TK观察专访丨8年抖音箱包品牌，复刻“自播”到TikTok东南亚出圈

本期内容：TikTok出海第一站，到底首选欧美还是东南亚？还是相对萌新的拉美与日区市场？具备不同资源和背景的从业者有不同的答案。回望过去几年TikTok电商的全球化发展，我们几乎发现了品牌、白牌、国内电商卖家、传统跨境卖家、外贸工厂、内容玩家、个人创业者等多种不同的身份都在TikTok拿到了不错的结果。根据第三方数据显示，在2026年的Q2季度，TTS东南亚市场多个站点的GMV 环比Q1增长超110%，东南亚电商依然保持着快速的增长趋势。当很多“老玩家”都觉得东南亚只能卖低单价、只能卖白牌的时候，一个中国抖音的自播商家，将自己的箱包品牌做到了当地头部，凭借团队扎实的运营实力与供应链优势，他成功得将自己的打法复刻到了东南亚市场，并且还能够让东南亚达人主动飞到中国来学习，他是如何做到的？本期TK观察荣幸邀请到TikTokShop东南亚头部箱包品牌，北欧日纪（Bodiary）创始人付浩，请他来和我们分享一下，中国抖音自播品牌如何再次在东南亚出圈。

TK观察：可以做一下自我介绍及品牌的介绍吗？

付浩：TK观察的粉丝朋友们，大家好。我叫付浩，是一名从事直播带货八年的老电商人，同时也是BODIARY 北欧日纪品牌创始人，很荣幸参加本次TK观察磊哥的专访。

我们当初决定出海时，并没有想太多，算是误打误撞，很快就做出了一点成绩。北欧日纪本身是我们自有国内商标，考虑到东南亚用户可能会对海外品牌自带滤镜，再加上我们的品牌配套的英文名BODIARY，现在在东南亚市场也拥有不错的知名度。所以在出海筹备期，我们基于现有的货盘和品牌标志，最终选择这个品牌作为出海首发。

TK观察：目前贵公司聚焦东南亚哪些市场？体量有多少？

付浩：目前在TikTok东南亚的体量大约是单月1000多万人民币。主要布局市场是东南亚五国，新马泰、菲律宾和越南。

我们出海第一站选择了新加坡，虽然新加坡整体市场体量不大，但当地消费者消费力较强、市场平均客单价偏高，和我们初期的品牌定位、货品结构契合度更高。我们起初目的是在这里先做一轮市场试水，拿到一定结果后，再落地后续更细致的市场规划。

换言之，我们其实是拿新加坡做测试，但因为TikTok东南亚跨境店可以同时播五国，所以在新加坡拿到一些反应后，紧接着马来、菲律宾、泰国、越南，我们也就陆续全部铺开了。

TK观察：品牌初期是靠自播起量的吗？

付浩：事实上，出海起步阶段，我们也走过弯路。依托在国内积淀的供应链优势，我们原本打算主攻达人分发板块业务，扮演供应链的角色。可在实际推进过程中，我们的达人BD虽然建联了大批达人，但整体履约效果不是很理想，连样品成本可能都没办法完全覆盖。

后来我们内部就集体复盘讨论，一致认为：要回归自身最擅长的直播赛道。于是，我们迅速抽调了一支国内团队，直接将国内业务暂停，全力转向TikTok直播运营。我们自播团队的小伙伴们也很争气，去年7、8月份启动后，开播首月就做到单场两万美金的销售额。刚开始我们的投流占比，说实话也不是很高。

     我们和白牌的竞争不在一个维度

TK观察：据悉，北欧日纪在TikTok东南亚的产品客单价已从200多元逐渐上升至400-500元。请问这一调整是避开低价内卷的被动选择，还是看到了东南亚高客单趋势后的主动选择？

付浩：偏主动。这两方面因素都有，一方面我们并不想和这些低客单商家做竞争，因为价格战是没有尽头的；另一方面，我们对自有产品的研发能力、品控以及后端供应链体系具备信心，我认为我们有能力布局更高客单。而且只有持续拉高品牌客单价，我们才有充足的空间打磨品质和完善售后体系，品牌才能长远的活下去。

在我看来，品牌能在TikTok上拿到一定结果，最核心的逻辑是产品驱动。说白了，我们在国内的品牌，放到海外市场本质上就是白牌。只有持续做大量曝光、守住产品品质，逐步积累销量，才能真正建立品牌认知。先靠产品和团队站稳脚跟，后续才会有品牌沉淀。单纯打低价的话，其实风险很高。

TK观察：2023年之前TikTok东南亚箱包赛道，大多是河北白沟产业带卖家，靠低价抢占市场；2024年后平台开始转向品牌化，更愿意扶持有资金、有优质供应链的品牌商家进场。对此，北欧日纪面对低价竞争环境，品牌如何保证竞争力？

付浩：我们的竞争不在一个维度。做电商的人都明白，每个价位都有对应的消费人群。另外，无论是国内还是国外，做好直播无非就三点——人、货、场。首先，我们团队在国内沉淀多年，拥有了较为成熟的直播运营能力，同时也搭建起一套较为完善的供应链开发体系。再加上，我个人认为，我们当时能快速拿到结果的核心原因，是产品驱动。在货品打造维度，我们自身具备的实力可能会优于部分同行。

我们公司9个直播间有接近3000个SKU。举个例子，假如我们同样是准备出海做东南亚市场的箱包卖家，可能你前期先要在市场进行大范围筛款，这是一个需要不断测款验证市场反馈的过程；而我们是基于现有的SKU货盘，挑选过往的爆款。东南亚和国内在审美、文化等方面相似度很高，我们直接从国内已经验证过的爆款里选出100个去测试，这个测款流程是明显缩短的，所以我们能很快拿到结果。

如果你此前不是箱包卖家，你出海选这一赛道无异于大海捞针。我们是有一个定向思路在的，所以去年我们单场突破2万美金时，TikTok官方同学找到我们制作一期专访时，也一直很诧异，表示我们应该是近几年出海东南亚市场中，最快突破2万美金的中国商家。总而言之，我认为还是产品驱动力，叠加我们团队小伙伴能力很给力。

TK观察：据悉，当前TikTok东南亚市场整体客单价水平不足10美金，在这一市场现状下，北欧日纪在TikTok做高客单的底气在哪？

付浩：说实话，刚开始我们也是在观望和测试的阶段，并没有百分之百将客单价这件事走通的底气。当时想法很简单，我们将品质、售后服务这些方面做好，依靠我们强有力的销售团队，可以不用依靠别人帮我们推品。

我们今年在东南亚市场的达人和自播的占比情况，我说达人分发已经超过自播了。我们是先做自播，等品牌有了基础曝光和口碑积累后，陆续就有达人主动找来合作。

到现在，每个月都有大量东南亚达人联系我们开展中国溯源直播，推我们BODIARY的箱包。在这个过程中，我们无形中也慢慢搭建起属于自己的品牌护城河。只要后续我们不犯错，没有出现大量诸如低质商品这样的负面问题，我觉得目前来说，循序渐进地继续加大品牌曝光、规划更多投放，整体发展还是比较稳妥的。

     “跟品”无法规避，无视并做好自己

TK观察：TikTok Shop东南亚持续下调入驻门槛，一证可开25家店铺的政策也助长了“店群打法”。BODIARY是否有计划布局店群模式？若无计划，相对较低的入驻门槛可能会衍生的跟品现象怎么应对？

付浩：暂时没有考虑店群模式。对于第二个问题，我们现在碰到的一个比较棘手的问题是，我们国内有专利和R标，但在东南亚当地，我不可能针对每个包型在每个细分市场进行专利申请。所以我觉得这种现象已经见怪不怪了。包括我们现在依然面临着，竞争对手始终紧盯我们的产品跟风售卖，且定价还比我们更低。

问题避免不了，不如就无视它。或许是因为我们站稳脚跟的时间稍早，一些后入局的同行，可能会将我们视为风向标。说得通俗一点，如果我们当月没有新品，可能很多对标我们的同行也不会上新新品，也就是说我们相当于他们的测款机器，换句话说，我们还走在前面，这也是我们的信心来源之一。

TK观察：目前BODIARY品牌在东南亚五国用的是同一组货盘吗？各细分市场用户对促销方式的接受度是否有差异？

付浩：还是有区分的，虽然都是东南亚区域的国家，但各细分市场用户在审美方面还是有一定的差异。有些国家用户可能会喜欢偏深色系的大包，有的可能喜欢休闲风的款式。像越南、泰国年轻化的群体偏多，这类市场用户可能更偏好颜色比较跳跃的箱包。我们会针对具体市场开发一些定向品，当然别的市场也可以卖，但是效果一般。每个市场的爆品都是不一样的。

     商家自播是终局，但海外达播依然有机会

TK观察：目前北欧日纪国内外直播投流占比和退货率指标是什么样的？直播业务是否有布局东南亚本土的打算？

付浩：箱包业务我们分两条线运营——品牌自播打单爆款以及达人渠道侧重快速过款。海外投流占比大概在20%-30%，国内的话，如果是品牌自播，那么投流占比是百分之百，相当于直播间是做纯付费；达人直播间更偏运营逻辑，投流占比在30%-50%的区间范围内。

至于退货率，国内品牌自播我们还能控到50%左右，达播情况同行应该也都明白。那TikTok板块的退货率，现阶段我们达人分发板块可以控制在20%-25%的范围内，自播在10%以内。

另外，我们在泰国、马来、新加坡这三个国家已经开了本土的公司，且已经派了国内团队前往当地。对比国内外直播间的成本，就拿我们在泰国的公司举例，无论是人工还是场地费用，泰国公司的成本肯定更低，不过泰国当地电商人才稀缺。我觉得任何一个市场都不会有国内这样的人才饱和度。所以我们在泰国，其实是招了很多纯小白，从0-1进行培养，这期间还得预防他们有各种离职或者其他方面的风险。就比如我们当时招了一些当地的主播，从零开始培养，有一些主播经过几个月的沉淀，他的薪资水平达到万元左右时，就会有同行出双倍甚至以三倍的价格将他们挖走；还有一点，海外当地的达人他们的物欲不是很高，一旦拿到工资很可能第二天就去旅游了，等薪资花完后才会回来继续开工，也就是说达人不太好管控。

从单小时产出维度来看，整体来看国内产出会偏高。因为我们国内有成熟的团队，达人到国内后做一些基础的培训就可以上播。但在国外，我们还要翻译、做一些复盘动作，可能沟通效率会稍慢。不过若是细分，其实我海外本土的达人业务是比国内强的，因为我们有了本土公司后，我们商务负责人就联系了一批当地中腰部达人合作带货，这些等级偏高的达人带货产出肯定是比较理想的。

TK观察：最近两年，不少海外达人都有来中国做溯源直播的案例，但就接触下来的实例而言，整体投产比并不高，BODIARY的溯源直播效果如何？

付浩：我们的数据还好。现在很多东南亚达人和我们的粘性很高。有一个很明显的差异点是，这些达人在他们本土市场做直播时，可能没有国内那么专业。有时一个人在家或者两个人搭档就可以开播，对他们来说，单场直播能卖出一两千到三千美金，就已经算很不错的成绩。

但我们筛选出来有潜力的达人，邀请他们来中国前，我们团队会进行一些初步的培训，为他们梳理正常直播的运营逻辑以及话术流程。等他们带着账号来到我们国内公司实地开播时，其他问题都不用他们操心，我们会为他配置完整的包括中控助播、助理、投手等在内的专业团队，同时在直播过程中，也会有专人负责产品递送，实时配合热销款式，达人只需要跟着我们节奏讲解就行。所以他到我们这儿，营业额反而会有明显上升，以至于达人个人也会认为在我们这儿带货，他会更省心，收益也更高，慢慢地与达人间的各种联系也就建立起来了。

TK观察：多数国内抖音商家在给头部达人提供专属产品和价格支持，甚至为达人定制开发产品。这套路径在东南亚是否已经实现？

付浩：这套路径我们一直都有在尝试，目前效果还可以，但我们并没有做很明显的举措。

具体来说，我们这套路径是只针对东南亚头达展开的，因为出单较为稳定，所以效果还是可以的。但我们做这件事，实际上并不利于我们自己的品牌建设。很多东南亚头达和国内一样，有时会执着于品牌梦，在这个阶段，商家为了和这些头达进行深度捆绑，可能会和达人合作做他自己的品牌，相当于达人向商家下达订单诉求，商家帮达人研发生产；或者是商家在当地借助达人的声望和优势，共同组建一个供应链公司，一起开展中腰部达人分发工作。但这种合作模式，对我们来说，只有盈利作用，并不会和我们自身正在孵化的品牌产生任何关联。

再者，为达人开发专属新款，这一模式我们也在推进。不过，这种模式基本上是为和我们粘性较高的腰部达人提供的，也相当于是我们深度捆绑的方式。头部达人对这类模式的合作意愿不强，配合度不高，相反一些中腰部达人可能会因为商家这个举动，感到品牌在重视他们，因此和品牌之间的联动会更高，甚至有些达人愿意每个月来我们国内公司直播十天。当然，我们现有的长期稳定合作的达人，他们的出行机酒成本是由我们承包。

对于达人邀请这块，一开始主要是由我们联系达人，邀请他们来中国参观学习。因为我们本身是通过自播跑通初始阶段的，当时我们后台就会收到大量达人私信，紧接着我们的运营就会在后台筛选出一批，我们认为有潜力的达人，和他们进行深度沟通，如果有交流效果不错的达人，我们就会主动和他们提，邀请他们来中国做溯源，这样我们也能更好的配合。于是，这套模式就这样持续落地推进，慢慢走到现在这个阶段。

TK观察：贵公司在TikTokShop上的自播与达播，在产品或者利润层面，是否有做明显区分？

付浩：目前只在款式上做了区分，其他的没有。因为现阶段还在一个稳固基本盘的过程，所以我们没有做太多的动作。每多一步就意味着会增加一定的成本和额外的消耗，所以我们针对于东南亚自播和直播的品牌货盘是互通的，唯独在款式上做了一些细致区分。

在利润率维度，其实达播的利润率反而会偏低，因为我们要承担达人机酒以及达人额外的佣金。但是达人能帮我们放大曝光量，所以这件事只要不亏钱，我认为我们依然可以做。

现阶段，我们达播和自播的商品平均客单价大约在300-500元，200元左右的客单价已经很少了。但从单个直播间平均产出来看，大部分情况下，达播爆款出单率会更多。针对达播爆款，我们可能会和有提到过这类问题的达人，承诺一个时间周期，比如半个月或者一个月内，这款品不会在自播直播间上架。等过了时间周期后，我们会将这款品放到自播直播间销售，但自播的目的不在于销售，而是清尾流。如果达人包销，我们自播间不上架也是可以的。因为我们但凡有爆款，肯定会备大量库存，单靠一位或者几位达人去卖，不一定能将库存清干净。

如果达人想要去带我们自播款，我们基本上也会放给他们。我们现在的目的是要量，要快速将品牌孵化这件事推动起来，这就需要更多的曝光，所以我们没有做太细致的区分。

TK观察：以国内抖音电商发展的规律看，内容电商的终局是商家自播。您认为TikTok东南亚电商是否也会如此？若和国内发展路径趋同，贵公司又为何要培养达人直播的能力？

付浩：我感觉TikTok东南亚电商应该也是这样。至于为何培养达人直播能力，我认为国内直播电商发展至今，已经步入5.0阶段；如果将达播这件事放在东南亚市场去做，我认为现在还处于1.5-2.0的阶段。我们现在在东南亚市场用过于超前的打法，当地消费者也未必接受。无论是市场还是用户，都是需要有受教育的过程和阶段。当下的阶段，我们不如将国内走过的路重新走一遍，而且这条路还是我们已经验证过，拿到结果的路径，重新走一遍，说不定我们还会有更多的意外收获。

     马来西亚达人带品牌探索“快闪店”机遇

TK观察：据悉，北欧日纪曾在马来西亚落地过一场线下快闪活动，请问这一场线下活动的投入和产出怎么样，是否可以覆盖成本？

付浩：实话实话，这场活动我们并没有投入，真论投入的话，可能就是我们团队的差旅成本。事实上，线下实体店、快闪店这类布局，我们原本规划是品牌运营满一年之后再启动。等到那个阶段，才是真正做品牌调性和沉淀曝光的阶段。

我们之所以提前落地快闪店活动，主要是有几位马来西亚本地腰部达人的带货转化表现不错，其中部分达人在马来当地开了做服饰、配饰、箱包这类的实体店。一次偶然机会下，他们主动联系我，表示想拿下BODIARY代理权，在马来西亚开设线下门店。这件事对我们来说完全是百利而无一害，自然可以试试。所以在确定达成合作后，我们立刻安排板房开发，针对这些达人转化效果好的款式做了一定延伸，随后我们将安排部分样品发往当地，然后我们团队也“人肉”用行李箱托运一批直飞马来西亚。

这个活动相当于我们被客户推着走的，并不是我们主动去做这件事的，但效果确实让我很震惊。因为当时在活动现场，当时有不少会中文的华侨排队，我随机采访了几位，问他们是否了解BODIARY这个品牌，他们表示知道，今天就是来参加BODIARY线下活动的，连我自己都没有想到会有不少排队的人了解我们品牌。

关于这场活动的细节，大概的流程是这些达人在他们的TikTok账号上发布一个预热通告，比如“今天下午四点在xx地点，我们将举行线下BODIARY箱包售卖活动，有兴趣的客户可以到现场体验”。当时活动是四点开始的，但在这之前门店前就已经排期长队。如果你看到那条新闻，应该可以看到配图或者视频，现场人山人海。我们也是第一次接触这类活动，没有经验，其实现场是有些混乱的，不过当地的客户很热情，从下午四点一直持续到晚上7、8点，后来组织这项活动的当地老板也很高兴，后面还开始大量给客户分发免费的饮品。最终结果，我也很震惊相当于三四个小时，我们就卖出了一千多个箱包。

这其中有一个点，大家肯定会觉得差异，毕竟当时我们也没想到，我们采用的是预售模式。也就是当时线下的客户完成付款环节后，会签一张预售单。客户凭这张预售单，能在一个月以后到门店来领取自己购买的箱包。相当于他们看到的都是样品，我们没有备货。

有了这次体验后，最近我们还在和东南亚其他一些市场，我们深度捆绑的达人聊这种合作。如果达人有线下运营方面经验或者在线下有开设实体店，我们可以考虑尝试合作。因为我们的重心全部都在线上，线下不是我们的专业领域，且之前我们没有专门做过线下快闪店这类的活动，所以这一块可能会需要有经验的达人一起合作。

TK观察：行业普遍认为TikTok东南亚是另一个“国内版抖音”，你是如何看待这一观点的？二者的异同在何处？

付浩：这段时间做下来，我感觉TikTok东南亚和国内有相似之处，像是国内抖音初期发展的阶段。但后面整个平台发展走向，我认为是一个未知数，未来几年我们还是需要边走边看。

二者的相似性在于都很重视人货场、直播占比也都比较高。至于差异性，首先当前TikTok东南亚投流占比仍低于国内水平；其次，东南亚退货率要低于国内，且普遍客单价利润要更高，但TikTok东南亚整体体量和国内相比，要小很多。所以我们当时出海是看到品牌在海外是有机会的，如果单纯关注量的话，我们守好国内基本盘就足够了。

一方面，我们计划是做品牌全球化，当然这只是一个口号，后续还需要我们用漫长的时间去践行这件事。另一方面，出海也相当于给我们国内业务寻找新的增长点。出海是一定有机会，但是这个机会的爆发点发生在哪一节点，我们没办法预判。但是在出海过程中，我们可能会有机会在东南亚或者其他跨境市场，将之前在国内没抓住的东西重新把握住。

举个例子，我们算是国内直播电商入局比较早的团队，但是早期我们一直执着于达人孵化、达人直播业务，这也就是说我们国内业务像是在坐过山车，始终起起伏伏，波动性很大。但那个时候，我们明明有很多能做的事情却没去做，就比如自播、供应链、MCN等等，我们全部ALL IN在达人直播板块。再比如我们在做品牌这一阶段，采取直播打前锋，传统货架电商平台或者商城作为辅助，相互协作来做出海这件事。如此品牌的根基才能更稳，而这些都是我们之前有意识却没有做的事情。现在在国内做这些动作可能已经晚了，且已经有比我们更强大的公司在布局这些环节，我们此时入场和他们竞争，优势不大。这个时候我们只能拿最擅长的能力先打开海外市场，将我们之前没抓住的机会在海外重新做一遍，寻找有没有机会。

TK观察：对比刚入局TikTok东南亚市场的阶段，您认为当下平台整体运营策略产生了哪些变化？

付浩：整个平台规则正在处于慢慢完善的过程，一些早期的野路子可能往后在东南亚市场的存活度会越来越低，这个就像是国内很多电商平台都经历的过程，从野蛮生长到逐步正规化。

当下这个阶段，我个人认为平台可能更偏向于品牌化的商家，包括想出海的中国品牌以及想做品牌的商家。因为但凡有这种想法的商家，起码他在供应链和资金环节不会有太大的纰漏，且他们有一定的认知，真正入场去做后不会有头没尾。

TK观察：您认为中国品牌在东南亚能被认可吗？国牌又该如何去扎根本土？

付浩：我认为有50%的可能性吧，当然不排除有部分东南亚用户排斥中国品牌的现象存在。但我认为能被认可取决于我们未来几年该如何去做，就像你说的，无非是做成本土化品牌。

我们是在注册了BODIARY品牌后才开始的东南亚市场出海。可能有一些快消品品牌，他们出海东南亚的第一步是在当地建厂，但我们目前没有考虑过这一块。因为我个人认为单论效率，东南亚供应链上下游的配合默契度不比国内，当地除了人工成本较低外，供应链其他环节并不具备国内那般的优势。所以供应链环节，我们还是依托国内。

TK观察：AI是目前TikTok欧美、拉美市场热词，那么TikTok东南亚对AI的态度是什么样的？贵公司有将AI应用到日常经营吗？

付浩：前段时间，我们收购了一个美区短视频团队，现在正在研究AI这件事。我觉得TikTok东南亚对AI也持有包容开放的态度，我认为这一块未来的机会蛮大的。

我们现在已经初步尝试了用AI创作内容和选品，有出单，但如果问我效果，我觉得不存在好与不好。我也和身边AI视频创作优质的朋友聊过这件事。你想我们国内自播直播间，基本上溯源团队就是很重的人力开支，但他们用AI就节省了不少的人力成本。不过，我认为目前AI虽然在还原度、真实度上都越来越完善，但和真人出镜的拍摄还是有明显的差距。所以这一套适用于跨境，对于国内来说，适应度目前还不是太高。

TK观察：BODIARY未来有计划布局欧美或者拉美等其他市场的打算吗？

付浩：有的，不过我们想先将东南亚基本盘稳固好，做好更大的增量后，再慢慢往其他市场辐射。既然都出海了，肯定是想往全球化方向布局，至于走成什么样，只能说我们尽力而为，先走一步看一步。