跨境电商新风口：如何借助短视频营销

一、DTC 品牌现状及营销现状及趋势分析

近年来，全球电子商务业务呈现快速增长态势。2021 年，全球电商销售总额达 4.89 万亿美元，较 2019 年大幅下降，预计到 2024 年将达到 6 万亿美元，显示出全球电商业务的蓬勃发展。同时，全球电子商务行业呈现出跨境化、移动化、社交化等发展趋势。跨境电商零售已成为新的蓝海，增速远超国内电商；联通电商占电商零售产值的比例较高，且业务下滑率也较高。消费者在社交平台上的渗透率不断提高，在新兴市场，有相当比例的网购者通过社交平台进行消费。

视频社交已成为联通时代社交娱乐的首选。在电商营销方面，过去多以图文材料为主，但如今图文社交已处于流量红利末期，点击率和转化率不佳。相比之下，视频社交尚处于流量红利初期，发展迅速且不断探索商业变现功能和渠道。营销机构调查显示，用户使用社交媒体获取视频的意愿较高，且从用户平均使用时长来看，年轻用户比例也有所超越。在进行营销时，需根据产品情况选择平台布局视频内容投放。

从消费者角度看，购买方式发生了重大变化。在传统电商阶段，消费者有明确需求才会在电商平台购物；而在社交电商阶段，消费者会因广告商的促销等信息产生冲动购买行为。如今消费者越来越认同原创内容，愿意参与体验的创造和分享，这种社区营销裂变趋势明显。过去消费者订购是因需要产品，如今会因喜欢而形成订单行为。在利益电商时代，“信息就是力量”逐渐被“共享信息就是力量”取代，信息、通信和移动性的扩展使消费者能更好地决策和分享偏好与意见。

消费者可利用互联网作为强大的信息和订单支持，利用社交媒体分享意见和表达对产品的忠诚度，并可积极与企业互动或拒绝不合适的营销。年轻人在购物时最看重个人体验，其次是质量和价格，对品牌不太忠诚。通过研究消费者完整订购历程，在不同阶段采取多种形式影响消费者决策，提高产品影响力。消费者购物前后的信息传递、体验、售后等均可在社交媒体上分享，消费者通过相关用户体验分享决定是否订购。做好品牌体验设计，就是不断提升用户在各环节的实际体验。

二、利用视频营销提升用户生命周期价值

投放数字广告后会形成多种数据，可将用户大致分为“理解”“兴趣”“考虑”“转化”“忠诚”五个阶段。为不同阶段用户匹配相应广告工具，结合品牌内容重新投放广告，可促进交易。品牌内容分为专业制作内容（PGC）如品牌官方社交媒体内容、明星代言等和用户生成内容（UGC）如用户评价、名人评价等。

目前主要的三种广告对应发现广告和视频广告等，在不同阶段需部署不同的流量渠道和营销内容。作为新品牌，需更多用户了解，可进行拔草等操作，如利用明星、PR 等，多做信息流广告或长篇视频广告。在广告中，品牌发展可分为探索期、发展期、成熟期，可结合微软广告产品设计广告目标和产品组合模型。在渠道中，广告分为探索期和成熟期，探索期需注重公众号运营和信息流广告测试等。

从内容角度看，结合营销漏斗模型会有不同内容匹配。在用户形成兴趣阶段，可利用网红评价增加品牌曝光度和搜索量，同时利用付费流量减少广告量增加。在销售转化阶段，可用大量真实 UGC 内容作为信任背书，优质中长尾网红的 UGC 内容也是提高广告转化率的不错选择。在提升复购率方面，可利用官方社交媒体账号开展活动增加客户粘性。内容视角可分为吸引用户、让用户参与、满足消费者三个阶段，在不同阶段需重点布局不同内容。视频模式包括视觉疗效呈现、评价、口头解释、戏剧明星、植入等，各有特点和适用场景。

三、内容+流量，提高流量转化

为提高流量转化，可采取多种内容营销方法。在网红策略方面，要合理配置均匀分布 KOL+KOC 结构，减少对高价低粘性 KOL 的过度依赖和对低价格高风险 KOC 的过度依赖。在名人属性方面，可合作多种类型的名人，扩大影响范围。同时要减少对网红创造力的干扰，让网红基于产品发挥创意，还要缩短合作周期，留出充足货运时间和提前沟通，及时输出产品参数和合作需求。通过这些方法，可更好地利用内容和流量提高流量转化，促进品牌发展和销售增长。