TikTok电商在东南亚火，在英国冷，这是为何？

“冰火两重天”：TikTok Shop 的不同境遇

近年来，全球各大电商平台纷纷聚焦东南亚市场，TikTok Shop 自然也不例外。2021 年 2 月，TikTok Shop 在印度尼西亚推出小店，随后于 2022 年 4 月进入泰国、越南、马来西亚和菲律宾市场，并在 2022 年 6 月推出新加坡站。数据显示，随着东南亚市场的逐步拓展，TikTok Shop 的订单增长了 493%，GMV 增长了 92%。然而，其在英国的营业状况却令人诧异。TikTok Shop 印度尼西亚站的月均 GMV 高达 2 亿美元，而英国仅为 2400 万美元。

造成这种巨大差异的原因是多方面的。

TikTok 电商在英国遇冷的原因

首先，在英国，大多数用户仍仅将 TikTok 视为社交平台，中国流行的直播购物营销模式在英国反应平淡，甚至有用户表示主播对观众大喊大叫的模式很烦人。其次，存在用户信任度问题，如一位伦敦用户表示不会考虑在 TikTok 上购物，因对平台不信任，看到过于低廉的商品会怀疑质量不好。而在东南亚市场，低价策略却能助电商平台取得巨大成功，比如在印度尼西亚，低价商品能有极高的销量和成交额。同时，对价格敏感的东南亚消费者更倾向选择低价商品，这无疑是 TikTok Shop 在当地成功的一大助力。

支付方式对 TikTok Shop 的影响

TikTok Shop 在东南亚的火爆还得益于该地区的 COD（货到付款）支付模式。东南亚消费者习惯货到付款，不用担心冲动购买和退款流程麻烦，可零麻烦退回不喜欢的产品。且东南亚消费者总体上对移动设备适应性更强，更早进入移动互联网时代。而在英国市场，退货退款流程冗长、物流缓慢等问题仍是 TikTok Shop 英国客户普遍抱怨的，且鉴于多数卖家从中国发货，物流挑战和退货流程漫长不可避免。

有报道称，到 2023 年底，TikTok Shop 计划扩展到 10 多个国家，并达到 4700 亿美元的 GMV。这个愿景能否实现，让我们拭目以待。