浏览量超百亿！TikTok上如火如荼，国内市场冷冷清清

TT123跨境电商

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2023-06-06 01:22

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国内盲盒市场一派萧条，TikTok盲盒则火得一塌糊涂。

浏览量超百亿！TikTok上如火如荼，国内市场冷冷清清

盲盒的火爆，促使了“盲盒经济”的诞生。根据盲盒玩具市场的标杆之一泡泡玛特近几年的发展，可以在一定程度上反映出国内盲盒市场的大致情况。泡泡玛特财报显示，2021年泡泡玛特净利润达8.55亿元，而2022年泡泡玛特净利润为4.76亿元，同比下跌了44.3%。

泡泡玛特一个IP新系列出现，就排队抢购的火热景象已经成为过去式。与此同时，泡泡玛特在国内开设线下门店的速度也不断放缓。曾经的辉煌无法重现，国内盲盒市场呈现出饱和状态，似乎已经是“日落西山”的状态。

与国内已经冷静下来的盲盒市场不同，国外的盲盒市场发展却如火如荼。泡泡玛特2023年第一季度财报显示，泡泡玛特第一季度收益同比增长0%-5%，其中内地收益同比下滑5%-10%，港澳台及海外收益同比增长160%-165%。近两年，泡泡玛特也在英国、美国、法国、澳大利亚等多国开设多家线下门店，场面一度十分热烈，多次出现排队抢购的盛况。

盲盒在TikTok风靡

盲盒在国外的火热，在TikTok上也能得到充分展示。2022年盲盒在TikTok大为火热，至今，盲盒热潮并没有随着时间的流逝而消失，这股盲盒的热潮已经从潮流玩具，拓展到化妆品、服装等各个领域，盲盒在TikTok全面开花。

正如电影《阿甘正传》中的名言：“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味道”。盲盒的乐趣就在于此，充分利用了人的猎奇心理、收藏欲望和渴望稀缺、限定、隐藏款的好胜心。

在消费盲盒时，有两种截然不同的爽点。一种爽是以确定的、统一的价格获取精美的玩具，获得心理上的满足，另一种爽来源于未知的刺激，除非拆盒否则没人能知道盒子里到底是哪一款产品。这种机制极容易成瘾，是一种保底控制下的意外之喜，也是现代年轻人独特的解压方式。

TT123获悉，截至目前，标签#blindbox（盲盒）在TikTok的浏览量达20亿，#surprisebox（惊喜盒）、#mysterybox（神秘盒）都是盲盒的另一种表达方式，二者话题标签的浏览量分别有6.41亿、52亿。

除了这些关于盲盒的话题标签，还有一些围绕盲盒相关的话题，例如，#mysterytoy（神奇玩具）浏览量达9.61亿，#surprisetoy（惊喜玩具）浏览量有5.28亿。只要是和盲盒相关的话题标签，浏览量皆不可小觑。由此可见，盲盒在TikTok的火爆程度。

▲图片来源于TikTok

比起盲盒热，TT123了解到，更热门、更吸引TikTok用户观看的是拆盲盒，如#unboxing（拆盒）的标签浏览量高达764亿。大众不仅喜欢买盲盒，对于其他博主拆盲盒的视频也乐此不彼。观看他人拆盒和自己购买盲盒是两种不同的心理刺激，前者比之后者更加解压。从另一程度上来说，用户在观看拆盒视频后，也极容易产生冲动购物的消费心理。

▲图片来源于TikTok

万物皆可盲盒

据悉，泡泡玛特为在国外打出知名度，和迪士尼、指环王、哈利波特等著名IP开启了联名合作，出售的一系列潮玩，在海外市场广受欢迎。近期，泡泡玛特和著名Crocs“鳄鱼洞洞鞋”合作，在海外也掀起了一波销售热潮。

盲盒市场大热，不少品牌看到了盲盒背后的商机，纷纷推出福袋等多种类似盲盒的形式参与其中。“万物皆可盲盒”，盲盒不仅限于潮流玩具，现已经成为众多品牌争取年轻一代消费者的重要营销模式，并逐渐走向大众。

众多奢侈品品牌也放下高冷身段，推出盲盒形式吸引年轻消费者的关注。Chanel 香奈儿曾推出过一款售价 6000 元的盲盒套装，Dior也推出了圣诞纪念盲盒。这些品牌打着限量盲盒的旗帜，狠狠吸引了一波关注，可以说得上是用花费最少的营销，赢得最广泛的关注。虽然其盲盒内的产品饱受消费者诟病，但这并没有影响年轻一代对于购买奢侈品盲盒的热情。

Heat是专注于奢侈品盲盒的平台，在TikTok上有粉丝数将近12w。有许多奢侈品与Heat合作，出售自己过季的产品。对于消费者来说，这是性价比极高的一件事，可以用最划算的价格购入曾经可望而不可即的奢侈品单品，还可以享受开盲盒的乐趣。对于奢侈品品牌来说，盲盒既可以清理库存，又可以拉近与年轻一代消费者之间的距离。

▲图片来源于TikTok

同时，TT123发现，TikTok上有不少卖家以拆盲盒的形式来反向销售产品。博主@edjvntge以“Creators of the Vintage Mystery Box”（复古神秘盒子的创造者）为旗帜，拍摄并制作拆盲盒的视频。@edjvntge的盲盒视频大多都是一些服装及各类时尚单品，通过拆盒来反向销售自己的产品。截至目前，@edjvntge已有粉丝66w，共获点赞量高达1120w。

▲图片来源于TikTok

写在最后

对卖家来说，以国内经验来看，在市场经济普遍低迷的大背景下，盲盒的激情迟早有一天会渐渐消退，能存留下来的更多是盲盒背后的故事表达，消费者更青睐于产品的个性化表达。

可爱与猎奇是外在的表现形式，好看的外表或许可以鼓舞一时的销量，但从长远发展来看，不论是潮玩玩具，还是化妆品、服装等任意产品，把产品故事化实则很重要，打造属于自己品牌的故事文化更有利于品牌长长久久的发展。

卖家在产品销量上来之后，不妨可以多考虑一下打造独属于自己的品牌文化。

小编✎ 十度/AMZ123

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