吸金13亿，创意品牌在海外市场卷成头部玩家

近年来，养生之风已经不仅仅在中老年人群中盛行，年轻人也开始追求健康的生活方式。其中，以“控糖”为核心的健康饮食习惯得到广泛肯定，带动一波减糖降糖的风潮强势席卷食品饮料行业。尤其是在 2015 年以后，国内糖果市场受挫明显，使得一众国内外企业“折戟”在中国这个本就闻糖色变的市场。

而恰恰是在这样看似低迷的市场形势下，却有这样一匹来自深圳的品牌黑马，凭借年销 1.81 亿美元的骄人业绩，一举成为“2024 年度全球 100 大糖果公司排行榜”（2024 Global Top 100 Candy Companies）上近四年中国大陆首次登榜的品牌，并且排名从去年的第 95 名上升到今年的 81 名。这就是被投资人称为“全球创意糖果的头部玩家”的国产品牌——金多多。

21 世纪之初，中国正式加入世贸组织，对外贸易高速发展，年轻的深圳作为前沿经济特区吸引了无数人下海创业，金多多集团正是这样乘着时代的东风在深圳成立。

国际贸易专业出身的创始人马恩多敏锐地嗅到广东休闲食品行业的广阔前景，于是决心押宝糖果品类，自建工厂与生产线，搭建“供应+出口”的闭环。

初期，金多多主要承接的是来自亚非地区的糖果订单，这些订单不仅数量充足，足以支撑新工厂的运营，而且生产要求相对简单，利润也较为可观，用现在的话来说，这是个十足的舒适区。

然而，马恩多却并没有选择就此“躺平”。

是继续满足于传统的中低端基础制造业务，做供应链生意，还是提升核心竞争力，向中高端市场进军、抢占国际糖果市场？他毫不犹豫地选择了后者。

“既然要做，就做全球最大的市场。”马恩多很快把目标市场锁定在了美国——全球增长最快的市场。

国情和地域使然，美国的糖类产品消耗量极大，这也同时造就了一批极为成熟的产业链，行业标准和质量要求自然不低，虽然市场大有可为，但要真正拿到“绿卡”，势必要面临一定的挑战。

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马恩多决定从代工入手，通过给美国的糖果公司提供定制化产品，逐步了解当地市场的规范和消费者的需求。

但“OEM 代工只是企业的流水，而品牌才是企业的资产”，马恩多也在一边筹备着后来让自己成为大名鼎鼎“糖果叔叔 Amos”的自有品牌——全球 4D（3D+Delicious）明胶软糖开创者 Amos 阿麦斯。

图源：amossweets.com

在对市场建立了解后，才能有的放矢，调整产品研发的方向；要在高端市场站稳脚跟，就必须以高标准严于律己，主打一个合规化。

因此，金多多严把质量关，陆续取得了出口食品企业的三大国际体系认证（HACCP 危害分析与关键控制点体系、BRC 食品全球标准认证、ISO 22000 食品安全管理体系），成为“拥有世界护照”的食品企业。

也正基于此，金多多顺利敲开美国市场的一扇大门——第一款 Amos 阿麦斯糖果登上了美国沃尔玛的货架，成功获得头部零售商的稳定订单，自此开启了自有品牌全球化之路。

历经了高势能市场的淬炼，再进入中低势能市场攻城略地，自然是更加轻松，用马恩多自己的话来说，这就是“降维打击”。

多年的稳扎稳打，为金多多在最“卷”的美国市场积累了成熟的运营体系、生态闭环以及创意机制，品牌也已经和世界头部的糖果生产商和零售商建立了良好的合作关系。于是，金多多开始把目光聚焦于其他国家市场，并且坚持以市场受众为导向，满足消费者的各异需求。

首先，金多多把亚洲国家日本作为一个重点目标。日本消费者更加注重产品的质量甚至于包装的细节，并愿意为高品质和精细的工艺支付更高的价格。同时，他们对于熟悉和信赖的品牌会展现出强烈的忠诚。一旦建立了品牌信任，他们可能会一生坚持使用这个品牌。从市场喜好角度来说，向来喜欢精致的日本消费者也偏爱创意糖果。而在日本糖果市场，除了本国内的明治、森永等巨头企业外，其进口也主要来自德国等欧洲国家的糖果企业。

凭借前期在北美市场充分积攒的势能，金多多启动扩张后顺利进入日本，成为该市场唯一一个中国糖果品牌，之后又与日本第二大糖果公司 KANRO 甘乐合作销售 4D 明胶软糖，并从 7-11 等知名便利店开始扩张销售渠道。

虽然已经吃到头部市场的红利，但金多多还仍然在扩张布局。目前，其品牌市场已覆盖美国、加拿大、日本、韩国、德国、法国、澳大利亚等五十多个国家和地区。

大刀阔斧进行市场扩张的同时，金多多也没有在产品研发上止步不前。

马恩多认为，消费者不变的需求是快乐和健康，基于此，金多多致力于为客户提供能够带来快乐的新奇糖果，以及有益于健康的功能性糖果。正如品牌官网上的品牌使命所说：成为世界糖果引领者，用创意带来快乐和甜蜜。

当然，马恩多带领下的金多多绝非一味顺潮流而动的被动生产者，在洞悉受众人群需求方向的基础上，品牌选择主动出击，为消费者创造潮流。

基于孩子爱甜食也爱玩具的天性，金多多开创性地将玩具元素融入进糖果产品中，推出 Amos 阿麦斯 4D 积木软糖，糖果本身就是玩具，玩具承载糖果。“孩子不仅可以将它作为积木进行搭建，还可以尝到糖果的甜蜜，可以说是糖果界的‘乐高’。”

这款王炸产品创新了糖果的传统样式，拓宽了产品的使用场景，同时凭借质量安全的强大背书，在海内外市场均获得广泛好评。

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呼应“用创意带来快乐”的宗旨，金多多还推出了 Amos TastySounds——会唱歌的音乐棒棒糖。消费者在吮吸棒棒糖的同时，耳朵可以通过骨传导听到内置的音乐（骨传导指声波直接通过骨头传至听觉神经）。值得关注的是，这款产品采用异麦芽酮糖醇，甜度为蔗糖的 42%，不容易引起牙齿的龋变，真正实现孩子开心，家长放心。

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2024 年初，金多多在 TikTok Shop、亚马逊等线上渠道和线下商超同步上线了全新产品 Amos Peelerz——皮乐士芒果剥皮糖。主打“真剥皮”、“真果香”、“真果汁”三大卖点，通过 3D 立体逼真芒果造型、 60% 原果汁含量，打造香甜软糯的真实美味体验。

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据 EchoTik 数据显示，在过去的 30 天中，Amos Sweets 的 TikTok Shop 总销量达 17.5K，销售额为 196.1K，其中这款皮乐士芒果剥皮糖的销量为 10.2K，GMV 为 119.64K，位列近 30 天美区食品与饮料类销量榜第一名。

图源：EchoTik

有了实力过硬的产品，也有了市场基础，没有配套的营销手段，酒香也怕巷子深。因而，在坚持精细化打磨产品的同时，金多多也没有在营销方面懈怠。

在 2019 年——金多多成立 15 周年时，该公司公布了下一阶段的发展战略“Amos Sweets 4.0”。马恩多表示：“我们的五年计划将会结合全球化趋势、品类战略、品牌营销+电商、国内外市场统筹、线上线下融合等诸多方面。”

为了贯彻“全球化品牌，本土化运营”的品牌力发展策略，金多多从最初的通过美国当地零售商采购发货给经销商的 TO B 形式，转向 DTC 模式，在美国设立分公司、租赁仓库，以本地供应商或者经销商的模式进行本地营销，与当地消费者直接建立对话，沉淀品牌信任。

在深化本土化营销方面，马恩多在瞄准创意糖果细分类目的基础上，还关注到美国的风俗节庆和糖果等食品之间的密切联系——每年复活节、万圣节期间，美国的大型商超的节庆创意糖果都经常出现供不应求的情况。

因而 Amos 阿麦斯在上架美国沃尔玛货架时，正是利用了万圣节“不给糖就捣乱”的节庆文化及超长的节日销售周期，成功“蹭到热点”，在入局之初就为品牌带来大规模的曝光，打下了一定的用户基础。

后来，受到国内小红书种草、抖音短视频直播等新销售模式的启发，金多多意识到，这些新兴渠道比起传统的电视广告等传统打法更加精准有效，尤其是包括 TikTok 在内以内容为主导的社交平台。

“做短视频，就是在做品牌，挂上链接就能实现销售。”马恩多表示。就这样，金多多将线上线下两种渠道融合起来，完善运营生态，形成规模效益，进一步增强品牌势能。

图源：TikTok

同时，考虑到美国消费者对于品牌力的重视，品牌在线上也同步建立了 Amos 的独立站，并且逐步搭建起了由 Facebook、TikTok、Instagram 等海外主流社媒构成的线上营销矩阵。

图源：amossweets.com

根据 Kalodata 平台数据显示，金多多（Amos Sweets）早在 2023 年 7 月就入局 TikTok 美区小店。在过去的 4 月和 5 月，该店铺连续霸榜美区小店零食类目第一名。与大多数小店的策略相似，Amos Sweets 的大部分营收也是依靠大量建联达人、输出短视频获得。

据 FastMoss 平台数据显示，该店铺目前已经建联超 2.9K 带货达人，关联视频超 2.2K。据 Kalodata 平台数据显示，过去的 30 天（5 月 28 日至 6 月 26 日）中，联盟达人总计获得 173.58 万人民币 GMV，占整个店铺总 GMV 的 88.81%。

Amos Sweets 精准抓住产品的卖点，通过大量建联达人，主要以开箱视频的形式近距离呈现产品细节。值得关注的是，除了食品与饮料类目的达人，品牌方还与部分玩具与电子产品测评类的达人合作，扩大了受众覆盖面，增加了产品的破圈曝光。

图源：Kalodata

除短视频之外，品牌也没有轻视直播渠道。该品牌自营账号贡献的 4.38% 的 GMV 中，有 98.45% 是由直播获得。通过观察其在 5 月 26 日的一场直播（过去 30 天直播成交额冠军）可以发现，Amos 的直播间的风格可以概括为：真实直观接地气。

直播间通常是以一个装着拆包糖果的圆形收纳盘作为主画面，全程通过旋转收纳盘展示产品的全貌及细节特征。主持人还会哼着欧美流行歌曲，亲自演示剥皮糖的食用方法，积极回应直播间观众对于产品提出的建议，并引导消费者点击小黄车下单。

直观的色彩冲击，近在眼前的细节展示，耳熟能详的背景音乐环绕，进一步加深了消费者对产品的了解和信赖，进而促使其下单。

图源：TikTok

通过在美国线下建厂打造供应链优势，金多多筑牢了本土化运营的地基；立足美国消费者以品牌力为主导的消费观，金多多逐步完善了以独立站、TikTok 等海外主流社媒为主体的线上营销体系，并融合当地的文化风俗，打出线上+线下的组合拳，进一步增强了品牌势能。

通过分析金多多的故事，笔者也联想到 TK 观察创始人磊哥在 6 月 12 日白鲸跨境直播间谈及的一个观点：在红海市场找蓝海品类，在蓝海市场找红海品类。

糖果行业作为传统食品行业，看似是一片红海，但金多多却能巧妙地从创意和健康的细分角度切入，并前瞻性地早早入局高势能市场打造竞争优势，为自己打开了一片蓝海。

在此基础上，金多多还明确把本土化运营作为品牌力发展策略，通过迎合当地消费者的消费观念和习惯，结合线上线下的综合优势，在最卷的红海市场卷成了头部玩家。从金多多的故事中，在传统行业遭遇瓶颈的卖家或许可以得到一些启示。