TikTok Shop重返印尼，为什么要和Tokopedia合作？

12 月 5 日，据彭博社报道，TikTok 已经和印尼上市集团 GoTo 达成一项合作协议，具体合作细节会在下周公布，其中包括 TikTok 投资 GoTo 的电商平台 Tokopedia。通过这样合作的方式，TikTok Shop 将重返印尼，与 Tokopedia 共同拓展印尼电商市场。

在这之前，彭博社还报道 TikTok 也和其他印尼电商公司接触。那么，TikTok 为什么最终会选择和 Tokopedia 合作，而不是其他电商平台？以独立 App 回归的方式真的不可行吗？

回顾 TikTok Shop 在印尼被封禁，最直接的原因是根据修订后的印尼贸易部第 50/2020 号条例，社交媒体和电商业务要分离，社交媒体和电子商务需要申请单独的许可证。

但更深入的原因，或许应该归咎于印尼政府认为 TikTok Shop 的掠夺性定价伤害了本土的中小卖家，本质上印尼政府还是想保护本土经济。从这点来看，即使是 TikTok Shop 申请到电商牌照后以独立 App 回归印尼市场，还是会难逃印尼政府的强力监管。

而从本土成长起来的电商平台 Tokopedia 更像是印尼的“亲儿子”，TikTok 与 Tokopedia 的合作能减少印尼政府对外资企业的监管阻力。成立于 2009 年的 Tokopedia 类似于印尼版“淘宝”。5 年后，它便成为东南亚第一家互联网独角兽公司。2021 年，Tokopedia 与印尼出行独角兽 Gojek 合并成印尼最大的科技集团 GoTo，随后便在印尼证券交易所上市。目前，GoTo 的市值约 75 亿美元。

若与印尼其他本土电商 Bukalapak 和 BliBli 相比，Tokopedia 的优势也更加明显。从电商市场份额来看，Tokopedia 仅次于 Shopee，用户数量超 1 亿，电商基础更稳固。而尽管 Shopee 在印尼排名第一，但它也要因为此前的关税和新规问题，关闭跨境业务。外资企业在印尼，如履薄冰。

早在 TikTok Shop 于 2021 年进入印尼市场之前，Tokopedia 于 2019 年就已经在平台内推出了 Tokopedia Play 功能，主要针对短视频购物，后来在 Tokopedia Play 板块下开设针对直播带货的 Tokopedia Live 功能，用于向平台上的潜在买家更有效地推广产品。

根据 Tokopedia 官网，使用 Tokopedia Play 的卖家能够实现交易数量的大幅增长。例如今年上半年，使用 Tokopedia Play 的卖家平均交易量比 2022 年上半年同期增长了 7 倍多。而有些使用该直播功能的卖家，在今年第一季度的交易量甚至比去年同期平均增长了超过 60 倍。

Tokopedia 内容营销平台副总裁 Nirmala Hapsari 还表示，平台将继续充分利用 Tokopedia Play 视频流媒体频道，帮助更多印尼当地企业进入更广阔的市场，并满足印尼人的购物需求。对视频购物、直播带货的重视以及决心为本土企业带来更多机会的 Tokopedia，自然能吸引到 TikTok 的目光，因为与 Tokopedia 合作也许能帮助 TikTok Shop 重返印尼后，更好地平衡自身发展以及与当地企业的关系。

（Tokopedia play 主页）

最后，TikTok 与 Tokopedia 的创新合作或许能促进双方的双赢发展。有报道援引一位直接参与两方谈判人士的话表示，“这笔交易可能是双赢的。TikTok 可以继续留在印尼，而 Tokopedia 则可以在对抗竞争对手时占据更多优势。”

毕竟，印尼是 TikTok Shop 最大的市场。对 Tokopedia 母公司 GoTo 来说，公司已经通过裁员、削减晋升以及加强费用控制来减少亏损，而今年6月份刚接任 CEO 的 Patrick Walujo 正努力在年底前使 GoTo 在调整后的 EBITDA（息税折旧摊销前利润）实现盈利。与 TikTok 合作将有利于 GoTo 提升 Tokopedia 的平台购物体验、物流体验和转化表现等。

而单看 Tokopedia 本身，如果能成功和 TikTok 达成合作，Tokopedia 在视频直播领域将更有竞争力。一些业内人士认为，相比 TikTok Shop 进入东南亚市场以来的“一路狂飙”出海，Tokopedia 的视频直播玩法其实没有激起太大的水花。消费者洞察平台 Populix 的调查显示，目前印尼直播购物市场的主要竞争仍集中在 TikTok Shop 和 Shopee Live 之间。调查显示，69% 的印尼人经常使用 Shopee Live。如果 TikTok 和 Tokopedia 联手，说不定可以努力坐上印尼电商第一把交椅。

还有令人疑惑的一点，Tokopedia 和全球社交巨头 Meta 旗下的 Instagram 在上个月还宣布进行试点合作，声称用户可以在 Tokopedia 和 Instagram 上进行直播，卖家也可以在 Instagram 或 Facebook 上投放广告。有分析指出，如果 Tokopedia 和 Meta 合作，便不大可能再选择和 TikTok 合作。

对于这次传出的确认合作消息，GoTo 和 TikTok 均未回应，我们还是静待下周合作细则的披露吧。