TikTok Shop 全球市场调研 · 系列 09

日本：3.63 亿美元背后的新机会，和很多人不知道的入驻门槛

用户规模涨 30 倍｜日本市场正从"试点"走向"认真做"

TikTok Shop 全球市场调研 · 系列 09

日本是 TikTok Shop 全球站点里最"特别"的一个：体量不大、节奏不快，但用户增长惊人，消费结构也很独特。

2026 年上半年，日本站 GMV 3.63 亿美元；但同一时期，日本站的月活跃买家用户数增长了近 30 倍。用户跑在了交易前面。

这篇文章拆一拆日本市场现在处于什么阶段、什么品类在起量，以及传言很多、误解也很多的入驻门槛到底是什么。

01 日本市场现在处于什么阶段

从体量看，日本站 2026 上半年 GMV 3.63 亿美元，在全球站点里排不进第一梯队，增速也不算惊人。但如果只看 GMV，会错过这个市场真正重要的信号。

日本站 2026 年上半年的月活跃买家用户数同比增长了近 30 倍，卖家数量已经超过 5 万家。也就是说，平台在日本的第一波任务不是"多卖货"，而是"让更多人愿意尝试在 TikTok 上买东西"——用户数领先交易额，这是典型的市场早期渗透特征。

日本站还有一个结构性特征：约 70% 的 GMV 来自内容场（短视频+直播），只有约 30% 来自商城货架。这个比例和其他市场正好相反——说明日本消费者买的是"内容本身的说服力"，内容能力强的卖家，在日本有天然优势。

02 品类观察：美妆第一，食品饮料是日本特色

日本站 2026 上半年的品类格局（FastMoss 口径）：

• 美妆个护：7105.9 万美元，居首

• 女装与女士内衣：4892.3 万美元

• 食品饮料：3936.3 万美元

• 居家日用：2999.5 万美元（+198.2%）

• 家电：2389.8 万美元（+327.3%）

数据来源：FastMoss，经 TT123《2026年上半年度TikTok Shop调研报告》引用。

美妆个护在日本站的地位和美国、东南亚一致——但日本的"美妆"生意更偏专业向：功效测评、成分讲解类内容转化率高，日本消费者对"成分党"内容的信任度远高于娱乐化带货。

食品饮料是日本市场非常独特的品类：约 3936.3 万美元，排在品类第三。日本人对食品的本地化要求极高，但一旦通过内容建立了信任，复购率相当可观。

居家日用（+198.2%）和家电（+327.3%）的高增速，说明日本消费者对"内容电商买大件"的接受度正在打开——这是市场走向成熟的信号。

03 日本消费者为什么开始在 TikTok 上买东西

一个关键数据：51.7% 的日本消费者表示，选择 TikTok Shop 的首要原因是"配送方便"——超过了对价格和内容的在意程度。这对卖家的启示是：在日本，履约体验（发货时效、物流追踪、退换货顺畅度）不是加分项，而是决定用户留不留存的基础项。

核心要点：日本人做购买决策的链路和欧美、东南亚都不一样：更谨慎、更看重评价和真实性，一旦认可，忠诚度很高。翻译成运营语言——在日本市场，与其追求"爆款视频一夜起量"，不如靠稳定的评价积累和真实的内容口碑，做慢生意、做长生意。

04 传言很多、误解也很多的入驻门槛

关于日本站的入驻政策，网上说法很乱，这里按公开信息把事实说清楚。

日本目前开放跨境店。跨境店需要满足几项硬条件：拥有中国内地或香港的营业执照；具备主流电商平台的运营经验（作为卖家的经验证明）；缴纳保证金（跨境店约 7 万日元）；并具备跨境直邮或本地发货的能力。本土店则要求注册日本本土的株式会社或合同会社。

资料来源：TikTok Shop 官方及行业公开信息，截至 2026 年 9 月；具体门槛请以官方入驻页面实时要求为准。

所以"日本只能本土企业做"的说法并不准确——跨境店是开放的，只是门槛比欧美、东南亚更高：经验、保证金、物流能力三样都要有。对新手卖家，日本不是首选；对有一定跨境经验的团队，日本是一个竞争还没白热化的优质市场。

05 这个市场，谁能开店

开店前先分清两类店：本土店，只能拿当地国家的营业执照或身份证才能入驻；跨境店，拿中国内地或香港的营业执照就能入驻。国内卖家能不能直接进场，就看这个市场开不开放跨境店。

日本开放跨境店，拿中国内地或香港的营业执照即可申请，但需满足运营经验、保证金（约 7 万日元）和物流能力三项门槛；本土店则需注册日本本地公司。

资料来源：TikTok Shop 官方及行业公开信息，截至 2026 年 9 月。

写在最后

日本市场给的不是"爆发"的机会，而是"先到先占"的机会：用户规模已经涨了 30 倍，交易还没完全跟上，等交易补涨的时候，就是最早进场的人收割的时候。

它适合有跨境经验、愿意认真做履约和内容的团队。日本消费者难打动，但一旦打动，就是最忠实的客群。