TikTok广告形式影响效果，ROI不再是唯一评估标准

近日，TikTok联合营销效果评估机构Ebiquity发布了一份最新研究报告，分享其对广告效果衡量方式的洞察。

报告指出，不同广告形式和衡量方法会显著影响广告效果评估结果，单一依赖传统投资回报率（ROI）指标，可能无法真实反映广告对销售增长的实际贡献。

该报告基于多家英国大型品牌的数据进行分析。Ebiquity 表示，研究采用了计量经济学分析方法，将 TikTok 对销售的增量贡献与其他营销活动区分开来，从而评估不同广告形式在推动销售中的真实作用。研究并非仅以传统 ROI 为唯一目标，而是试图理解不同广告类型在品牌增长中的实际价值。

TikTok 在报告中指出，长期以来，ROI 常被视为广告效果评估的核心指标，但它只是起点。低成本广告可能带来较高 ROI，却未必能真正拉动销售增长；相反，一些成本更高的优质广告形式，可能对品牌突破增长更为关键。

研究数据显示，TikTok 的高端广告形式在单位曝光所带来的收入方面表现更为突出。例如，TopView 和 Pulse 等优质广告形式，每千次曝光带来的收入是 Brand Auction 的 3 至 4 倍。TopFeed 的影响力约为标准信息流广告的 2 倍，其成本也大致翻倍。

报告指出，Brand Auction 和标准信息流广告更适合提供规模化曝光，而高端广告形式则更擅长制造影响力，具体选择应取决于广告主的目标。

报告还发现，用户参与度在广告效果中起着关键作用。数据显示，广告的平均播放时长与每千次曝光收入之间存在直接相关关系。相比单纯追求覆盖人数，如果广告目标是推动直接销售，吸引并保持用户注意力显得尤为重要。

基于研究结果，TikTok 总结了提升广告参与度的内容建议：

①将广告时长控制在 25 秒以内；

②在广告前 2 秒内清晰呈现品牌标识；

③创作符合广告平台的内容风格的广告；

④能够娱乐观众、产生情感冲击，迅速抓住观众注意力的广告，更容易引起观众的关注和记住。

报告同时指出，数据表明平均播放时长与 ROI 之间存在显著的统计相关性，即广告吸引用户注意力的时间越长，销售转化的可能性越高。因此，广告主在制定投放策略时，应关注哪些广告形式更有助于吸引用户停留。

研究也强调，广告形式并非唯一决定因素。尽管高端广告更有助于获取注意力，但如果促销内容本身缺乏吸引力，投入更高成本的曝光也未必能带来理想效果。

报告强调，广告形式应服务于具体业务目标。品牌认知提升与直接销售转化所需的广告策略并不相同，广告主应根据自身目标来评估每一次投放，而非仅依赖通用指标进行比较。

TikTok建议，广告主应根据目标选择合适的广告形式，而不是单纯追求最低成本；在需要实现市场突破或新品发布时，高端广告形式所带来的单次曝光影响力可以抵消其更高的投入成本；而在需要长期维持品牌影响力时，竞价类广告形式则更具持续性优势。