国足没进世界杯，但LABUBU站上了开幕式 ——它到底做对了什么？

世界杯开幕了。但最先刷屏的不是进球，不是球星，而是LABUBU。

北京时间6月12日凌晨，墨西哥城阿兹特克球场。两只身穿球衣、咧着九颗锯齿大白牙的LABUBU蹦跳登台，在舞台上打闹、互动，最后一起托起迷你大力神杯。据新华社报道，LABUBU成为世界杯历史上首个受邀亮相开幕庆典的中国原创IP。

这个画面很魔幻，国足没进世界杯，但一个中国原创潮玩IP，先替中国品牌站上了世界杯开幕式。

开幕式后，#LABUBU都进世界杯了#、#LABUBU世界杯销量暴涨30倍#等话题在国内社交平台发酵，电商平台数据也迅速跟上。据媒体报道，LABUBU相关搜索量激增，部分联名商品销量环比上涨约30倍，售价599元的联名公仔在多个平台出现热销和限购。

但另一边，很多人的体感是：今年世界杯，好像没上一届那么热。

原因不难理解，上一届卡塔尔世界杯，抖音是持权转播商，短视频二创、赛后集锦、名场面剪辑，把赛事热度不断推向非球迷人群。而2026年，小红书官宣成为除总台、咪咕之外，拥有直播、转播、短视频全套版权的平台。

抖音没有继续上桌，意味着赛事的短视频扩散链路发生了变化。再加上时差不友好，大量比赛集中在北京时间凌晨，打工人通宵看球，确实扛不住，年轻人既不愿熬大夜看全场，又刷不到足够密集的碎片化内容，自然会形成“观赛氛围冷”的感觉。

但有意思的是，赛事氛围在国内体感变冷，LABUBU却在线上线下都热了。它不需要你看完整场比赛，也不需要你懂战术、懂球星，你只要刷到那张图、那个片段，就会知道：这个咧着九颗牙的小怪物，居然进世界杯了。

当完整赛事的观看门槛变高，最容易穿透社交平台的，反而是一个能被截图、被调侃、被二创的视觉符号。

一边是世界杯开幕式的高光时刻，一边是流量退潮后的增长焦虑。LABUBU的红人营销到底做对了什么？它又给出海品牌留下了什么警示？

这篇文章不写通稿，从数据出发，拆解LABUBU的红人矩阵逻辑、内容策略和资产沉淀方式。

三个结构性变化

LABUBU的走红不是孤立事件。从泡泡玛特近两年的数据里，能看到中国品牌出海正在发生三个变化。

2026年Q1，泡泡玛特整体收益同比增长75%-80%。其中，中国市场同比增长100%-105%，亚太市场同比增长25%-30%，美洲市场同比增长55%-60%，欧洲及其他地区同比增长60%-65%。

这组数据说明，泡泡玛特的增长还在继续，但增长逻辑已经从“单点爆发”进入“全球承接”。

真正重要的不是LABUBU卖了多少只，而是它证明了一个新路径：中国品牌出海不一定只能靠供应链、价格和渠道效率，也可以靠角色、情绪和内容被海外用户记住。

过去很多中国品牌出海，先问的是“产品能不能卖出去”。

但LABUBU这个案例真正提醒品牌的是：产品能卖出去还不够，关键是它能不能被拍出来、被晒出来、被讨论起来。

变化二：海外市场从“加分项”变成“主战场”

2026年一季度，泡泡玛特海外市场依然保持增长：亚太地区同比增长25%-30%，美洲同比增长55%-60%，欧洲及其他地区同比增长60%-65%。

这说明，海外业务已经不是泡泡玛特的“增长补充”，而是必须持续经营的主战场。

它不是一个“火了就完了”的爆款，而是在爆火之后继续用内容、渠道、联名和红人矩阵承接全球市场。它先在亚洲市场形成潮玩圈层热度，再通过明星街拍、TikTok开箱、Instagram穿搭进入欧美主流视野，最后借助FIFA这样的全球顶级IP完成再放大。

变化三：红人营销从“投放动作”变成“增长引擎”

LABUBU不是被广告推红的，是先被人晒红的。

据公开数据，TikTok上LABUBU相关话题下已经形成百万级内容量。秒针系统数据显示，LABUBU相关话题在小红书总浏览量突破31.7亿次，抖音播放量达89.7亿次。这些内容里，有明星晒图，有达人开箱，有用户改娃，有玩家做真假鉴别，也有人单纯把LABUBU挂在包上拍OOTD。

这也是出海品牌必须看到的变化：红人营销不再只是“找几个人发几条内容”，而是品牌能不能持续制造讨论、沉淀认知、跨平台复用内容的核心能力。出海已经从“铺渠道、拼价格”，进入“建IP、做内容”的阶段。

从“买曝光”到“造话题”

LABUBU的红人营销路径，大致可以拆成三个阶段。

阶段一：让产品成为“社交货币”

LABUBU真正适合红人营销的地方，不是它有多贵，而是它足够"内容友好"。

它一眼能识别，随身能展示，买回来能改造，拍出去能表达态度。对红人来说，它不是一个需要解释半天的东西，而是一个天然能进入镜头的视觉道具。

"包挂"设计是关键——它让原本放在家里的潮玩走出门，变成能被看见、被拍摄、被模仿的时尚配件。挂在包上、放在桌上、拿在手里，都能完成一次内容表达。

正因为这个设计，LABUBU的破圈起点不是广告，而是名人和用户的自发分享。2024年前后，Lisa多次在社交平台晒出LABUBU。随后，蕾哈娜、杜阿·利帕等被拍到携带LABUBU挂件出门，贝克汉姆也曾分享女儿送的LABUBU。

关键不在于明星说了什么，而在于LABUBU真的进入了她们的生活场景——产品本身替它完成了表达。

换句话说，产品如果没有被拍、被挂、被改造的空间，红人拿到之后也不知道该怎么晒。

LABUBU最先跑通的不是投放逻辑，而是分享逻辑。

阶段二：用红人矩阵放大势能

到2026年，LABUBU已经形成了相对清晰的传播矩阵：头部明星造势，腰部达人种草，长尾用户扩散。

头部明星解决“信不信”。

科切拉音乐节上，Lizzo在舞台段落中与真人尺寸LABUBU同台互动，相关画面在社交平台传播。杨紫琼也曾在公开场合和社交内容中与LABUBU产生关联。蕾哈娜、杜阿·利帕、贝克汉姆等名人被拍到或分享LABUBU，进一步强化了它作为“明星同款潮流配件”的心智。

这类头部明星的价值，不在于详细解释产品，而在于完成审美背书。她们让用户产生一种感觉：LABUBU不是一个普通玩具，而是已经进入全球流行文化讨论里的符号。

澳大利亚内容创作者 Matt Hey（@alrighthey）。

他最出圈的一条内容，不是普通开箱，也不是拿着产品讲卖点，而是用约48只LABUBU装饰了一棵圣诞树。People报道显示，这条TikTok视频获得约150万播放、15.8万点赞，整棵LABUBU圣诞树的成本超过1000美元。

这个案例的厉害之处在于，它没有把LABUBU当成“产品”拍，而是把它拍成了一个“社交事件”。

一棵挂满LABUBU的圣诞树，天然自带争议和讨论：有人觉得可爱，有人觉得夸张，有人讨论值不值，有人好奇他到底收集了多少只。也正是这种“好看、夸张、值得评论”的内容形态，让它突破了普通开箱视频的传播边界。

对品牌来说，Matt Hey这类头部内容节点的价值，不在于帮品牌复述卖点，而在于把产品变成一个可被围观的话题

腰部达人解决“想不想”。

真正让LABUBU热度持续发酵的，不是明星单点露出，而是TikTok、Instagram、YouTube、小红书上大量中腰部内容创作者的持续填充。

@heyitsrod.official。他在2026年4月13日发布了一条THE MONSTERS × FIFA World Cup 26主题短视频，画面中他身穿球衣，手持两只世界杯联名LABUBU，以“你会选哪一只？”的互动口吻展示产品。

这条内容的价值，不在于强讲产品卖点，而是把LABUBU放进了一个非常明确的世界杯场景里：球衣、草地、联名公仔、选择互动。用户看到的不是“品牌在卖联名款”，而是一个球迷在用LABUBU表达自己的世界杯参与感。对于赛事联名产品来说，这类内容比硬广更容易种草，因为它把购买理由从“收藏一个玩具”变成了“我也想拥有一个世界杯记忆点”。

这就是腰部达人的价值。他们不是把LABUBU讲得更专业，而是把它讲得更日常。从“明星也在玩”，变成“我也可以拥有”。

长尾用户解决“能不能覆盖”。

LABUBU真正形成现象级传播，还靠大量普通用户的持续参与。

用户围绕开箱、改娃、娃衣穿搭、真假鉴别持续产出内容。就连“Lafufu”这种仿版称呼，也成了社交平台上的梗。

有人晒真货，有人吐槽假货，有人分享鉴别教程，也有人把“买到Lafufu”本身当成段子来拍。这说明LABUBU已经不只是品牌制造的话题，而是进入了用户自己的语言系统。

当一个IP被头部明星反复提起，被腰部达人持续填充场景，被普通用户日常讨论，它就变成了一种持续运转的社会证明。

头部造势，腰部种草，长尾扩散。三层各自解决不同问题，合在一起，才形成完整的内容生态。

阶段三：用顶级IP完成品牌跃迁

2026年，LABUBU走到更高一级的内容场。

4月，泡泡玛特推出THE MONSTERS × FIFA官方联名系列，LABUBU正式进入世界杯的商业合作体系。

5月21日，2026年FIFA世界杯官方单曲《GOALS》MV全球上线，LABUBU身穿球衣出现在画面中。这支MV由Lisa、Anitta和Rema联袂演绎，上线后在YouTube等平台快速传播。

6月12日，LABUBU登上世界杯开幕式。

从产品联名，到官方MV，再到开幕式舞台——这是一个递进的过程。先进入商业合作体系，再进入内容体系，最后进入文化仪式。

LABUBU的红人营销之所以有效，不只在于找对了明星，更在于它踩中了三个关键决策。

关键一：选“已经喜欢的人”，而不是“需要说服的人”

很多品牌做红人营销，第一步是列名单、看粉丝量、谈报价、下brief。

但LABUBU的走红提醒我们，最高效的合作往往不是从“说服红人”开始，而是从“发现已经喜欢你的人”开始。

预算有限的情况下，筛选“已经对产品有兴趣的红人”，靠的是主动观察，而不是被动等待。

关键二：让红人“做自己”，而不是“做广告”

LABUBU相关内容的广告感很弱。

你很少看到达人正襟危坐地介绍“产品卖点”，更多看到的是开箱、穿搭、挂包、旅行、改造和收藏展示。

LABUBU不是被推销的商品，而是红人生活里的一个自然元素。

很多品牌做不到这一点。一旦开始投放，就忍不住把产品参数、品牌口号、活动卖点全部塞进brief里。最后视频看起来像广告，用户自然划走。

关键三：把内容当资产，而不是当消耗品

很多品牌做红人营销有一个误区：发完就结束。一条视频上线，跑完数据，截图交付，campaign就算结束了。

但LABUBU的内容价值没有停在单次发布里。Lisa晒LABUBU的照片、蕾哈娜背LABUBU的街拍、用户的开箱和改造内容，到现在仍会被不同平台反复引用、二次传播。

LABUBU是成功案例，但它也藏着出海品牌必须警惕的信号。

警示一：流量有涨就有落

LABUBU的幸运之处在于，它先形成了内容资产，再接住了顶级流量。很多品牌的问题是，产品还没有内容自传播能力，就先把预算砸进头部达人和大联名。结果看起来声量很大，但流量一停，品牌什么也没留下。

警示二：流量来了，品牌“厚度”跟不上会更被动

红人营销带来的关注度是快变量，但供应链能力、本地化服务能力、团队对品牌的理解深度，都是慢变量。快变量爆发得越快，慢变量短板暴露得越明显。对出海品牌来说，红人营销负责把水龙头拧开，但能不能接住水，靠的是供应链、客服、渠道、内容体系和本地团队。

警示三：顶级IP联名是放大器，不是发动机

先验证产品有没有被讨论的能力，再通过红人矩阵放大势能，最后才用顶级IP完成品牌跃迁。很多品牌一上来就想做联名、找明星、上大事件，但产品本身没有社交货币属性，用户不愿意自发晒，红人也只能硬讲卖点。这种联名，最后往往只是品牌方自嗨。