估值$3.2亿的加拿大DTC内衣品牌，真实赘肉=复购法宝

如果你是做内衣品类的卖家，一定对Knix这个品牌不陌生。它被认为是全球增长最快的贴身衣物品牌之一：

同时，它还是加拿大历史上由女性创始人打造的最大规模企业之一，用持续的成功来形容它毫不夸张。这家品牌的成功路径已经被无数次解读，与其重复分析，我们不如聚焦其近期新动态，从新品推广和经典再现中捕捉DTC内衣品牌出海的新玩法、新趋势。

最近一个月，Knix的Facebook账号周均创意数27；主要目标市场为加拿大，其次是美国、澳大利亚和英国。其营销活动大量运用视频素材，占比超过82%，图片仅约17%。

2月中下旬，Knix发布新广告系列推广新品Uplift无钢圈聚拢文胸，放在首位被强调的产品卖点是提拉效果，其次是轻盈无感的穿着体验。

素材来源：Denote插件-Fb Ad Library-搜索knix

素材时长有43秒，真人实穿测评类型，一位女士从侧面、正面展示穿着此款文胸的before after效果，先给出直观的对比，接着分点说明其它优势，包括面料舒适、无痕、支撑科技、可调节等等。

视频的落地页链接到商品详情页，最短路径引导顾客做出下单动作。通过详情页可以进一步看出，此款文胸的尺码选择极其丰富，有8个胸围、6个罩杯组合可选择。

其实早在2015年，Knix推出了它的第一款无钢圈文胸产品；2026年2月发布的Uplift已经是多次升级后的版本。同样历经多年迭代升级的产品还有一款防漏内裤，是Knix于2023年创立起推出的第一款产品，也是王牌产品。

观察Knix整个2月的营销动态可以看出，防漏内裤是其推广的重中之重，不仅素材数量最多，内容类型也是最丰富的。比如2月下旬这一则多条素材拼接的视频，时长有30秒；

开头前4秒是Knix创始人Joanna Griffiths出镜，说“如果你还在犹豫要不要尝试防漏内裤，我们需要好好聊聊”引发观众兴趣；紧接着以“这可不是普通的生理期内裤”引入，放出真实人物穿着效果，倒水测试内裤防漏性能，再穿插创始人的讲解，引入防漏内裤系列丰富的款式和颜色；最后打上“北美第一防漏内裤”的标签，以多位消费者的视频反馈拼接素材结尾。

如果说这一条素材的营销亮点可以概括为利用创始人身份和女性形象提供专业背书、增强认同感，那么另一条可以说是用真实的个体关怀打动人心。

同样是多条素材拼接类，区别在于后者切入点是解决bladder leaks问题。开头前3秒出现一位中老年女性形象，将Knix的超级防漏内裤作为解决方案，倒水验证防漏效果，还加入了放进洗衣机的画面，最后拿传统厚重的纸尿裤跟这款防漏内裤做对比，强调其轻薄舒适。

有两个小细节值得借鉴：第一，点明可机洗，笔者认为这是品牌更深一层的关怀，体现出他们考虑到为中老年女性减轻清洗衣物的劳作负担，这是比穿着舒适、防漏效果好更深一层的关怀。

第二，文案突出的卖点是干爽、舒适、自信，干爽、舒适很好表现，自信相对更抽象更难传达；品牌选择的呈现媒介是模特自信的面貌，比如露出穿着紧身T恤包裹下的腰腹赘肉、并不完美无瑕的面部皮肤等等。品牌在面向大众的营销活动中真实坦诚地露出这些特征即是一种对自信的倡导。

另外，通过详情页的多张模特图也能看出，腰部受挤压形成自然褶皱的皮肤、大腿的橘皮组织和不均匀的肤色都体现得非常清晰，无需放大就可看到，给人一种极度真实的感受。真实产生信任，进而相信品牌介绍中说的防漏功能，对于这样一个看不见摸不着的（仍算）创新的产品，建立信赖是品牌打消顾客下单疑虑的重要方式。

看完这几则非常有代表性的营销素材我们会发现，Knix在模特的选用上有一个很明显的原则，即真实的普通人——比如内衣广告是小胸模特，经期内裤广告选取的是大腿粗壮的模特，防漏内裤广告中的老年模特有自然的皮肤松弛堆积。不像许多社媒广告追求的光鲜亮丽完美，品牌在与受众的沟通中，重视的是希望让受众感到舒适、被看见、被认可，而非只是留下一个美好的形象。

以2026年的眼光来看待，品牌追求真实、包容算不上有多特立独行；但早在2014年，Knix就致力于在营销活动中使用各种体型和年龄的女性，而在当时，展示不完美的真实身体状态并不被视为“品牌友好”。

此后，Knix不仅推动包容性，还引发了关于女性健康的更广泛的对话。2018年，她们推出《生育面孔》播客，聚焦于流产和不孕等污名化话题；2021年，推出《产后生活》摄影故事集，记录真实产后经历；2023年，发起关于围绝经期的采访，提高人们对围绝经期34种潜在症状的认识。很难量化这些公益活动对订单量的增率贡献了多少个百分点，但作为消费者，你我可以明确的是，为真正关心我们的品牌付费是迟早的事。