TikTok拥有68万粉丝的上海玩具品牌，在美国低调运营，年销售额超5.5亿美金

在纯真的童年时光里，一只玩偶、一辆赛车、一件精巧有趣的小玩具，就足以撑起孩子心中最珍贵的小小世界。

正因为玩具是孩子心中的“乌托邦”，为了满足他们的心愿，各式各样的玩具层出不穷，也直接带动了玩具市场稳定、快速地发展。

图源：Google

据 fortunebusinessinsights 的调查数据显示：

全球玩具市场的规模在 2026 年估值为 1383.7 亿美元，预计到 2034 年将增至 2406.1 亿美元，期间几年的复合年增长率达到了 7.16%。

图源：fortunebusinessinsights

从大环境来看，玩具这个细分市场确实一直在赚钱，可很多商家都有同样的困惑：为什么我也在卖玩具，出单却没那么容易，甚至风口一过，还积压了一大堆库存？

这是因为玩具市场可以进，但一定要找准品牌定位，从细分赛道切入，才能真正抢到市场份额。

今天，就给大家分享一个值得参考的品牌案例。那就是说到玩具赛道，就不得不提的乐漾 Joyin。

短短几年时间，它就从一个新锐品牌，成长为年销超 5.5 亿美元的美国头部玩具玩家。

下面，我们就一起来拆解，它在海外市场的快速崛起之路是如何走的。

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品牌的诞生：抓住美国人“爱过节”的刚需

时间回到 2015 年，彼时中国的跨境电商行业已进入快速发展期。三位留美的名校博士在美国亚利桑那州的坦佩市萌生了一个想法：做一款真正贴合美国消费者习惯的玩具品牌。一年后，乐漾 Joyin 品牌在凤凰城正式成立。

为了在美国市场站稳脚跟，团队做了一个非常务实的选择——不跟风做热门玩具，而是切入派对用品和节日主题玩具这个细分赛道。

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美国人对节日和派对的热衷程度不言而喻，几乎家家户户都会在各类节日布置场景、举办聚会。可当时市面上的派对玩具，要么价格偏高，要么款式单一，很难满足大众需求。

Joyin 正是抓住了这一市场空白，主打高性价比的派对套装与节日主题玩具，产品覆盖了圣诞节、感恩节、情人节、足球赛季、狂欢节、复活节等美国人热衷的所有节日场景。

而真正让美国消费者愿意买单的，是 Joyin 始终坚持本土化研发。

团队深度扎根美国，从孩子的审美偏好、节日习俗到色彩搭配，完全依据本地市场需求设计产品，而不是简单把国内玩具照搬过去售卖。

正是这种接地气的打法，让 Joyin 在巨头云集的北美玩具市场中，成功闯出了属于自己的一片天地。

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渠道组合拳：

线上铺平台，线下进商超，中间搭独立站

为了让产品在海外打开销路，Joyin 在海外的销售渠道上也下足了功夫。

线上方面，品牌入驻了亚马逊、TikTok Shop、Temu 等主流电商平台，依托平台稳定流量持续出单。

同时，还搭建了自己的海外独立站，通过私域沉淀用户，并结合 SEO 优化提升搜索排名，让有需求的消费者能第一时间找到它。

这样一来，不需要每笔订单都向第三方平台交佣金，也能培养用户的品牌忠诚度。

图源：Joyin

线下渠道也同样没有落下。Target、Walmart、Kroger 这些美国老百姓最常逛的连锁商超里，都能看到 Joyin 的第三方品牌专区。

正是凭借这种线上、线下联动的组合拳，把品牌的影响力从屏幕延伸到了实体货架，使越来越多的潜在用户认识并记住了 Joyin。

据悉，早在 2017 年，该品牌的销量便突破了 100万，在亚马逊玩具类目站稳脚跟；2019 年，其全年总营收更是一举突破了 6000 万美元，成功跻身亚马逊美国站玩具品牌 Top10。

2020 年，受疫情影响，居家派对需求爆发，Joyin 的营收直接飙升至 1.4 亿美元，实现翻倍增长。

如今，品牌的年销售额已超 5.5 亿美元，且连续多年保持 30% 以上的高速增长，稳居亚马逊美国站玩具类目的 TOP5，成为中国玩具出口领域当之无愧的头部品牌。

图源：亚马逊

国内多城协同，撑起高效的供应链

很多人不知道的是，虽然 Joyin 的总部设在美国，但它在国内的布局同样扎实。

其在国内的主体为上海乐漾，成立于 2020 年。旗下控股着 8 家全资子公司，除上海外，分别布局在汕头、长沙、深圳、义乌等多个城市，承担着不同的职能。

上海公司负责设计、采购、质检和用户研究；深圳公司配合做好采购和产品开发；汕头公司主抓生产管控和品质保障；长沙公司是运营中枢，TikTok、沃尔玛、Temu、Target 等平台的运营团队都驻扎在此；义乌公司则依托丰富的货源渠道和成熟的物流网络，负责仓储和全球发货。

正是因为国内这些子公司分工明确、各司其职，形成了一条高效运转的供应链体系，才保证了 Joyin 在快速扩张的过程中，库存、品控、物流不会掉链子。

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社媒营销：TikTok上的节日派对“玩”家

当然，到了社媒时代，品牌想要出圈卖货，离不开社交媒体的营销与传播。

刷着短视频被种草，一眼看中某款玩具、某套派对装饰，顺手就直接下单，这已经成了当下消费者最真实的购物习惯。

对此，Joyin 自然也牢牢抓住了这波流量，在 TikTok 等主流社交平台上布局了大量的宣传动作。

在 TikTok 上，品牌运营着自己的官方账号 @JOYIN，截至目前，已经收获了 6.89 万位粉丝的关注、获赞量为 5.61 万。

图源：TikTok

账号的运营思路非常清晰——紧紧咬住节日节点。

以今年复活节为例，品牌主推的是一款复活节彩蛋套装。这款产品打破了传统复活节只送糖果的惯例，在彩蛋里加入了恐龙、赛车、史莱姆黏土、霓虹灯等多种趣味玩具，几乎覆盖了所有孩子喜欢的元素。

图源：TikTok

账号近期发布的多条营销视频，都围绕着这款复活节彩蛋套装展开。

采用温馨家庭派对场景+产品开箱展示的结构。前半段用一家人其乐融融的画面吸引点击，后半段直接展示彩蛋里丰富的内容，让用户一眼就能看到产品的可玩性。

这种做法的好处显而易见。一方面，短视频形式能直观传递产品的趣味性，激发用户的购买欲；另一方面，紧贴节日热点发布内容，可以在短时间内集中触达有相关需求的消费者，高效放大曝光量，最终反哺到线上、线下的实际销量上。

对于预算有限的中小出海品牌来说，这种精准卡位节日的打法，比盲目投流要划算得多，非常值得借鉴。

视频源自@JOYIN账号

结语

回过头看，Joyin 的崛起路径很清晰——找准细分赛道、本土化研发、全渠道铺开、社媒精准引流。

当下，全球玩具赛道还在持续扩容，而北美、欧洲、东南亚等区域的消费需求远未饱和。

对于国内企业来说，现在入场并不晚。关键是找到那些被巨头忽略的缝隙，比如某个特定节日的派对用品、某类特定场景的装饰玩具，然后像 Joyin 一样，用产品力和渠道力把这块市场啃下来。

需要注意的是，面对竞争激烈的全球环境，不必追求一开始就做得大而全，从一个小切口进去，扎扎实实把产品和渠道做好，机会远比想象中要多。