刘强东说跨境电商只能卖便宜货，是一种偏见

在现在很多人鼓吹“不出海，就出局”的声音之下，京东掌门人的发言似乎也是一种风向，似乎想力挽狂澜，改变大众的想法，那么东哥为什么发出此番言论，本篇内容磊哥做个解读，个人观点，仅供参考。

首先抛出观点，虽然在跨境电商的起步阶段，跨境玩家们布局海外赛道采取的都是低价铺货模式，但是如今的跨境电商竞争中，纯低价模式已进行不通了，如果靠低价就可以成功赢得出海生意，什么中国有那么多源头工厂，在跨境电商没有拿到结果，东哥说跨境电商只能卖便宜货，是一种偏见。

近些年很多卖家都考虑品牌化、本土化、差异化等多元化打法来提升自身竞争力，现在的跨境电商也不再是当初靠价格就能玩得起来了，如果此时还用过时的观点去评价它，可能还是不太恰当。在618的节骨眼上，东哥发表对跨境电商的看法，是在很多人唱衰国内电商前景下的发声，还是对跨境出海“友商”们的嘲讽，其背后的真实目的是啥，值得细细品味。

在零售和外贸行业，“不出海，就出局” 的口号，这几年大家都不陌生。阿里、字节、拼多多等京东在国内的“老对手们”就已提前布局海外市场，阿里的lazada和速卖通，字节的TikTok，海外的Temu,各有各的精彩，而京东目前来看，似乎并没有活跃在“出海第一阵营”，京东掉队了吗?

我们先来总结一下目前出海的中国知名企业的发展，阿里是最早开展海外业务，2004年就以ToB端阿里巴巴国际站叩开了海外市场的大门，再到B2C端的平台速卖通、1688跨境实现了进一步深耕，目前海外业务可覆盖200+地区和国家;字节跳动依托TikTok的15亿全球月活流量底盘，以TikTok Shop为核心构建起内容电商生态模式，在海外市场掀起了一场“传统货架消费转向短视频消费”的消费模式变革，去年在全球市场拿下了320亿美元的交易GMV;而拼多多旗下Temu以“极致低价+半托管模式”撕开欧美老牌电商巨头垄断市场的缺口，在2024实现Temu美国站GMV突破350亿美元的优异战绩，同TikTok Shop一起和亚马逊、eBay等传统货架电商巨头形成“新老交战”的竞争格局。

那么东哥最近的发言是因为自己没有布局出海业务而产生的“嫉妒心”吗，其实并不是，京东的出海业务，很早就开始布局，并且同样复刻国内“先干物流和供应链”的“重资产”打法。

据TK观察了解，截至2024年底，京东物流在全球拥有超100个海外仓、保税仓和直邮仓，覆盖美国、德国、荷兰、法国、越南、澳大利亚、马来西亚、沙特等国家，在荷兰、德国等24国运营全品类电商品牌Ochama，支持线上下单+线下提货，此外京东在2015年进入印尼、泰国，通过本地化改造(如印尼更换Logo)和投资Tokopedia、Tiki等平台，曾实现85%订单次日达。所以京东出海的布局并不晚，只不过，京东的国际业务，占比太低，更谈不上贡献利润了。

据TK观察了解，2024年京东新业务板块(含海外业务)收入为191.57亿元，同比下滑28.03%，且该板块整体亏损28.65亿元，是京东集团唯一负增长的业务单元，这里的亏损，还是因为京东出海的战略，主要亏在了前期物流基建的投入。

当靠低价和流量迅速拿到结果的Temu和TikTok在海外成为香饽饽，同时还可以给母公司拼多多集团和字节跳动集团贡献收入，而京东的国内电商业务这几年受到大环境变化不得不加入“内卷”，京东的海外布局又显得“慢而低效”更无法给京东集团带来明显帮助，此时京东集团面临的“内忧外患”真的具象化了，而且是双重加倍!

一方面，东哥不得不唱兴国内电商，因其是京东的“存亡之时”。近几年国内消费者“去品牌化”的声音时常出现，但没有品牌的溢价空间，哪有高品质电商平台的服务质量，53岁的江南春现在还出现在各种活动当分享嘉宾，和消费者强调“品牌化”的概念，没有品牌的预算，分众传媒也艰难，没有品牌的预算，京东前期在物流和仓储投入的巨大人力财力也难以回报。继续经营好国内电商，京东现在只有持续走京东的道路了，拼多多的低价和抖音的流量玩法京东也只能看看，剩下走品牌化路线且体量巨大的平台只剩下天猫了，或许曾经京东比天猫还多了一份物流优势的自信，但现在与淘系电商合作的顺丰和四通一达的物流能力也提升上来了，当用户买一箱洗衣液并不需要次日送达的时候，京东是不是又捏了把汗，哪怕用户需要的产品当天就要到，即时零售又会分一杯羹。

另一方面，京东要做的跨境电商，想复刻国内模式，难度加倍。从跨境电商来看，亚马逊等海外老牌电商公司，在海外仓储和物流的投入更加超前和全面，且很多国家的本土电商保护机制完善，作为外来的京东，想要复刻国内的京东模式，先打通物流再慢慢培养用户品质消费心智的做法，这样的难度可能会是在国内的N倍，有两点核心原因：

1、京东在中国的崛起也离不开中国的土壤和时代红利。京东电商从2004年上线，到2006年销售额就突破8000万，2007年获得今日资本的投资，然后加码自营物流建设，拓展多品类，每一步既踩到了中国居民城镇化发展的黄金10年，又赶上了中国互联网和移动互联网发展的黄金10年，但欧美市场早就经历了城镇化蜕变，拉美等很多市场的移动互联网普及率不亚于中国，哪怕是东南亚市场，一些国家所处的电商发展也不是完全等同于二十年前的中国，更何况，现在出海的玩家，还有不少完整经历过中国电商全周期发展的“专业”玩家，竞争也和当初完全不同。

2、海外的竞争，有本土电商的守门人，也有一起出海的“同路人”，物流方面，有亚马逊、DHL等老牌物流的竞争，电商渠道里面，东南亚的虾皮长期处于优势地位，欧美的亚马逊也实力非凡，努力了2年的美国TikTokShop目前也只能做到本土亚马逊规模的3%，此外还有很多本土电商头部，比如韩国的coupang，拉美的美客多等长期虎踞当地，新入局的平台需要突破重重限制，除了这些本土“守门人”，一起出海的temu、TikTok、Shein、lazada等等，也在不断尝试打开突破口，在“服务”、“物流体验”、“会员体验”这些国内京东引以为傲的武器还没有在海外市场发挥优势的时候，用户自然很难买单，想要快速拿到结果，可能又得“同流合污”搞“低价模式”，这又与京东的战略不符合，所以京东出海此时也遇到了难题，可能东哥认为，“不想和友商一样干低价”是原罪，但市场或许会认为，“规模小”才是原罪。

京东出海，只是从结果看起来现在的确是“掉队了”，但布局深远，未来或许有更多的可能性。与老对手们相比，在时间上以及出海节奏上已经形成了明显的落差。当阿里通过早期布局，潜移默化的站稳脚跟;TikTok Shop通过内容+流量在海外构筑新兴消费生态;Temu通过供应链优势以低价产品击中海外消费者消费取向形成竞争壁垒时，2024年京东国际业务收入占比仅在3%-6%区间，与阿里、字节等存在较大差距，且其国际业务以物流、供应链等生产以及售后端有关，而非电商消费端，京东似乎也在布局一个巨大的棋局。

此外，TK观察了解，早在2022年的时候，京东旗下的自有产品“京东京造”就尝试借TikTokShop出海，只不过海外用户几乎没有人认可京东当时引以为豪、重金打造的大品牌同厂代工产品，再加上2022年是TikTok开启电商化发展的第二年，当时平台的策略的确是“价格力”优先，最终“京东京造”产品在TikTokShop的首次出海尝试以失败而告终，也许是那次“不成功”的试错，再次给京东留下了，出海只能干低价的刻板印象。但从2024年开始，TikTokShop就出现了不少“品牌型”玩家，他们的利润空间足以支撑做更优质的内容，即使是像菲律宾、越南这样整体低客单的消费市场，也出现了一些“不走寻常路”的高价品牌

如果说阿里的多元化经营布局以及TikTok的内容化的发展路径，在东哥眼里还有可取之处，那东哥这句“靠杂牌货国家经济永远不会好，要让品牌商多赚钱”可是将矛头指向了主打极致性价比的拼多多，实打实的表明了对拼多多“低价内卷”持否定态度。

从品牌端的角度去看，京东和拼多多其实是站了在对立面，当拼多多通过去品牌在海内外市场上掀起“价格战”时，京东主张“品质优先+全链路赋能”，通过扶持品牌商提升产品附加值，以此来突破“低价困局”，虽然此策略利于改善品牌商的生存环境，但同时也拉远了与消费者之间的距离，品牌的高溢价反而会让消费者避而远之。

在国内电商市场竞争中，东哥就已经表明不“欣赏”拼多多的低价内卷模式，更别提如今在跨境电商板块发展势如破竹的Temu，或许是因为Temu的崛起，让东哥认为跨境电商竞争仍是以打价格战作为主要手段。但磊哥认为，这样的观点和态度显然是不够客观的。因为现阶段的跨境电商已经不再是纯低价模式了。

从消费者需求来看，低价已经不再是唯一的吸引力。虽然当前的消费呈现出消费降级和去品牌化的趋势，但这并不是说消费者消费水平下降或者是说不看重品牌，而是可以理解为目前消费者的消费更偏向“理性化消费”以及“品牌认知的多元化”。近年来口罩事件、关税争端和国际贸易政策的不确定性，导致全球经济增长和居民收入增速放缓，据世界银行发布的最新一期《全球经济展望》报告显示，2025年全球经济增长创下2008年以来的最慢速度，预计增速将放慢至2.3%。经济环境的不确定性造成了消费者消费信心不足，购买商品更倾向于“性价比优先”，同等的商品质量下，为更低价的商品买单。此外，欧美市场的消费者相对于低价商品，他们更看中的是产品和服务质量，良好的服务态度更能吸引他们购买转化。

其次，Z时代消费势力崛起，更看重消费时的体验。早年间，年轻的消费群体可能不在乎品牌溢价，一味地追求如Nike、Adidas、SKⅡ等大牌，通过品牌标识获取群体认同;然而现在的Z世代消费群体更关注关注“实用价值”和“体验感”，既要产品能够适配生活场景，也需要从品牌故事以及定位中感受价值共鸣。如华为、蜜雪冰城、李宁、安踏等国潮品牌的兴盛，证明了消费者并非是在 “去品牌”，而是更倾向追求“品牌价值认同”，Labubu的全球热潮也证明了消费者通过潮玩IP寻找情感共鸣。

在平台端，各电商平台之间竞争加剧导致跨境电商市场中的低价竞争难以为继。Temu早期采用“极致性价比+平台补贴”来实现快速扩张，但从长期效果来看，平台补贴需要消耗大量成本，卖家低价难以实现盈利，利润可能覆盖不了成本，造成亏损;其次，单靠低价只能吸引消费者单次购买，消费者对卖家产品和品牌信任度不够，易流失，不利于持续经营。TikTok刚布局海外市场时的全托管模式以及各项优惠补贴政策，虽然能吸引大量卖家入驻，但同样成本消耗过大，无法长期存续。电商平台也是以盈利为主，持续的低价对它们而言是得不偿失的，所以目前lazada、Temu、TikTok Shop等电商平台也在寻找新的增长点。如TIkTok推出的国牌出海计划、品牌托管模式、发布的的PEAKS出海经营方法论都是在鼓励平台卖家走品牌化、差异化的发展路径。TikTokShop官方相关负责人和TK观察表示，今年品牌化也是平台想要重点推的方向，品牌化经营才能促进TikTok向更好的方向发展，既满足产品质量的要求，又能够给平台创造更优质的内容。

外界因素也在推动跨境电商走出低价竞争，2025年美国关税打响了海外市场征收关税的第一枪，很多市场如英国、越南、欧盟等市场开始相继提出向跨境卖家征收关税，以此导致了卖家清关审核成本、国际运费、海外仓费用增加，纯低价商品利润被压缩，长期经营难以持续。另外，因国内电商企业发展迅速对海外本土商家造成了一定的威胁，海外市场也加强了对跨境卖家产品的质量审核，如近期越南严查产品导致市场出现封店潮、Shopee越南自动下架低评分商品等，跨境电商的逐渐成熟以至于海外市场对其监管逐渐趋严，各项合规政策导致商家只能提升价格来对冲成本压力。

跨境电商如今已不再是纯低价模式，且跨境电商的兴起可以追溯到20世纪90年代中期亚马逊的成立，至今发展已有30年了，如今的亚马逊依然伫立在跨境电商圈层的顶端，是后来者为之超越的目标。从一个流派的出现到建立、一个学说的成形到完善乃至一个政策的提出到成熟，都是需要经历时间和时代变迁的考核，跨境电商从亚马逊传统货架电商开始，到现在内容电商兴起再到之后可能会出现的更创新的运营模式，它是在随着更多玩家的参与、经济结构的转型、消费观念的改变、技术升级等多方面因素在逐渐转型升级，如果只看到其在转型阶段的不足就抱有否定态度，可能还为时过早。

除了对跨境电商本身模式的质疑，在视频中，刘强东也谈到跨境电商会将海外当地的就业和税收拖走，在政治层面，会被当地有关政府部门或政策限制其发展。虽然国内企业切入海外市场的最初目的或许都是为了寻求更多的发展空间，但追求利益增长与就业税收减少是构不成强因果关联，相反跨境电商的本土化运营有时同样也可以带动当地经济发展的，比如东南亚各市场当局对跨境电商是持拥抱或者是中立的态度，他们需要更多跨境卖家和企业入驻市场本地以此来带动当地经济结构、就业水平以及产能结构等多方面的升级。

TK观察了解到的很多跨境头部卖家也都在强调要本土化经营，只有切入本土市场才能真正体会当地市场需求，才有机会拿到结果。布局印尼市场的Lucas和TK观察表示，他们在做印尼市场运营时，就会铺达人，找很多当地的主播为他们带货，为了调动主播达人的积极性，搭建了人性化的激励体系予以鼓励支持，久而久之，吸引了很多当地人加入直播运营团队，一定范围带动了当地部分就业。美国TikTok本土机构李总也强调做TikTok美区市场是需要本土化的，没有本土化场景和本土达人来为TiKTok卖家拍摄视频内容，很难打动美国消费者，他们会对你有天然的不信任。

此外，在海外市场中，跨境电商受到的以美区关税为中心辐射到全球范围的关税大战的影响更大，很多跨境卖家因关税税率的提升和小额免税政策的取消而需要承担更高的关税物流成本;为规避海关风险及物流压力的企业选择在海外建立本地仓或者工厂同样需要向当地缴纳税收;且各电商平台也在代收代缴纳税款的政策调整，如Shopee 越南将从卖家在越南销售商品的收入中预扣1% 个人所得税(PIT)，并代为缴纳至越南政府;TikTok在东南亚市场从2023年起代收VAT/GST;这些都会带来海外市场的税收的增长。所以跨境电商有时不仅不会伤害到海外当地就业和税收，相反还会为当地经济发展注入活力。

国内玩家布局跨境电商的核心优势之一在于价格竞争力，即便面临全球关税环境变化，相较欧美市场的物价水平，中国产品也具备显著性价比。但是，针对东哥 “跨境电商模式只能卖便宜货，严重影响国家形象” 的观点，还是需要进行客观分析。早期跨境电商确实是从低价铺货模式开始，Temu、TikTok电商平台上也的确存在客单价偏低的商品，但现在单靠低价模式可能已经无法在竞争更加激烈的海外电商市场中“存活”，TikTok、Temu等电商平台也在推动平台商家走品牌化发展路径，如Temu在招商侧优先吸引有一定知名度的品牌(安克、小米生态链企业等)。价格优势是跨境电商的起点，但跨境电商更深层次的竞争力正在从 “价格力”转向“品牌形象”，产品附加值更多或者品牌故事更深入人心的品牌商家之后才能在海外电商市场中“适者生存”。

国家形象的树立是在于产业价值的输出，而非仅靠单一的价格影响因素。高性价比并不等同于低质低价，如果国内品牌商家出海的低价竞争始终伴随着品质缺陷那或许会对国家形象带负面影响，若是以低价为起点、在供应链完善、技术升级、品牌文化输出等方面实现价值传导，那跨境电商发展的如火如荼对于国家形象来说是锦上添花。

今年的618已经落下帷幕了，一份某平台美妆行业618期间销售同比数据可以看到，几乎全军覆没式下滑，要知道美妆类目可是电商前三大品类之一。 一年少有的几次SS级大促周期内效果都不尽如人意，也不怪东哥拦不住品牌要出海。

跨境电商作为国家级战略发展方向之一，近年来一直是在蓬勃发展的，跨境品牌也并非“只能卖便宜货”，只卖低价产品那早已是过去式了。东哥的此番言论，很显然对跨境电商还带着“有色眼镜”，仔细看来，这或许是给国内电商下坡路上的摇旗呐喊，也蕴含了对友商纷纷出海“低价快速搞钱”行为的“不屑”，毕竟京东的出海布局需要长期经营才有效果，但波涛汹涌的出海格局，京东的“品质自营电商”路线能否复刻到海外，能否适应海外的多重挑战也决定了京东的全球化之路未来的成果，大家怎么看呢?