危机！TikTok 增长放缓及其原因分析

截至2024年3月13日，TikTok的全球日活跃用户数量（DAU）为10亿。这一数字自2023年10月以来就没有增长。

有关TikTok DAU的更多信息：

TikTok的DAU在2022年增长了45%，达到10亿。

TikTok的MAU（月活跃用户数）为20亿。

TikTok在全球拥有超过150个国家和地区的150种语言版本。

总体来说,以下是导致TikTok DAU增长停滞的几个可能原因：

TikTok 商店、广告节奏的增加、审查制度、长篇内容的推动以及算法的不断变化，都让用户质疑曾经伟大的 TikTok 是否开始失去魅力。最近的这些更新，尤其是 TikTok 商店，已经开始频繁产生影响。许多用户甚至到该平台抱怨所有损害他们体验的变化。 

现在，Instagram Reels 和 YouTube Shorts 已被用户广泛采用，并成为该平台的替代品，TikTok 不再是令人上瘾的短片内容的唯一去处。这种日益激烈的竞争可能会让用户更有可能在平台上花费更少的时间。

去年，TikTok于9月12日在美国推出了TikTok Shops 。目前仅在英国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国提供。TikTok Shops 是该平台添加的全新购物体验。其目标是充分利用亚马逊购物的所有便利，并将其与短视频内容融合在一起，让有影响力的人轻松地在视频中链接产品。然后，用户可以点击该链接并立即重定向到 TikTok 内的购物页面。然后，影响者将从他们帮助销售的每件产品中获得 15%-20% 的佣金。整个购物体验——从发现到购买——都将在应用程序内进行。PacSun 和 Revolve 等大品牌已经完全接受了这一点，并开始销售广泛的产品目录。对于所有参与者来说，这似乎是双赢。

从商业角度来看，添加 TikTok 商店是一项明智之举，有助于让您的平台更适合品牌推广其产品。这是压缩销售渠道并提高广告转化率的好方法。对于有影响力的人来说，这是显而易见的事情：只需在视频中链接产品，您就可以比以前赚更多的钱。 

但用户呢？TikTok Shops 的目标是将您在 TikTok 上看到的所有有影响力的内容（“和我一起准备好”视频、拆箱等）转变为更加简化的转化和销售方式。但在此过程中，您将来自创作者的内容从一开始是真实的、真实的，并将其变成具有促销性的商业广告。 

许多有影响力的人赢得了观众，因为他们的内容被认为是“真实的”。当他们制作有关“最喜欢在海滩上使用的防晒霜”的视频时，并不是因为他们获得了该产品的佣金，而是因为他们想为人们提供真正的建议和技巧。事实上，潜在的真实性协议在整个发展过程中推动了 TikTok 作为一个平台的发展——该平台规模迅速扩大，因为在新冠疫情期间和之后，用户寻求一个虚拟空间来进行真实的连接和内容消费，而 TikTok 很快就填补了这一空缺。差距。 

TikTok 面临着通过鼓励“立即购买！享受 25% 折扣！”，并搭配额外的广告空间，如弹出窗口、链接和横幅。反过来，在内容中加入大量促销元素往往会违背用户对他们已经信任的创作者的视频的期望，而没有明显的转换要求。当然，有相当多的用户群渴望在TikTok Shops上购买产品；但忽视 TikTok 上的用户是不明智的，他们公开表达了对该平台广告内容饱和程度的不满。 

TikTok Shops 内容出现在 For You 页面上的频率非常高。如果你现在就上 TikTok，很可能你在观看 4 个视频之前都不会看到至少 1 个商店促销活动 - 这不包括你看到的典型广告。

了解 TikTok 用户群对该平台的真实意图和期望非常重要。 TikTok 上的核心受众不希望被一次又一次地明确推销。用户加入该平台的原因是，TikTok 最初将自己定位为一种创造性的、价值驱动的（从教育到娱乐）、可访问的内容，这些内容在互联网上其他地方都不存在

TikTok 的另一个有趣举措是推动长篇内容。该平台现在允许视频长达30分钟，甚至鼓励用户制作超过1分钟的内容。TikTok 推动这一目标的一种方式是创建“创意计划”，向制作内容超过 60 秒的创作者付费。他们还推动创作者将他们的内容变成“系列”，这样用户就可以一次性浏览所有内容。当 TikTok 推出目前大力投资的新内容格式时，它会明确通知您，从而进一步激励创作者继续分发该内容格式。

从格式的角度来看，TikTok甚至创造了展示水平内容的方式，对于一个如此专注于垂直宽高比的平台来说，这是交付和内容消费的重大转变。考虑到 TikTok 是短格式热潮的先驱平台，这种向长格式内容的转变非常令人惊讶。这是他们的面包和黄油。特别是，TikTok的便捷性和创作短视频的较低门槛促进了创作者经济的快速增长，使任何人都可以轻松地使用智能手机和良好的照明，通过其内容建立在线社区。

许多人认为这是 TikTok 开始挑战 YouTube 的举动，尽管 YouTube 已经巩固了自己作为互联网长格式内容长期大本营的地位。我可以理解想要扩展和尝试其他交付方式的想法，但 TikTok 似乎在长篇内容上投入了大量资金，作为其发展的下一阶段。

以前就见过长视频之争。与购物冒险类似，不久前 Instagram 也试图抢占 YouTube 的市场份额并推出了 IGTV。他们希望用户以垂直格式发布更长的内容 - 但正如许多人现在所知，它失败了；由于所有努力都集中在 Reels 上，因此该功能已停止。用户只是不想在 Instagram 上观看 30 分钟的视频；他们宁愿只在 YouTube 上进行。 

这里明显的教训是——迫使用户忘记他们多年来练习的行为是要付出代价的；尽管 TikTok 和 Instagram 以快速内容消费而闻名，但推动长篇的尝试要么适得其反，要么需要更多时间和资源来执行。

TikTok 曾经被认为是狂野西部。当您打开应用程序时，您永远不会真正知道会发生什么。但由于该平台在过去几年中受到了一些关注，他们似乎正在打击允许发布的内容。至少可以说，该平台审查的效率和准确性是一项正在进行的工作，它可能对品牌和创作者可以共享的内容类型造成明显的限制。

因此，短暂提及某些词语甚至主题似乎会立即导致违规、废钞、影子禁令和账户打击。针对这些违规行为的上诉过程非常简单，用户只需按一个按钮即可，而无需创建者撰写或陈述他们的案例。 

由于担心违反社区准则，创作者已竭尽全力对其内容进行消毒。这导致了表达相同含义的替代术语的产生，例如“unalive”（“死”）和“seggs”（“性”）。与此同时，审查过程常常会遗漏其他真正冒犯观众的脏话和主题。这种对内容的不公平对待使得像我这样的创作者更倾向于避免在这个平台上发布某些内容，因为担心造成影响。

每个平台都需要广告。这就是他们（及其合作伙伴）赚钱的方式。如果广告能够很好地营销产品，对于平台、创作者和品牌来说都是同样有利的。对于平台来说，这可能是一条艰难的走钢丝。他们希望满足品牌合作伙伴支付广告费用的需求，同时避免通过低质量的广告疏远用户。

目前，TikTok 未能在这条钢丝上取得平衡——这颇具讽刺意味，因为不久前，TikTok 正在塑造高质量、价值驱动、创意推广内容的新标准。由于 TikTok Shop 内容和其他广告格式在平台上出现的频率很高，TikTok 正在通过在 Feed 中投放大量广告来向其平台发送垃圾邮件。在此阶段，任何 TikTok 会话通常都会以令人垂涎的顶视图广告（用户打开应用程序后立即看到的大型重叠广告空间）开始，然后是每 3-4 个有机视频 1 个广告的频率。 

这种高频率的广告内容，再加上 TikTok 商店的添加以及为适应可购物链接而调整的内容，使得在该平台上看到的绝大多数内容很可能都在努力让用户购买东西。

首先，进入美国市场的先期商家，无疑可以占据先机，建立起品牌的初步知名度。再者，近期的黑五购物季，将会是一个销售的高峰期。对于早早入驻的商家来说，有更多的时间进行市场调研和营销策略部署，以确保在这个销售高峰期取得好成绩。