赔偿近1亿后，小杨哥也要来干TikTok了

3 月 23 日下午，合肥市联合调查组发布了《关于合肥三只羊网络科技有限公司整改情况的通报》称，2024 年 10 月 11 日，三只羊公司足额缴纳了罚没款 6894.95 万元。对“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉案产品，已累计赔付 2777.85 万元。

通报的结论提到，经“三只羊”申请，合肥市联合调查组组织相关主管部门和律师、消费者代表等进行综合评估，认为其整改符合要求，具备恢复经营条件。

算起来，自 2024 年 9 月 21 日至今，小杨哥已停播超 180 天。而这段时间，三只羊发力海外业务。旗下 TikTok 事业部持续招募新加坡、马来西亚等地的切片授权账号，今年 2 月还开展东南亚地区的 TikTok 海外服饰类目招商。

派代跨境观察到，上述“停摆期即将结束”的消息传出后，三只羊海外 TikTok 账号的粉丝量激增至 64.5K（Kilo）。网友对此反应不一，有人感慨“狼来了”，也有人表态“再信一次”。

沉寂超180天

“三只羊”悄悄忙出海

2024 年 9 月 26 日，合肥市场监管局发布情况通报，三只羊公司带货的“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”构成虚假商业宣传，公司被责令暂停经营限期整改。

在长达半年的整改期内，三只羊公司业务受到显著影响。数据平台显示，截至 3 月 23 日，小杨哥账号粉丝数跌至 1.077 亿，半年内掉粉超 1200 万。目前，三只羊公司旗下核心账号“疯狂小杨哥”仍未恢复直播，其最新直播动态，还定格在去年 9 月 7 日。

三只羊宣布停播整改后，国内多项业务推进迟缓。

然而，旗下出海抖音账号“TikTok 事业部（三只羊）”却维持活跃更新状态。

2024 年 1 月 10 日，三只羊公司授权新加坡本地达人 @shopwithsasax 合作首播，推广的产品主要来自中国本土品牌。该单场直播创下新纪录，登上 TikTok 新加坡地区销售 GMV 排行榜 Top1。

与此同时，三只羊宣布进军马来西亚市场，6 月进入泰国市场，逐步打开东南亚的市场大门。7 月，三只羊的海外 MCN 机构 Three Sheep Network 正式成立，并且开始在 TikTok 上大量分发内容。同时，在新加坡设立仓库，没过几个月便跻身东南亚跨境 MCN 榜单前十。

11 月，小杨哥旗下三只羊厦门分公司便通过招聘平台启动 TikTok 东南亚市场运营人才专项招募计划。

一直到今年 2 月，“三只羊”还在进行 TikTok 海外服饰类目招商，目标市场主要在东南亚地区。还持续开展 TikTok 切片授权账号招募工作，目前已面向新加坡和马来西亚开放授权。

值得一提的是，当初小杨哥就是借助授权直播切片的运营模式，成功打造庞大的矩阵账号群，带来大量流量，为三只羊赢得更多曝光，实现全渠道引流。三只羊官方数据显示，2022 年共有 11000 多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入 17000 元，316 个品牌通过切片带货销售额破百万。

布局海外市场也并非国内“整改期间”的无奈选择，而是早就在小杨哥的战略规划之中。2023 年 4 月，小杨哥在直播时透露：“公司会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为 TikTok 后面也会有电商。”就已经有规划往海外市场发力。

2023 年 5 月，三只羊 CEO 杜刚也曾透露，公司搬入新大楼后，计划借助 TikTok 开拓海外市场。印尼是 TikTok 最大海外市场，三只羊在当地粉丝众多，公司也有意进军这些市场获取新流量。

国内直播机构盯上海外市场

目前，虽然三只羊公司已具备恢复经营条件，但复播后能否在市场上取得良好表现仍存诸多不确定因素，需持续观察。

业内人士分析，若三只羊顺利复播，有望获取更多现金流。这不仅能推动公司稳健发展，还能为海外业务扩张提供资金，助力海外业务快速拓展。

值得注意的是，小杨哥布局海外市场，与国内、海外直播电商市场的发展态势密切相关。近年来，国内直播电商行业增速明显放缓。艾媒咨询数据显示，2018-2024 年，中国直播电商市场规模虽持续增长，但增速从 600% 锐减至 15%。

与之相反，海外电商市场发展潜力巨大，市场广阔，这驱使三只羊加速海外业务布局。艾媒咨询数据显示，2023 年，中国跨境直播电商市场预计规模为 2845.8 亿元，同比增长率高达 155%；而到 2025 年，这一市场规模将达到 8287 亿元。

这也是交个朋友、辛巴、东方甄选出海“带货”原因之一。

2020 年，交个朋友正式进军海外市场，首站选定印尼。一方面，TikTok 出海首站便是印尼；另一方面，印尼在东南亚地区电商渗透率高、增长快，人口基数大，消费群体年轻化，易于打开局面。

交个朋友海外事业部紧跟 TikTok 步伐展开业务布局。据当时交个朋友海外事业部的总负责人郝浠杰透露，“顺势而为，TikTok 上的商家需要什么业务，我们就推什么业务，哪个市场火，我们就去哪里。”

2023 年 5 月，辛巴旗下的辛选集团启动国际出海计划，首站登陆泰国，并表示未来还将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。2025 年，辛选又将韩国作为出海新站，本月末将在辛巴大徒弟直播间杨润心（蛋蛋）开展韩国站直播活动。

图源：秘塔AI整理

此外，2024 年 1 月，东方甄选也开始筹备出海，在招聘平台发布多个 TikTok 方向职位。

从疯狂小杨哥到东方甄选、交个朋友等电商头部主体的动作来看，出海正成为电商行业寻求新增长点的重要方向。不过，艾媒咨询亦指出，国内的电商成功经验在国际市场的复制关键在于能否实现深度“本土化”。电商机构欲在海外市场取得成功，必须超越简单复制国内模式的局限，直面并有效解决文化差异、市场适应性及运营成本等核心挑战。