13亿巨额罚款！Temu在欧洲摊上大事

“砍一刀”，在欧洲砍到了铁板。

近日，匈牙利竞争管理局（GVH）公布对跨境电商平台 Temu 的处罚决定——

因存在多项不正当商业行为，GVH 对 Temu 欧洲运营商开出 13.3 亿福林罚单，约合人民币 3380 万元。

从监管公布的违规清单来看，虚标划线价、最高折扣无法证实、虚假促销标签、仅剩 X 件......这些常见的营销套路，正是 Temu 被罚的直接诱因；

这一事件迅速引发跨境圈广泛关注，因为 Temu 的违规因素，恰恰是无数中小卖家普遍使用的常规操作。

这场处罚并非突发，匈牙利 GVH 早在 2024 年 3 月就启动了对 Temu 的调查，历经长时间核查，最终查实多项明确违规行为。

Temu 全程配合调查，主动承认违规事实并放弃上诉权。

此次处罚采用“行政罚款+消费者补偿”的组合模式；

总额 13.3 亿福林中，4.37 亿福林作为行政罚款上缴匈牙利中央财政；

剩余不低于 8.82 亿福林，全部用于消费者补偿。

按照补偿方案，2023 年 11 月至 2024 年 9 月期间，在 Temu 匈牙利站有下单记录的消费者，每人可获得 2000 福林（约合 5.5 美元）的现金或代金券补偿，符合条件的用户将通过邮件收到激活通知。

数据显示，Temu 在匈牙利市场增长迅速；

2024 年全年订单量突破 900 万笔，交易额约 1100 亿福林，2025 年增速近 75%；

截至 2025 年底，Temu 在匈牙利的月活跃用户约 180 万，占匈牙利在线购物者总数的五成。

这张罚单让跨境卖家坐立难安，核心原因在于 Temu 被罚的违规操作，正是大多数卖家日常运营的“标配玩法”；

换句话说，卖家们天天在做的事，正在欧盟监管框架下批量变成违规行为。

首当其冲的是划线价玩法。

欧盟《Omnibus 指令》早已明确要求，所有促销活动必须公示商品过去 30 天内的最低成交价；

被划掉的“原价”必须是真实成交过的价格，不能是虚构的建议零售价，更不能随手标一个虚高数字制造降价错觉。

其次是泛滥的紧迫感营销。

“仅剩 X 件、限时倒计时、刚刚有人下单”这类话术，在欧盟监管眼中，本质是通过虚假信息制造心理压力；

只要数据不真实、人为虚构稀缺感，就会被认定为欺骗性商业行为。

最后是无实质证据的虚假宣传。

“最高 95% 折扣”这类无依据的促销宣传，没有第三方认证就随意标注的“绿色环保、可持续”等漂绿话术，也都在欧盟的严管范围内；

拿不出真实证据，就会被认定为虚假宣传，面临处罚风险。

匈牙利的这张罚单，从来不是一次孤立的监管行动。

在此之前，Temu 已在美国达成 200 万美元的相关和解协议，在波兰被处以 100 万欧元的违规罚款，在韩国被罚 3.57 亿韩元；

目前在法国、德国，也正面临关于产品安全、虚假营销的深入调查。

从整个欧盟层面来看，针对跨境电商的监管大网早已织密；

《数字服务法案》严管非法产品与内容风险，《Omnibus指令》卡死价格透明与促销合规，《外国补贴条例》规范市场公平竞争，三条监管主线同步发力，没有任何侥幸空间。

欧盟此前发布的电商抽查报告更显示，314 家受访在线商家中，30% 的折扣呈现方式存在违规，18% 使用了欺骗性的紧迫感营销话术；

监管早已摸清行业现状，执法只会越来越密集。

欧洲市场从不排斥合理的低价，却坚决抵制靠话术撑起来的假低价。

2026 年 7 月 1 日起欧盟关税新规落地，对非欧盟地区入境的小额包裹，统一征收每件约3欧元的关税；

Temu 的低价直发模式本就面临冲击，此次罚单更是彻底宣告，依赖套路营销的野蛮增长时代已经结束。

不过即便领到了高额罚单，Temu 也没有停下欧洲市场的布局，罚单落地同期，Temu 仍在持续推进本地卖家计划；

2026 年起，在匈牙利、罗马尼亚、波兰等国拥有本地仓储的卖家，可借助 Temu 的物流体系，覆盖全欧洲、英国及瑞士市场。

这也给所有跨境卖家指明了未来的出海方向，平台已经转身走向本土化、合规化，卖家更要尽早调整，把合规嵌入定价、营销、运营的每一个环节，这才是长期出海的唯一出路。