问答实录丨TikTok美国尘埃落定之后的观察

TK磊哥：合规这块儿倒还好，应该和亚马逊等平台类似。因为TikTok Shop美区在开放商家入驻经营时，平台肯定也会参考美国货家电商平台的合规政策，包括TikTok管理合规板块的官方工作人员，很有可能是从亚马逊挖过去的。所以我认为TikTok的合规倒没有严很多，只是在内容合规方面，TikTok可能会相对更严。

因为TikTok是内容平台，其内容在全球范围内的传播速度，较之其他平台，要更快。对于卖家内容的监管，比如保健品这类产品，卖家是否夸大了使用前后功效；比如美国比较畅销的情趣内衣，其展示是否存在擦边，诸如此类的监管相对会更严。货架电商的逻辑是由消费者搜索所需产品完成购买转化，因此不会存在这样的问题，而TikTok短视频内容传播速度之快，也就决定了平台内容监管的严格程度对卖家运营的影响会更大。

TK磊哥：这个是正常的。对于像我们这样的行业经营者来说，不精准才是我们的机会。如果已经发展到国内抖音这样流量非常精准的阶段，这就意味着卖家的人货场各个细节做到什么程度，就会拿到相对应的结果。如果生意是确定性的，那卖家之间拼的就是资金实力、运营的SOP以及说各种精细化举措，新入局者基本上没有太大的发展机会，市场份额几乎全被头部控制了。

头部商家最喜欢的就是各方趋于稳定后，去复制和放大，那这个时候，新商家和机构的机会就会很少。所以在TikTok电商板块，我们在某些维度可以跑得比中国出海的头部机构更快，也是因为TikTok流量和算法还不够精准。

再回到这个问题本身，TikTok流量不精准，或者说流量精准的背后是由什么决定的？有人可能会说是算法，那再往下挖，算法又是由什么决定的？是TikTok背后的算法工程师，通过设计技术，为卖家优质内容匹配相应流量，或为优质商品匹配对应流量等。但问题就出在这儿，从数据角度来看，TikTok美区2024年GMV90亿美元，国内抖音GMV3.5万亿元，二者相差超55倍，这就意味着同样的一个业务模块，国内抖音比TikTok更有预算（招技术和运营）。

举个家居服装品类的例子，从商家端来看，家居服装可分进口品牌和国产；进口品牌按价位又可分为高档、中档、低档；国产也可分为国产品牌和白牌；再来按照产品使用场景还可分为日常家居、办公家居服装等。包括性别、衣服尺寸，从各个维度出发，每个维度背后可能都会有几百个供应商和商家。而TikTok算法可能就需要根据用户观看的内容以及习惯，结合大数据，推测用户喜欢的产品类型，再根据用户偏好类型匹配符合用户喜好的商家，以实现从内容到对应商品，到成交的闭环。

但TikTok的问题是就算卖家内容做得再精细化，但海外用户需求可能和国内抖音消费者一样，需要更细分。用户需要进口户外品牌产品，TikTok可能会为他匹配几个商家，等用户再提高要求，TikTok可能就无法为其推送商家，这就相当于它的颗粒度要求提得越多，后面就发现没有匹配项了，没有符合的商家了。因为TikTok供给不够丰富，所以其算法没有必要做得那么精细，算法只要可以判断TikTok用户性别、年龄以及基本产品需求即可。

其次，这些算法工程师归根结底也只是字节跳动的员工，那人员工资以及算法优化经费从何而来？还是得看电商本身经营业绩，TikTok可能也没有那么多经费预算，所以一个TikTok工程师工作量可能赶上国内字节跳动5个工程师的工作量，因此他也不需要做得过于精细化。

商家池不够丰富以及TikTok算法优化预算不足等问题，导致现在很多商家做TikTok发现平台没有推送所谓的流量，底层逻辑还是因为规模差距。一旦卖家在TikTok做过于细分赛道的产品，就会出现平台不知道卖家需要哪种类型用户的问题。所以从底层逻辑上来说，卖家如果做类似水杯、数码手表等大标品，自然流就会相对更多。

TK磊哥：美区和欧洲，在TikTok内部是相对独立运营的，所以并不会存在所谓依赖性的问题。现在欧洲德意法西这几个新开市场，其实打法和东南亚有一定的相似性——一店可覆盖TikTok该区域内所有已开市场。

不过，欧洲各国都有自己的特殊性，如语言文化、认证、合规等，这些拦住了不少卖家入驻进程。目前在欧洲市场，商家想要拿到一个较大的结果，只做一个市场可能不够，必须得将欧洲当成一个整体市场去做。因为欧洲单个市场的体量相对较小，所以现在很多商家做欧洲市场的运营思路是：先跑通一个，再复制到其他市场。

从电商规模来看，3-4个欧洲国家累加起来的体量可能只等于一个日本市场。英国是整个欧洲最大的电商市场，其电商市场份额可能连美国的1/10都不到。所以现在欧洲整体市场订单量可能还没有拉美市场的墨西哥、巴西的订单量大。

长期来看，我可能更看好日本市场。而目前拉美的墨西哥、巴西跑得更快，因为它的移动电商的活跃用户会更多。因为观察分析TikTok市场的话，不光要看电商规模，还需要了解移动电商市场规模以及该市场年轻群体对TikTok电商的接受度。欧洲市场的人口老龄化较为严重，TikTok用户年龄可能相对较大，所以肯定没有拉美那么的有活跃度。欧美市场相对来讲是慢热型的，因为这些发达市场用户的基础消费欲已经被满足了，所以他们现在没那么有活力。

TK磊哥：整体来看，我认为有4个方面要注意。第一，卖家需要理解本地文化，尤其当卖家选择入驻的国家，其大部分居民都有宗教信仰时，如果不加了解就贸然进驻，就不只是做不起来的问题，还可能面临其他更大的风险，甚至是法律风险。

第二点则是产品适配度，从我们自己的经验来看，很多大家认为是爆品或者是能卖起来的好产品，在海外不一定以线上销售为主，有可能聚焦线下市场。就算线上能卖，也不一定在TikTok渠道能卖，也可能在东南亚的虾皮，或者说欧美的亚马逊更为畅销。TikTok用户可能还没有形成兴趣电商销售习惯，所以什么是TikTok适配产品？我认为是在线上能够畅销的，特别是线上货架电商能够畅销的产品，再叠加适合在TikTok上做一些内容化表达的产品，如适合用短视频呈现或适合在直播间展示的产品。

第三，需要多关注TikTok数据走向，避免用卖家常规经营概念或思维惯性推导运营走向。卖家观测过数据，才会清楚了解什么品类更有机会，以及适合卖什么价位的产品。现在市面上有很多数据软件是可以直接看到TikTok市场中具体品类单月整体市场容量、畅销店铺平均客单价、转化模式等情况，所以卖家看了数据后，从品类选择到客单价定制，再到内容打法，其实我们都会更加了然于胸。

第四，做自己最擅长的事。有时候当我们听了很多卖家成功故事后，很容易陷入一个误区——觉得自己也可以。这个误区可能会导致卖家在运营过程中，做下冲动决策导致运作失利，所以还是得先看自有资源情况，做自己擅长的事，等完成一个相对较小的闭环后再去放大。