100家出海服装品牌：肤色、身材、癖好…比你想的更狂野

lululemon 最想摆脱的2个东西，一个是“一家卖瑜伽裤的”标签，另一个就是创始人 Chip Wilson 丰富多彩的发言。

这位活爹，可谓是创向 lululemon 品牌形象的泥头车。

2013年，在各大快时尚品牌如 Forever 21、H&M 陆续推出大码产品线，积极开展多元化品牌叙事的形势下，lululemon 创始人 Chip Wilson 却公开表示：“有些女性的身体真的不适合瑜伽裤”，遭受海量声讨后匆匆离岗。

随着“反肥胖羞辱”的浪潮愈演愈烈，lululemon 新管理团队最终推出大码产品，并开始让肥胖体型与非白人模特更多地出现在官网宣传页上。

lululemon 海外官网

识时务者为政治正确，但已经离开了的老 Wilson 可不管这些。年初，这位活爹又在《福布斯》采访时表示，不认可如今 lululemon 的“多元化和包容性”，“品牌的定义并不需要迎合每一个人”。

lululemon 创始人 Chip Wilson 发言

吓得 lululemon 立马悍跳出来划清阵营：他铁狼，我好人，所有公主请上车！

引起无数风波的政治正确（Political Correctness），究竟是什么？

Political Correctness 最初是要求司法语言中不能带有歧视性用词，比如俗语中的“傻子”就带有侮辱性，司法中需用“智力残疾”或“限制民事行为能力人”等中性用语。随着这一概念逐渐深入到文化、经济和生活，政治正确已经成为一系列主张的代名词。

比如在多种族共存、肥胖率高居不下的美国，政治正确就倡导反种族歧视和反身材焦虑，当然还有性别、宗教等主题，但不在本文的讨论范围。

一旦有了观点，也就有了敌人。一些人开始反对政治正确所衍生的“主张”，正如上文所提的 Chip Wilson，又或是哥伦比亚广播公司主持人查尔斯·奥斯古德，“Being Politically Correct means always having to say you're sorry.（政治正确就是要把对不起挂在嘴边）” 

这些风波似乎远在太平洋的另一端。但对于面向全球市场的中国出海品牌而言，躲无可躲，风雨应身。

不少中国团队像挂护身符一样，挂一些黑人、肥胖人群的照片在官网上，但有时越正确，越不幸。政治正确不等同于审美本地化，即使错了也无伤大雅，它是死生之地、存亡之道，是“品牌”出海的第一节必修课。

为此，我们研究了近百家中国出海服装品牌，得出一些结论，或许可以给到你不一样的启发：

1. 当下：出海品牌有迎合政治正确的意识，但研究不深，刻板印象强烈

2. 差异：海外本土的DTC品牌更为注重品牌独特性，并不总把政治正确放在第一位

3. 国外政治正确如同国内“饭圈”，水能载舟亦能覆舟

通过观察 GoodsFox 的出海服装品牌榜单，我们发现出海品牌对政治正确有三种态度：彻底拥抱、半遮半掩、避而不谈。

彻底拥抱的品牌会告诉消费者，它就是为了某个政治正确议题而生的。

这类品牌不仅会在其品牌故事、官网介绍上有所强调，在所有的广告投放素材甚至合作达人的选择上，都有非常明确的倾向性，比如倾向少数族裔、特定身材、多元性别等。

像曾经登顶美国亚马逊塑身衣 TOP1 的 Shapermint，主张让女性通过舒适的方式来炫耀身体的自然曲线。穿上塑身衣，“不用任何改变，你本来就很美”。

Shapermint 官网品牌故事

大部分购买塑身衣的消费者，可能是过劳肥的打工人、为孩子牺牲了身材的产后妈妈、亦或是代谢跑不过岁月的妇女。Shapermint 正是结合产品包容大码身体的属性，将“女性自爱，身材自信”这一条营销路走到底。

从首页 banner，到商品列表，再到品牌故事，甚至在投放的广告素材…… 每一个犄角旮旯，都采用了不同人种、肤色、身材的模特出镜。

Shapermint 官网首页 banner

Shapermint 商品列表

Shapermint 投放广告素材，来源：GoodsFox

在出海品牌中也有类似的成功案例：

大码女装新秀 Bloomchic 主打一个悦己陪伴，该品牌认为大码身材也应有属于自己的时尚款，通过精致穿搭，给足大码女孩追求美感的权利。而在其商品页中，品牌所采用模特的外表、呈现的状态，也均与其调性达成一致。

Bloomchic 海外官网

Bloomchic 商品列表

上述列举的两个大码女装品牌，在面对现有的“以瘦为美”思潮，虽说都是持反对态度，但核心理念和表达方式却各有不同。

Shapermint 强调的是一种自然、原始、无需改变的美。每个人的身材都有独特之处，不论是否符合主流审美的“瘦”，我们都要接纳并欣赏自己。不要迎合，无论当下如何，你本来就很美。

Bloomchic 则更侧重于积极素材和展现个人身材的美感。不要被任何既定的审美框架束缚，尽情地按照身材和喜好打扮自己。不要屈服，主动地去建构属于你身材的美。

可见，其美学观念和行动建议有本质上的区别。或许在若干年后，当身材多元化成为无需讨论的新基调时，这两个品牌会因不同的“主张”产生冲突。

但话又说回来，能如此坚定政治正确的品牌并不多见。在目前的出海品牌中，多是以中国人视角照葫芦画瓢，在品牌价值传递上反而容易失真。

不少出海品牌会把黑人、肥胖人群等模特当成门神，高挂在官网品牌故事页，再写下一句类似“我们都要爱自己独特的身体”的口号。

但一个人究竟相信什么，不在于其标榜什么，而在于他面对利益时会说些什么。

比如打广告的时候。

在这些挂了门神的出海品牌中，不少品牌的商品详情页、广告投放素材仍然放的是高高瘦瘦的模特。这是其起量密码，甚至可以说是和其客群之间的审美共识——并不是每个人都信奉或追逐政治正确议题的。

很难相信这些客户是因为“品牌”买单，而不是仅仅出于物美价廉。

像以下这个出海品牌，在官网故事页均展示了各类肤色、人种、甚至孕妇等模特：

某沙滩泳衣出海品牌 About Us

但在其商品详情页或是广告投放素材中，还是清一色的“维密风”：

该出海品牌投放广告素材，来源：GoodsFox

诚然，在品牌知名度已经较大时，牺牲一定品牌独特性，去挂一张护身符，这种情况确实普遍存在。

比如上文所提的 lululemon，如果不是当初创始人的惹祸发言，如果不是作为大品牌接受着公众审视，lululemon 究竟会不会去趟这趟浑水，其实是不好说的。此外，像 Nike，Adidas，CK 等巨头，会时不时出来蹭一下政治正确热度，引起一波讨论后又销声匿迹。

Adidas Pride 2023 骄傲月广告男模

虽然这么说有些不正确：对于这些议题的支持，只是他们的一项PR工作，就像那些见诸媒体的门店中的大码假人模特，实际普及率很低，而在其海外市场（比如中国本土），他们则基本不提及。

但体量较小、还处于增长期的品牌要不要去学习大品牌？

我们看见的第三个趋势是，其实许多海外本地品牌选择的是对政治正确敬而远之，坚持自己的品牌个性与故事，这反而是中国出海品牌所缺少的勇气。

即使在海外运动品牌中，也有不识时务的。

Gymshark，英国运动健身服品牌新秀，近日也公布了最新的财报成绩，公司2023年收入增长达5.562亿英镑（超50亿人民币）。对于强调肌肉线条美，又处于增长期的 Gymshark 来讲，管理层仍然决定了避免陷入政治正确叙事，坚持自身调性的品牌决策。

Gymshark - About Us

其官网自上而下的审美都十分统一：

晒得恰到好处的小麦色，生活日常就是撸铁打卡、户外骑行，腰臀比优越还有马甲线……总之，就是一个满足普通人所有幻想的中产人生范本。

Gymshark 官网首页展示

同样在投放的广告素材中，也是一致的风格。较之早年的 lululemon 都有过之而不及，对身材的展示甚至更为热烈：

Gymshark 投放的广告素材，来源：GoodsFox

而出海品牌 Aelfric Eden，据称其创始人是有海外生活经历的亚裔，其官网也并不提及政治正确的相关议题，而是将重点放在了自身理念上：将不同文化的小众街头元素发展为主流时尚。

不仅避开了其他大众服装品牌的围剿，个性鲜明的品牌理念也吸引了全球Z世代：

Aelfric Eden 官网商品页

其新投放素材&投放媒体分布，来源：GoodsFox

其 TikTok 投放广告素材，来源：GoodsFox

有趣的是，“避而不谈”在海外品牌中相对更常见，似乎“本地人”反而比中国出海品牌更不在乎这些事情。就像家门口的红绿灯你从来不看，但一出门旅游就会遵守交通规则。

另一方面，“政治正确”并非代表“出海正确”，挂护身符反而惹上一身麻烦的案例也并不少见。

前两天虎嗅在文章提到，被列入2023年谷歌中国品牌出海年度案例的 totwoo，在去年骄傲月（全球性少数群体每年6月庆祝“骄傲月”并举行大游行）期间转发了相关内容并标注“骄傲”，却意外导致品牌 ins 账号粉丝数量下降——或许对于 totwoo 的粉丝而言，品牌这一举动让他们顿感“塌房”。

我们要包容多元化的观点，但当海外政治正确已经日趋与国内的“饭圈文化”相似时，选择一批人就势必得罪另一批人，两者都存在一定的排他性和对立性。像国内的快消品牌，请了某个流量明星代言，就要做好迎接对家粉丝冲击的准备。

政治正确究竟是枷锁？还是护身符？

在商言商，正如科特勒所言，营销的本质是 H2H（human to human）。关键是想清楚为谁讲，为什么讲，因此要怎么讲。

海外似乎并不喜欢事事皆可的老好人，坚定比盲目迎合更真诚。