TikTok发力拍卖直播，不止阻击Whatnot

2025年是情绪经济爆发之年——无论是线下还是线上，围绕情感共鸣与商品稀缺性展开的交易模式都催生出一批全球瞩目的“黑马”。在线下拍卖场上，2025年6月10日，全球唯一一只薄荷色LABUBU以108万元落槌成交，全球限量15版棕色LABUBU也以82万元成交，一举推动泡泡玛特走向潮玩收藏赛道的“巅峰王座”。

而在线上，直播电商平台Whatnot以潮玩收藏品交易“起家”，凭借“直播竞拍+垂直兴趣社区”快速崛起。2025年“情绪经济”浪潮涌动，为本就“风头正旺”的whatnot再添“助燃剂”，使其不仅在跨境领域掀起热议高潮，更以肉眼可见的增长势头，一跃成为海外直播电商赛道炙手可热的“新贵”。据悉，2025年whatnot在美GMV超80亿美元，同比增长约167%，其中90%的产出来自于直播，展现出直播拍卖模式在电商领域的强劲爆发力。

起初，Whatnot之所以能吸引众多跨境商家的关注，核心在于其在美国成功跑通了连“国内直播鼻祖”抖音在海外的孪生兄弟TikTok也尚未完全突破的直播电商模式。对此，TK观察也曾对whatnot进行多次分析。简而言之，whatnot的崛起是天时地利，也是人和。两位创始人Logan Head和Grant LaFontaine以自身收藏爱好出发，早期建立起潮玩交易社区，这是whatnot直播电商的前身。随后疫情席卷全球导致大量劳动者赋闲家中，以致许多人重拾收藏爱好或养成观看直播的习惯，为平台创造了生长时机，而美国市场本就浓厚的深藏文化以及成熟的交易生态则为其提供了落地生根的土壤。据Whatnot 2026直播电商报告显示，平台已完成2.25亿美元F轮融资，估值约115亿美元。2025年平台新增账号超2000万，其中约53%的卖家依靠直播实现主营收入。

2025年，Whatnot在美国的直播GMV大约为70亿美元，而TikTok Shop在美区的直播GMV大约为20亿美元，作为用户量是Whatnot 30倍的TikTok，只在美区拿到了不到Whatnot三分之一的直播份额，这个成绩，的确有点让人想不通。这也侧面解释了TikTok近期为何下定决心要加码直播拍卖——不仅是“眼馋”whatnot模式的爆发力，或许也是希望借此机会走出TikTok美区直播低迷状态。

事实上，TikTok此次面向更多中国跨境卖家开放直播拍卖功能并非临时起意。早在去年9月，TK观察就曾协助TikTok美区官方定向邀请了近20位来自收藏品、卡牌、建盏水晶等类目，且具备TikTok直播运营经验的商家，开展一项直播专项测试，以对标whatnot模式并收集用户反馈。测试结果也印证了直播拍卖模式的潜力——直播拍卖已成为2025年TikTok美区直播领域增速最快、潜力最大的商业机会。

根据TikTok美区官方数据显示，2026年4月，使用直播拍卖功能的跨境POP商家日均拍卖业绩较3月增长超200%。一批率先布局的商家已经实现业绩爆发，如香氛品牌Giftexpress通过为经典产品“阿拉伯香氛”设置3-5轮连续拍卖，实现单小时直播曝光超9万次；美妆品牌Beautyfindslive采用低价起拍+快速轮转拍卖策略，单月直播GMV超90万美金。这些案例清晰表明美区TikTok直播从来不是没有市场，而是过去平台和商家没有找对“路子”。

谈及TikTok Shop，跨境行业多数从业者会一致认为其是当前全球最具潜力的跨境电商平台；论及美国市场，也普遍被商家公认为TikTok全球版图中规模最大、增长潜力最值得期待的市场。然而，一旦话题转向TikTok美区直播，热烈的讨论声往往会迅速降温，甚至向“负面评价”阵营倒戈。似乎连TikTok+美国这样的黄金组合，也无法真正点燃欧美市场直播电商的激情。但问题是，如果美国市场真的不适合直播电商，那为何Whatnot却能做得风生水起？

Whatnot直播模式之所以能在美国跑通，除平台长时间运营以来积累的粉丝流量外，最根本的原因在于其精准命中美国消费者“情感共鸣”以及娱乐化体验心理。平台标志性的“突然死亡拍卖”模式，就好比是跨境电商直播领域的“鱿鱼游戏”，规则简单直接——“价高者得，倒计时结束即成交”，通过限时竞价、实时竞争，将购物转化为一场强互动的沉浸式体验。这种设计使得平台平均每场45分钟的直播便能产出数万美元的成交额，用户参与度更是高达传统电商平台的3倍以上，精准戳中了美国收藏爱好者对“博弈感”、“个人英雄主义”等情感层面的心理需求。

相比之下，TikTok美区直播更偏美国早期“电视购物”模式，通过“展示-讲解-下单”的标准化流程推动转化。美国本土多平台直播机构Wahool 的联合创始人Vincent和TK观察表示，电视购物模式在美国很流行，但其主要购买群体集中在40岁以上的人群，而当前美国消费主力为18-45岁群体，因互联网的快速发展，这类人群没有长时间观看电视购物的习惯，这也就导致传统电视购物模式在群体中渗透有限，形成了模式与人群画像之间的错位感。而最近，一则关于美国最大的电视购物巨头QVC破产的新闻再次刷屏，让我们也不禁联想，作为手机端的“电视购物平台”TikTok Shop，“直播模式”的未来似乎依然在阴霾之下。

因此，Whatnot与TikTok最本质的区别在于是否构起建符合当前消费群体需求的购物场景。Whatnot打造的是一个“实时竞价角斗场”，以浮动价格、紧张氛围、未知结果为核心的娱乐消费场景，观看用户既是消费者也是“角斗士”。而TikTok直播则像是“短视频化的电视购物台”，直播内容围绕产品展开，价格固定、流程规范。但问题是TikTok本身是兴趣电商，用户偏好娱乐化的观看内容以及发现式种草。当直播内容直接转向明码标价的商品销售时，容易造成内容体验与明确转化意图之间环节短链，导致消费者对直播转化模式的“接触不良”。

除此之外，二者在达人生态上也存在根本差异。TikTok作为内容创作者平台，内容属性使其在达人数量上呈现断崖式领先的优势，但同时也形成“广而泛”的生态特征，多数达人深耕于短视频内容创作，真正愿意聚焦直播带货能力打磨的达人目前仍属于少数。而Whatnot平台上的主播，并不能被简单地定义为“达人”。Vincent和TK观察表示，许多在whatnot上开播的达人，本身就是典藏级收藏家或垂类商家，他们对自己运营的卡牌、收藏品等产品了如指掌。其直播不仅是在销售，也是在传达自身对于藏品知识的理解和解读，属于垂之又垂的“收藏家型”达人，更易与消费者建立信任连接。

事实上，美国其他渠道达人愿意离开“舒适区”的少之又少。以Amazon live头部达人为例，这些达人中仅个别几人愿意在TikTok及Whatnot赛道上进行时间分配，绝大多数还是零投入。底层原因并非是平台流量基本盘问题，而是跨平台运营的适应度问题。在已扎根平台收入稳定的情况下，尝试新赛道无异于从零开始，对达人来说不仅需要面临短期内收入剧烈波动的风险，也要从头开始积累粉丝群体以及适应新平台的转化模式，因此在没有丰厚的激励政策的前提下，美国达人愿意“跳槽”的概率相对较低。

TK观察总结，美国的Amazon Live，特别像国内的淘天直播，商家要拿到大结果，本身店铺的权重很重要，此外，主播达人更聚焦头部，作为商家来说，内容不是首要的，供应链才是核心，从这个模式看，Amazon Live的达人此时不想去TikTok Shop发展，主要的原因应该还是平台经营习惯的问题，就像早期淘宝做的不错的主播，全淘宝的商家围着他们转，根本不需要像抖音达人那样，在广阔的流量池中通过“打磨内容”和“付费”去赛马，但是未来的TikTok Shop美国直播的爆发力，会不会像抖音直播的超强爆发力那样掩盖过淘宝直播，现在还是个未知数。

此外vincent还表示，早期TikTok美区商家在直播领域投入并不低，有的商家早期投入占比可能达到30%，甚至服饰类商家将50%的精力都投入到直播板块，但结果却不尽如人意，这就导致绝大多数商家在TikTok美区发展过程中，逐渐降低了对直播的投入和关注。

直播是手段，而盈利才是目的，若投产比不达标，商家愿意投入的意图自然就会下降，再叠加美国市场本身地广人稀，有大量达人定居在非繁华城市，商家建联并与这些达人达成合作的难度相对较高，对应的投入也就更多，因此在“盈利”结果不明确的背景下，商家前期投入的风险较大，因此减少直播投入成为商家保证运营稳定的“安全牌”。

不过，当一种模式本身处于上升周期时，越早加入的参与者越能轻易获得可见的收益。尽管直播带货在TikTok美区占比仍相对较低，但这并不意味着其缺乏增长势头，特别是在直播拍卖模式推出之后。自该模式上线以来，其GMV转化已占据TikTok美区直播总GMV约1/3的份额，足以印证直播拍卖模式的有效性，也反映出美国用户对这一模式的接受度之高。当前，直播拍卖模式正在快速渗透美国直播电商市场，TikTok平台或许能借助这一窗口期挽救美区直播低迷状态。而对TikTok商家而言，当下或许也是布局直播拍卖的有利机会期——站在风口上，顺势而上方能抢占先机；一味观望犹豫，只会与机遇失之交臂。

直播拍卖模式的核心“魅力”在于自带“价格博弈”属性。在消费端，消费者通过动态竞价、实时角逐的流程，在购物时获得了感官上的情感体验以及心理刺激；而在商家端，竞价氛围易推动商品成交价格突破常规上限，商家往往有机会后地超出心理预期的成交溢价，从而直接带动利润水平的提升。在TikTok电商运营过程中，经常会遇到内容有流量但没有转化的情况，而直播拍卖模式似乎有机会打破“内容流量”与“商家收益”之间难以兼具的困境，实现商家与用户的“双向奔赴”。

在直播拍卖模式试运行期间，其已经演化出多种形态。其中包括全程以拍卖为主的直播专场、常规直播中穿插拍卖环节激活互动以及在流量峰值时引入拍卖以延长用户停留时长等，既可作为转化渠道单独使用，又可化身营销工具提供辅助功能。TK观察和多个TikTok美区直播卖家交流后发现，无论是转化结果还是互动指数、停留时长，直播拍卖模式均明显高于平台常见直播模式。因此，对于商家来说，布局拍卖模式或许不单单只是增加一个转化渠道，也是提前切入一条用户反映积极、增长潜力明确的机会赛道。

以Whatnot为参考标准，根据平台发布的数据，2025年Whatnot新增账户超2000万，日均使用时长95分钟以及月留存率已超80%，展现出平台内消费者对该模式的专注度与消费黏性。而TikTok是全球性内容电商平台，且其全球月活已超20亿，依托庞大的流量基础以及逐渐趋于成熟的内容算法推荐机制，平台能为直播拍卖模式带来的流量广度是Whatnot难以比拟的。简言之，Whatnot胜在“垂类精准”，而TikTok优在“全域突破”。TikTok本身不缺流量，且算法体系甚至有机会将潜在观看者转化为直播拍卖参与者，这为TikTok直播拍卖发展提供了坚实的流量支撑。

直播拍卖模式有效运行的前提是商品品质能够得到保证以及产品存在稀缺性。因此拍卖模式对于供应链端的要求实际上远比达人直播技巧更为重要。2025年Whatnot在跨境圈引起广泛关注时，部分商家或许已经产生入局的念头，但苦于门槛限制，只能眼睁睁错失机会。

据TK观察了解，Whatnot平台当前仅对本土卖家开放，暂未开放中国市场；而这一高门槛也反映出本就聚焦垂直潮玩领域的Whatnot在供给端丰富度上进一步收窄。相比之下，TikTok美区作为平台全球版图中最核心的市场，虽面临商品质量上的挑战，但庞大且多元化的供应链生态仍旧弥补了供应链供给短板。更为关键的是，平台已经通过提高保证金门槛、推出专项扶持计划等一系列政策，持续吸引和筛选优质供应链资源入驻。这也使得TikTok直播拍卖模式在起步阶段就已具备更为稳定的货盘支撑，能够为标准更高的直播拍卖提供信任度更高的商品。

在拥有庞大流量基本盘的背景下，平台正在有意识的放开更多趣味性的直播玩法以及扶持政策吸引商家布局直播拍卖模式。当下，TikTok正在合规标准下逐步放宽直播运营的灵活度，不断增加如拍卖、秒杀等游戏化功能，以期望提升商家直播间活跃度与用户粘性。与此同时，目前，为助力商家快速入局起量，TikTok美区已推出专项扶持计划，将通过佣金优惠、直播拍卖任务赛/破峰大场激励等方式，为卡牌、潮玩、珠宝配饰、二奢等具有收藏属性、优质货品稀缺的品类商家；潮流穿搭、特色礼服、限量潮鞋、配饰等鞋服配饰类，受众精准、货品稀缺、溢价能力强的商家提供定制化扶持政策。

TikTok对直播拍卖模式的加码，其意义或许已经超过了激活美区低迷的直播生态，更像是以此对自身生态体系的主动补齐。长期以来，TikTok在美区更多依赖短视频带货转化，而直播业务相对滞后，从而形成仅靠“一条腿”走路的失衡状态。随着直播拍卖模式的上线，TikTok有了将自身内容基因以及电商生态，完整嫁接至美国本土消费市场的契机。短视频依旧承担内容种草以及转化的作用，而以强互动、高参与度为核心的直播拍卖模式，将补足实时转化短板，借助沉浸式竞价模式满足美国用户更多元化的消费需求。在情绪经济盛行的时代，商品购买是消费者追求的结果，但消费过程的情绪价值满足同样也是消费者，特别是年轻化消费群体关注的重点。而兼具情感价值与互动体验的直播拍卖模式，精准契合了当下美国用户的消费偏好。在美区电商竞争日趋白热化的背景下，直播拍卖模式正稳步成为TikTok美区商家下一阶段实现突破性增长的确定性机遇窗口。

TK观察认为，阻击Whatnot的“拍卖直播”，TikTok Shop有其先天的条件，那就是海量的流量，但从流量精准度，“收藏类”达人适配度，供应链适配度方面，TikTok依然有其需要进步的空间，美区TikTok加码拍卖直播，才刚刚开始，理论上，往亚马逊Live的“海外版淘宝直播”模式发展，还是Poshmark那样的“海外版闲鱼”模式发展，TikTok能选择的路径还有很多，先拿到确定性的增长，Whatnot的拍卖模式是最好攻下的“第一城”，未来真的可以期待。