商家提问：产品冷启动与广告学习期

有几个问题：

1、冷启动和学习期是一个东西吗？如果不是有什么区别？

2、我理解GMV MAX如果做了调整，会重新学习，最终的解法都是回到相信系统。比如最常见的问题，我跑下来的ROI到3稳定下来，但我预设的ROI想到4，建议我是从3先到3.5，这样多次调整到目标吗？

3、还有个问题，比如ROI设置为4能出单，roi整体也在范围之内，一段时间后跑不出量，可以理解成探索的人群跑完了。做一些素材上的更新，还是半死不活，本质上也是视频素材数量够多，但相似度高。我重启一个计划后，还是一样的步骤，跑两周就跑不动了。这种情况怎么解决？

问题回复

1、冷启动是对一个产品而言的，一般来说是该产品完成基础销量积累、核心转化脚本探索的过程。冷启动的标志是转化的拐点出现。我以前写过关于产品生命周期的文章，有空再分享。学习期是广告的一部分，泛指在广告初期需要探索人群的阶段，广告你可以理解为像平台出价要人，学习期是你跟平台要过来的人跟你的素材和产品的一个匹配过程。学习期的主要特点就是波动大，一会儿有成交一会儿没有。

2、做了调整就意味着你改变了变量，尤其是关于 ROI 的调整。买8 块钱的炒饭人跟买 80 块的炒饭的人，肯定是不一样的。那么在这个过程中你做的调整越大，系统需要的重新适配的幅度就越大。原本你的目标是卖 8 块钱的炒饭，你只要去学生街就可以了，但你要今天卖 8 块钱的炒饭，明天卖 80 块钱的炒饭，那你不得升级一下配料，升级一下工艺，换一个地方，升级一下环境等等，这不就都需要时间了吗。同理，如果你吧这个事儿拆成一周或者一个月来做，那你就只需要每天做一个小变化，并且还能保持变更时间内有订单。

多次调整目标是一个渐进的过程其实是为了保住过程中的变化不要太大，不要有断崖式的消耗或订单下降。另外，至于 ROI 设置，就还是文中的那句话：盈亏平衡 ROI 的 120%-130% 起手，然后消耗情况调整。

另外，有些广告就是跑不到某一个值，本质上是 CPO 相对固定，而 AOV 又没有空间。

3、素材是有生命周期的。一个素材的脚本代表这一个说服消费者购买你的产品的理由，这个理由会随着时间的推移变得无效。你就需要一个新的理由。就这么简单。对应到业务执行上，就是扩宽素材的脚本方向。我不建议在 GMVMAX 的体系下依然使用“人群”的视角来审视，GMVMAX 本身打不了定向，你人群想的再细有个啥用？

商家提问：GMVMAX空消耗的分析

1、为什么每次新建广告，都是前两天跑的还可以，到了第三天就完全在空耗，效果特别差，这种该怎么处理？

2、刚刚开始测品的时候，有些素材可以出单，但是素材ROI 很低，是移除这个视频继续补充视频、还是放着就好不用管？

问题回复

市面上是有那种广告狂魔，会利用这个现象，不断的换户新建广告。是有这个玩法，但我没有玩过，所以你可以试，但我也不知道这种拼体力的方式有多大的收益。

从大的角度来说如果是我遇到这个现象我会从几个方面去入手：

1、新的广告在第三天开始空耗的时候我会看几个情况：

1）消耗情况、消耗的量级有没有前两天大，第三天是少来那个空耗然后完全不转化，还是消耗比较剧烈之后又断崖式的下降。如果是前者，那么你的前两天的广告虽然跑的还行，但应该是没有打到你的Target ROI 的 80%-90%，这会让系统对这个广告的评级降的很低，会主动减少消耗。如果是后者，那么这是典型的“我好像找到了人群”但人群灌进来之后发现又不转化的情况，这种其实反而可以再放两三天，给他点儿时间找一下转化人群。再次期间也可以试探性的用 MaxDelivery 增加出价，试探一下是不是 CPO 出价的问题。然后再去调整你的 Target ROI。

注意，试探的过程一定会亏钱，所以不要上来就开大预算，我一般都是限定时间，起手 50SUSD，然后每个小时去看一下有没有消耗，没有消耗就再加。直到消耗为止，然后你再算一下你剩余的时间里面，你的钱要达到每个小时多少预算才可以有消耗，并以此为依据根据昨天的订单数稍微调一下 Target ROI。

2）前两天的广告的 ROI 有没有达到 Target ROI 的 80% 以上，如果有，那你的空耗的情况大多数是上面的后者（一小段时间剧烈消耗，不转化之后完全不消耗或消耗极低。）这个时候可以再等一等，你好好补素材其他的都不用看。如果前两天的 ROI 没有 80% 以上，那第三天大概率是小预算空耗。这个倒是也正常。但这个时候你去开 MAxDelivery 或者是怎么样其实没有什么意义，弄出来一两条有出单的素材就什么毛病都好了。

2、一般来说，有消耗但没转化的素材会很快就进入不消耗的状态，所以如果你的素材数量不大的话那就放着就好了。不必强求移除。你只看你的整体消耗和 ROI 情况。如果是两者三五天有消耗但没有转化，那可以考虑移除。但前提是你还有别的素材能够承担起主要消耗，否则就会陷入连消耗都没有的尴尬情况。

总得来说，补视频、补有效视频是最重要的。（有效视频的定义就是出过单或者互动率比较好。）

商家提问：营销的不连续导致销售的不连续

1、有一个2年的老店，数据还是非常不稳定，出单像过山车。举例：今天100单，明天50单，后天80，大后天40。

2、不明白广告的roi为什么会跑那么飞。按一周的roi来看，上周可能是11，这种可能就是2.3-3.4 这样。

3、广告里面出单很猛的视频，却突然被停了。我用预算的10% 加热了2-3天，还是停的状态。是不是说明这个视频已经起不来了呢？

4、一个链接里面到底有多少条视频跑，会比较好一点呢？

5、关于视频问题（自剪方面），我们之前小爆了一条视频，然后后面连续发了几条，数据都不错。我们创建了几个新号按这个套路接着发视频，只发了几条，但是数据不好了。基本就是200播放左右。是需要更换文案吗？还是说接着先日更1个月看看？

问题回复

1、所有的销售不连续的问题归因都是流量的不连续，也就是你的营销资源的不连续。一般来说有相对稳定的营销资源投入的情况下，销售虽然也会有波动但也会有一个大的整体趋势，比如你在某一段时间内是每天 300 单，随着你的加码你会在某一天突然引来一个爆发周期，这个爆发周期过后一般来说日均订单数会有一定的增长，然后守住一条线。直到你的营销资源的持续积累让你迎来下一个爆发。

2、广告的 ROI 你除了每天看之外，其实也可以拉周期看，比如每周的 ROI /消耗的变化趋势，CPO 的变化趋势，也同样会有一个整体性的波动，比如我自己 9 月下旬到现在的 CPO 就整体比8 月份到 9 月上旬多了 0.2USD。然后广告的变化多端一般跟两个三个方面有比较大的关系：1、素材的不连续；2、价格波动；3、广告目标 ROI 经常动。

3、你可以看一下这个视频的播放量，和发布时间，凉了之后的素材就基本上再起不能了。很简单，它已经打到了它的覆盖上限，它会被停掉，一定是因为在持续高消耗的过程中突然有一个时点转化接不住了，然后系统就会猛踩刹车，这之后其实就不太能够继续发光发热了。

4、有效视频 10 条以上，其他越多越好。说白了就是你的广告计划最好的状态就是 Deliverying 那一栏的消耗前十是一个相对有序的递减关系，而非一个独大。这 10 条视频是我说的有效视频，能成交，有转化，能消耗，有互动。其他的素材在这个节骨眼就更多是种草的意义啦～不能说没用，但也真不大，但你也既没必要也不应该把他们移除掉。

5、这个可以参考星球的广告课程中的高光帧的复用那节课。其实你不应该那么狂怼，这个素材一定是会出现你问题 3 的那个情况，猛干一段时间之后就衰退。这个时候你堆量是很没有必要的，你应该做的是把这个视频给 BD，让 BD 们给到达人，达人本身有非常多的变量会让这个脚本有更多的分支。但哪怕就是这样，脚本也一定会衰退。你这个属于贪多吃撑了，同样的脚本剪再多，更再多其实意义也不很大了，播放量只会越来越少。

通过你的上述的描述我大概可以猜到你们的业务有几个特点：

1、没有直播间

2、素材主要靠剪而不是达人生产

3、产能有限，今天剪这个明天剪那个

如果这三点我猜对了，请你再回看我给你的第一个问题的回答。

哦对了，店铺跟人一样，收入高不高不取决于年龄或者工龄，取决于能力和价值。

写在最后

其实 GMVMAX 虽然说是拉平了大家投放的门槛，但对内容的要求是切实提高了的。而且是对有存量数据的内容要求更高。其实在这个时候大家会越来越发现，自营混剪的素材在整体的消耗和 ROI 以及成交转化的效率上都会慢慢的抵不过 KOL/KOC 的素材。

这个时候希望你不会有什么历史包袱，而是能够客观的认识到现状，并做出改变。