长用 360 度视角和“先拍后构图”讲内容玩法。

2025 年以后，DJI Osmo 360、GoPro Max 等产品被频繁拿来和 Insta360 X5 对比，说明这个品类已经进入更直接的竞争阶段。

但如果只看竞品参数，很容易看偏。因为用户在亚马逊上真正会纠结的，往往不是一句“谁的配置更高”就能解决的。他们会看画质、防抖、防水、续航、轻便、发热、App 好不好用、配件贵不贵、后期剪辑麻不麻烦，也会看评论区里有没有人说“骑摩托能不能稳”“滑雪会不会掉”“潜水画面怎么样”。

运动相机品牌不能只讲“我比竞品强在哪”，还要讲清楚“我适合谁、适合什么场景、能把用户拍成什么样”。

买运动相机的人，想把自己放进画面里

强运动人群：他们要的是动作被完整拍下来。

如果把海外用户拆开看，第一类是强运动人群，比如滑雪、冲浪、潜水、山地骑行、摩托、越野、跑酷。他们买运动相机，是因为普通手机很难跟上他们的动作。手机怕摔、怕水、怕抖，也不方便固定在头盔、胸前、车把或滑雪板上。

对这群人来说，运动相机解决的是“我能不能把这个动作完整拍下来”的问题。

户外旅行人群：他们要的是不打扰体验的记录方式。

第二类是户外旅行人群。他们不一定天天做极限运动，但会徒步、露营、自驾、骑行、潜水、跳伞、城市漫游。他们需要的是轻便、广角、防抖和不打扰体验的记录方式。对这群人来说，运动相机不是专业设备，而是旅行记忆的外挂视角。

内容创作者：他们要的是更多机位和更强的沉浸感。

第三类是内容创作者。包括 YouTube、TikTok、Instagram 上做 Vlog、测评、旅行、运动、生活方式内容的人。他们买运动相机，是为了让自己的内容多一个视角。第一视角、车载视角、胸前视角、跟拍视角、延时视角，这些画面会让内容显得更有沉浸感。

普通用户：他们要的是把平凡生活拍得更像电影。

还有一类用户更普通，但也很重要。他们不一定专业，也不一定懂参数，但他们会被一个画面打动：别人骑车穿过海岸线，别人滑雪冲下雪道，别人跳进海里，别人把一段普通旅行拍得像电影。

对这类用户来说，运动相机卖的不是“记录生活”，而是把普通人从旁观者变成主角。

用户不是想拍风景。用户是想把自己放进风景里。

KOL 为什么特别适合运动相机？

运动相机很难靠参数讲明白，但很容易靠场景被看懂。

运动相机是一个特别适合做 KOL 的品类，因为它很难靠参数讲明白。你跟用户说 8K、4K、HDR、防抖算法、传感器尺寸、续航时间，用户会听，但未必会立刻有感觉。

可如果一个摩托达人把相机固定在头盔上，骑过海岸公路；一个滑雪达人从山顶冲下来，镜头稳定到几乎没有抖；一个旅行达人把它夹在背包肩带上，一路拍进城市街头；一个潜水达人把它带到海底，用户马上就知道它能干什么了。

运动相机的 KOL 价值，不是“帮品牌念卖点”，而是把产品功能翻译成用户能想象的场景。

防抖不是一个技术词，而是“我滑雪摔了一跤，画面还能看”；防水不是一个参数，而是“我跳进海里不用担心设备报废”；广角不是一个镜头规格，而是“我骑车的时候，路、车、人和速度感都能被装进去”；轻便不是一个重量数字，而是“我出门不需要多背一个麻烦东西”。

这类内容之所以有效，是因为它不只在证明产品能用，还在降低用户理解门槛。很多用户不懂防抖算法、画幅、码率，但他们懂“这个画面好稳”“这个角度很酷”“这个视频我也想拍”。运动相机特别容易让用户产生“我也想这样拍”的冲动，尤其是第一视角、延时、跟拍、360 度重构这些玩法，本身就带有教程和模仿属性。

它厉害的地方，是把达人合作做成内容池

它不是靠一条爆款内容，而是靠很多场景内容反复出现。

从海外内容声量来看，Insta360 的打法也不是只靠少数大号爆破。相关平台数据显示，Insta360 品牌相关网红数量约 2.39 万，提及视频约 6.12 万，总曝光约 15.18 亿，平均互动率约 3%。更关键的是，它的达人结构里，微网红约 62.5%，小网红约 19.7%，二者合计超过 82%。

这组数据很能说明问题。

它不是典型的“大牌达人单点爆破”打法，它更像是在海外做一个很大的内容池，让大量中小达人从不同场景里解释：怎么拍、怎么装、怎么剪、适合谁。一个用户不会只因为看见一条大明星广告就下单。他可能先在 TikTok 刷到一个摩托第一视角，又在 YouTube 看到 X5 和 DJI Osmo 360 的对比，再在 Instagram 看到旅行达人用隐形自拍杆拍山路，最后去 Amazon 搜评论、去 Best Buy 看价格。

运动相机的购买路径，本来就是被很多碎片内容一步步推着走的。所以它需要的不是单个爆点，而是持续出现的场景证据。这也是为什么 Insta360 会把海外动作拆成几条线：新品发布制造技术话题，MotoAmerica、SuperMotocross 绑定男性速度场景，Rising Talents 和 Think Bold Fund 让创作者持续产出内容，UGC 转发和挑战赛把用户作品再变成品牌资产。

它不是只在找达人，它是在让产品不断出现在“用户想变酷”的那些场景里。