传统商家撬动海外千亿市场，揭秘东南亚电商生意背后的机遇

从在东南亚设立办事处或子公司，初步调研市场需求和竞争态势，到在物流、支付、技术平台本地化等方面投入巨量资源——包括资金、渠道以及供应链，逐步构建起适应当地的电商运营体系。

此前线上简单的线上交易模式，由于无法和消费者产生很强的联系，只有依靠价格优势这一最简单直接的工具来保持对客户的吸引，同时还要借助不断的营销攻势来维持关注度。

伴随移动互联网和智能手机在东南亚的普及，市场快速崛起，用户数量和交易规模迅猛增长，行业如今走到了这样一个历史性路口：用户在改变，需求在改变，技术正在重塑旧的规则和秩序，创造前所未有的新可能性，这给跨境电商带来了不少的挑战，同时也提供了巨大的机会。

以短视频、直播与社交互动为特色的内容电商的兴起，逐渐成为驱动市场扩张的关键变量，这也是近两年业界讨论度最高的话题。

根据谷歌、淡马锡和贝恩公司近日联合发布的《2024东南亚数字经济报告》显示 ，2024年东南亚电商延续增长，其中，内容电商在电商生态的地位日益凸显，直播带货GMV的占比已经从2022年的不到5%，跃升至20%。

这是一个非常值得关注的信号。

拿今年TikTok Shop的年终大促来讲，12.12当天，平台在东南亚跨境整体GMV接近翻倍，多个国家GMV增长超过200%，刷新了今年11.11当日水平，也创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售记录。活动期间，各地区多位头部达人、明星，以及国际品牌展开直播带货，实现平均超过150%的GMV增长。

对于商家来说，内容电商不仅是拓展业务的机会，更是参与塑造一个新兴商业格局的契机，整个市场从单纯的线上交易，逐步向全方位的数字商业生态系统演进。

在确定性的市场增量下，跨境商家需要思考的是，怎么把中间的不确定性降到最低。未来市场的竞争将不再仅仅是单一产品在价格、质量等方面的比拼，而是转化为对涵盖内容创作、品牌塑造、用户体验以及数据驱动营销等全链路数字化运营体系的综合较量。

毫无疑问，一场深刻的结构性变革已悄然拉开。

在东南亚电商市场，弄潮儿并不局限在专门做跨境的企业，那些由内贸转外销的传统制造型企业，也并非外界传统印象中那些在国内市场徘徊的群体。

某种程度上来说，由于这项业务和企业本身的特殊性，传统制造型企业在转型跨境电商时面临从前端选品、营销、销售，到后端履约的诸多挑战。而为了更快切入市场、快速获取资源和客户，借助平台往往是他们最直接的方式，当然，这也是最能检验商家和平台能力的一场双重考验。

图兰朵是其中比较典型的例子。在过去长达二十余载的岁月里，图兰朵都以线下门店销售女士内衣作为主营业务。和大多亟需转型的传统品牌一样，随着业务增长逐渐乏力，拓展海外生意被当作谋求新发展的重要方向。

图兰朵在 1998 年就注册了品牌，到今年一共成立了 26 年。早期的十年以线下为主，峰值时线下一年能做到 3 亿人民币左右的销售额。但在从线下往传统电商转的过程当中，品牌和创始团队没有跟上，开始出现业绩下滑的现象，好在2020年内容电商给到了很多的老品牌复兴的机会，图兰朵立刻开始启动了基于国内平台的内容电商。

到2022 年，图兰朵成功通过国内平台转型成为内容电商的新锐品牌，出海以后，更是成为了一个全球化的品牌，走向了更大的舞台！

图兰朵入局东南亚之后，店铺在短时间内就取得了非常不错的成绩，仅一个季度就已经跃升成为东南亚市场里的行业前列。对于图兰朵选择开拓海外市场，图兰朵负责人分享道，当时出于几个考量，一是国内供应链的优势给了很多商家很好的出海机会，二是因为品牌全球化发展的趋势越来越紧迫。他认为，“如果说一个品牌最终想被别人尊重且能长期化发展下去，最好一定也是一个全球性的品牌。”

在整个商品开发的过程当中，图兰朵一直针对于国内和部分海外市场同时在做开发。而且也很注重海外市场的知识产权的注册，以及对海外市场产品数据的调研。这些前期准备工作都为图兰朵出海奠定了坚实的基础。

图兰朵负责人认为，“我们去到东南亚做的这些商家，大家只要把商品开发、商品品质、颜值这几个板块把控好，其实打造爆品并不难，底层逻辑是你要让用户满意。”

作为图兰朵的董事长，峻楚是推进业务出海的关键人物，在他看来，之所以将第一站选在东南亚，原因并不复杂。

一方面，东南亚与中国在地理位置上相近，贸易往来存在一定的历史渊源和地缘优势，文化上也有一定的相似性，一定程度上降低了企业进入市场的难度；另一方面，东南亚人口红利明显，年轻人占比高，在马来西亚、菲律宾及越南等国，年轻人口甚至超过了50%，越来越多的消费者习惯在线上购物，电商渗透率不断提高。

但真正让他坚定去做这件事的，很大程度上是看到了内容电商在东南亚的发展潜力。

正式收购图兰朵之前，峻楚有着创立MCN公司的丰富经验，他看到了许多传统品牌通过内容电商成功转型的案例，当下消费者对商品的需求，不再仅仅局限于产品的基本功能，而是更加注重个性化、品质化和时尚感。而图兰朵所在的舒适贴身衣物赛道，消费者对产品的舒适度、设计感和材质品质天然有着更高的要求。

这里面有两个关键点——消费者需求的转变以及电商模式的创新。相对于传统货架电商模式侧重于产品展示和交易流程，内容电商的核心，在于通过优质的短视频、直播等内容激发消费者的购买兴趣和情感共鸣。如果要满足消费者日益增长的个性化需求，将直接把以产品为导向的商业模式，切换成了以内容为驱动的模式。

直播带货的兴起，带来了新的工具、新的消费者、新的交易生态，其中达人带货更发挥了关键作用，并且正成为推动东南亚电商产业发展的新动力。

图兰朵原本就是国内平台的头部商家，在今年 8 月份加入TikTok Shop，通过跟头部达人的合作，店铺在一两个月就已经是做到TikTok Shop 内衣类目的头部。而且当时最高峰是单日GMV达到 20 万美金，打破了女装甚至是整个 服装品类的单商家单日的记录。

其中与越南一位达人的合作尤为典型。带货过程中，通过与图兰朵的深度合作，不仅助力达人实现销售额突破，也带动了图兰朵品牌在市场上的影响力。好主播匹配好货品，相互助力、相互成就。

图兰朵负责人认为挑选达人的逻辑跟国内相似，可以看达人的粉丝画像以及达人粉丝画像的购买力，以及达人形象的健康程度。而且东南亚的一部分达人和粉丝的关系非常融洽，有不少达人对粉丝的关怀程度和了解程度也很高，所以后期带货转化就会比较好。

其实图兰朵在第一次和越南达人合作时，由于商品价格相对较高，所以达人在前期合作时有些迟疑。但当有一次海外达人来到国内做溯源，去到图兰朵线下的实体店，看到商品以后，对产品简直是“爱不释手”。

图兰朵负责人回忆道：“海外达人觉得的产品做得太好了，从颜值、版型、做工到品质，达人觉得各方面细节都很满意。头部主播喜欢了以后，然后他就开始卖了。因为头达从内心里面就很喜欢，所以商品的转化率、销售额都非常好。”

图兰朵商品系列分类规则

某种程度上，这些案例也证明了直播从工具变为能力的过程，以TikTok Shop为代表的内容电商，对商家经营模式变革所带来的影响，很可能出现这样一种情况：凭借一次促销某件单品的成功销售，就能够收获一个销售增长长期稳定的高可能性，因为消费者很可能会基于对内容和产品的认可，持续购买该品牌的其他产品。

之后，图兰朵就第一时间安排了七八个人的团队去了越南，考察当地用户的真实需求。图兰朵了解到，越南当地收入还不错的年轻人，对于商品真正的品质和颜值的要求已经越来越高，但是基于当地的整个轻工业水平和新品开发的能力有限，导致了很多的年轻人找不到自己真正心仪的好产品。图兰朵负责人认为，跨境贸易可以帮助当地消费者有机会选购到高性价比与颜值兼具的商品。

表面上，平台为商家提供广阔的销售渠道、精准的流量扶持和多样化的营销工具，给商家更多的销售机会、更高的品牌曝光度和更广阔的利润空间；而从另一个角度来看，内容本身就始终与产品一样，都是吸引消费者、建立品牌忠诚度的关键要素。

纵观这些年的跨境电商发展，直播带货初起的时候，大家或许因表面的相似而将直播带货简单类比为电视购物，但这场给东南亚市场带来的剧变，并非简单意义上销售模式的改变，也不仅仅是营销手段的创新。

对于商家而言，直播意味着在原先简单的销售关系上，拥有了一个可以持续大规模与消费者深度互动的渠道，这将彻底改变商家与消费者之间的关系模式，带来难以估量的深远价值。

直至今天，从内容电商的身上，我们能够越来越明显地看到内容、零售和货架的融合基因。

对于想出海的商家和品牌来说，可以借鉴图兰朵的成功经验，先做好基本功，把出海的基础设施先搭建完。然后了解当地用户习惯，当地品牌、商品的属性和价格，做好内容，把我们自己“营销出去”，从商品侧、品牌侧和营销侧一起发力。

基于市场与自身产品或服务的适配程度，采取短视频种草+直播间爆发的营销策略来放大产品优势，通过与符合品牌调性的达人进行合作，利用产品+内容的深度联动，高效吸引消费者沉浸式体验并完成转化。

更重要的是，在大促期间，商家提前做好库存准备，优化产品组合，制定针对性的促销策略。

至于GMV的持续爆发，只是这一连串运动下来的结果：货真价实的商家，言之有物的内容，有竞争力的价格，热情专业的达人，积极互动的用户，在精准匹配的平台机制下，形成了一个高效运转且充满活力的商业闭环。

在即将到来的2025年，东南亚市场仍旧是机会很多。行业蓬勃发展、生态不断优化。为了把更多的商家托举出去，TikTok Shop也将继续发挥积极作用，为出海商家们提供包括市场洞察、策略拓展、运营帮扶等各种支持。

（本文部分内容引用自新眸公众号）

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