聊了几个从TikTok出来做TikTok的人

01

平台人出来，最先卖的往往不是货

这几年，从字节体系出来创业的人不少。

但很多人的第一站，并不是自己开店卖货。

TikTok Shop前美国电商负责人Sandie Hawkins去了Teikametrics。她过去负责TikTok美国电商，如今做的还是商家的增长问题，只是平台换成了亚马逊、Walmart等更多渠道，业务落到了广告、定价、库存和AI优化上；

TikTok Shop美国上线时的早期团队成员Jatin Patel，后来创办Junglee Studios，继续帮品牌做TikTok Shop运营、Creator、短视频和直播。

还有原来TikTok Shop东南亚am出来创业做东南亚类目头部的卖家，有原字节美国企业服务业务研发负责人离职后做了Sasa工具，给TikTok Shop卖家提供商品、达人、广告和直播数据；有原TikTok Shop东南亚行业运营现在是出海独立操盘手，帮助一些品牌做出海战略顾问；有原TikTok Shop美区商业化团队经理现在是TTS广告代理公司的合伙人；有原TikTok Shop搜索侧行业经理，现在帮助商家在TikTok做账号代运营...

他们过去几年积累的东西，很容易接到这些生意上。

商家的增长痛点在哪里，平台最近在抓什么，达人、店铺、广告之间怎么配合，一套新业务在平台里是怎么推起来的，这些本来就是他们过去天天处理的问题。

来自蚁策科技的CEO朱冬雨走的也是这条路，他是一位电商老兵，先是在字节负责电商业务，然后在TikTok Shop负责搜索业务，2024年出来创业后，他并不是一开始就确定要做短视频机构，而是先试水的TTS商家业务，把TikTok电商这条长链路完整摸索了一遍。

他和TK观察表示，自己过去一直做抖音和TikTok平台小二，没有真正操盘过一门商家生意。所以做TikTok的第一年，他也亏了。差不多做了一年以后，团队才真正做选择，最后把重心放到了机构侧，重点做好短视频内容。

这种“懂平台”的优势，在TikTok Shop早期确实值钱。

平台链路长，规则又多。朱冬雨刚创业时加过不少TikTok社群，每次平台加强风控，总有人觉得平台又在“搞事情”。

但在平台待过的人看来，很多变化没有那么玄乎。有人钻了漏洞，平台再把口子补上。哪些玩法能长期做，哪些迟早会被收紧，他们通常比第一次做TikTok的卖家判断得快。

只是到了今天，这部分能力也在慢慢被做成标准服务。TikTok Shop已经把TSP体系直接放进Seller Center。商家可以按店铺运营、短视频、直播、Creator撮合等需求寻找服务商；升级后的Partner Service Portal还会展示服务商的专长、历史表现和案例。过去需要四处打听“谁懂平台”，现在平台自己就在帮商家筛人。

所以真正卖货，单靠这层经验很快就会碰壁。

CREOK CEO桜井吉男曾在ByteDance日本子公司工作约7年，参与过TikTok日本业务的早期建设。日本TikTok Shop开放前，他已经能参考此前市场的数据和经验，还把这门生意称为“Time Machine Business”。

TK观察此前专访CREOK创始人佐佐木健一时，他也提到，桜井过去的字节经历，在官方沟通和团队招募上帮了不少忙。

但桜井自己并没有真正做过电商。他在另一场采访里直接说，如果没有另外两位合伙人，自己不会发起CREOK。佐佐木做了20多年EC，在亚马逊、乐天和供应链上都有经验；另一位合伙人负责商品、直播和运营。

到了选货这一步，他们看的也不只是TikTok。佐佐木此前告诉TK观察，团队会研究乐天过去三年的畅销榜，从已经被日本消费者买过一轮的商品里找机会，再拿到TikTok测试内容和直播。

平台的数据能告诉他们市场可能往哪里走，最后卖什么，还是要看消费者愿不愿意掏钱。

朱冬雨和TK观察提到的感受也差不多。在平台时，一个方向判断成立，可以协调资源继续往下推。自己创业以后，人要自己招，工资要自己发，一个业务三个月、半年没跑出来，要不要继续投，判断方式完全变了。

他把这种差别概括成“机会成本不一样”。他第一年没有碰到什么特别大的事故。团队三四个人，钱主要花在工资和少量备货上，最后还是没有盈利。

同样是TikTok Shop美区官方出来的同学，小楼（化名）的经历就不那么顺畅，她从平台出来创业后，第一个选择的市场就是TikTok东南亚市场，做美妆生意。小楼加入了一家广州美妆公司成为了其TikTok合伙人，主营卸妆水等产品，主要做的是马来和越南两个市场。

在小楼的业务推进过程中，因为在定价策略，达人策略，广告策略上，经常与公司创始人产生分歧，再加上公司以传统外贸的生意起家，对于小楼的要设立单独的预算做品牌，以及要大力招募人才开始推进自播、自制内容方面，一开始还是很支持的，但试水半年无果后，公司的预算直接暂停，每一步的投入都需要先预测投产比，对于公司长期和短期要在TikTok拿到什么结果意见不一，小楼便产生了离职的打算。

平台经验能帮人更快看懂TikTok。但真正到了生意里，供应链、团队和现金流，没有哪一项能靠“懂平台”直接解决。

02

“好账号”救不了一门生意

TikTok做久了，很容易听到一套关于“号”的说法。新号、老号、流量号、报白号、渠道号，有些机构谈业务，先问的甚至不是卖什么，而是手里有没有“好号”。

朱冬雨对这件事的态度很直接：“我不太迷信号。”

他们现在做渠道号，通常会把二三十个账号放在一起运营，但他并不认为某个账号天然就有更好的流量。只要是正常注册、正常经营的账号，团队更关心的是商品和内容。至于市面上一些批量买号、养号的玩法，他反而一直比较谨慎。

团队刚开始做这门生意时，也自己起过号。做了一段时间以后，他们发现市面上大量卖号业务并不靠谱，有些起号方式本身就踩着平台规则，一批号买回来，没过多久可能就被封。后来他们先用自己的账号把业绩跑出来，再逐渐拿到商家的渠道号。

到现在，他们运营二三十个账号，表现最高的单账号，一个月GMV能做到20多万美元，平均大约在2万—3万美元。

比起账号，朱冬雨更看重货和内容。

他给出的比例是：商品六成，内容四成。

这个比例听上去甚至有点保守。TikTok毕竟一直被叫作“内容电商”，很多机构习惯强调脚本、达人、流量和爆款视频。但在他们自己的选品里，商品始终排在第一位。

他举过一个客户的例子。这个产品本身没有明显问题，商家自己的团队做了接近半年，一直没什么动静。朱冬雨团队接手后，大约半个月把量跑了起来。

他的解释是，货决定了一门生意有没有基础，内容负责把这个基础放大。

“内容是杠杆。”

美国TikTok Shop上，今年也出现了一批把这个“杠杆”做得越来越重的品牌。Portland Leather Goods今年2月才进入TikTok Shop。3月底，它集中找了约500名Creator，在7天内发出3800条视频，累计拿到近1300万次播放。原本一天只有约1200美元的TikTok Shop销售额，很快跑出第一个10万美元单日，20天累计销售超过100万美元。

这家公司并不缺品牌基础。过去几年，它年收入已经超过1亿美元，还开了十多家线下店。到了TikTok，依然要重新解决一个很土的问题：怎么让足够多的人，拿着同一批包，从不同角度拍出足够多的内容。

Rhino USA是做拖车绳、绑带、脱困板的品牌，原本从亚马逊起家，后来在TikTok Shop做出八位数美元销售额。去年，超过6000名Creator给它带来过成交，商品曝光接近10亿次。

现在它正在得州建一个182英亩的RhinoWorld，专门用来测试产品、接待Creator和拍内容，其中还规划了8000平方英尺的直播空间。拖车绳怎么用、车陷进泥里怎么拖出来，以后都能直接在真实场地里拍。

朱冬雨提到，商家自己养内容团队，成本并不低。尤其SKU一多，自营团队扩新品会很慢。人继续往里招，人效却未必同步上涨。

他用了一个很形象的词：“近亲繁殖”。

同一批人长期坐在一起做内容，看的案例差不多，写出来的脚本也越来越像。朱冬雨称，他们已经见过一些去年靠自有内容跑得不错的团队，从今年2、3月份开始业绩持续下滑，后来又重新增加外部合作。

不过，这更多是朱冬雨从合作商家里看到的变化，目前还没有公开数据证明

它已经成为行业普遍现象。

朱冬雨团队自己也在用AI，但目前交付的内容里，90%仍然是实拍。是否用AI，更多还是看商品。有些产品实拍效率更高，用AI反而更容易碰到规则问题

今年TikTok Shop也进一步细化了AIGC规则：完全由AI生成或经过显著AI修改的内容需要披露；商品尺寸、颜色、功能和实际效果，也不能通过AI被做出误导性的改变。

账号有渠道号，内容生产也有了AI，但真正把一款商品持续卖下去，还是得靠人一轮轮测试。

03

TikTok上的钱，不一定赚在TikTok

聊TikTok，最后还是绕不开一个问题：到底赚不赚钱。

行业里一直流传“真正盈利的团队不到10%”之类的说法。朱冬雨没有给这个数字背书，他说自己没有统计过，也没有足够大的样本。但有一点他认同：不赚钱的商家确实不少。

“你今天要卖货，就不要想着只在TikTok上去做。”在朱冬雨看来，如果长期做一款商品，TikTok更适合放在“营销中心”的位置。亚马逊、Walmart以及其他渠道一起跑，最后看的是这款商品整体赚了多少钱。

今年美国市场已经有不少类似的案例。电动牙刷品牌AquaSonic今年2月突然发现，一款粉色牙刷在亚马逊卖断货。此前这款产品每天只卖几十支，一条TikTok视频爆掉以后，几千支库存很快被扫空。

有意思的是，那条视频本身挂了TikTok Shop链接。AquaSonic CEO Dave Dama后来去查才发现，TikTok上的热度大量跑到了亚马逊。品牌甚至遇到过一款商品三个月的库存，在48小时内被卖光的情况。

Jool Baby一款儿童马桶梯原本在亚马逊每天只能卖5到10件。大量家长开始在TikTok发布相关内容后，这款商品在亚马逊的日销量升到了约200件。Jool Baby创始人Judah Bergman提到：有人在TikTok看到商品，不会马上买，可能过一个星期才去亚马逊下单。

这种站外成交到底有多大，目前很难给出一个适用于所有品类的比例。但Million Dollar Sellers的样本或许可以提供一个参考。这个社群约有800名年销售额100万美元以上的电商卖家，其中约250名正在做TikTok Shop。其联合创始人Eugene Khayman称，TikTok Shop目前只占成员整体收入约3%，但TikTok带来的品牌搜索、独立站流量和零售渠道增量，有时可以达到TikTok成交额的1.5到3倍。

这个数字来自社群成员经验，并不是全行业统计。

而从国内一批从跨境电商做起来的品牌来看，他们本身也早已把商品铺到了不同渠道。

Jackery目前在美国的线上销售渠道包括官网、亚马逊、TikTok Shop和Walmart，线下又进入Lowe’s、Home Depot、Best Buy和Costco。绿联在2025年年报中披露，海外线上已经覆盖亚马逊、速卖通、Shopee、TikTok Shop和品牌独立站；线下进入美国Walmart、Costco、Best Buy，以及欧洲MediaMarkt、日本Bic Camera等零售网络。

对已经铺开亚马逊、独立站和线下零售的品牌来说，TikTok上的成交，本来就只是一部分。

所以这笔账不能只看TikTok Shop。一本是TikTok Shop本身：佣金、样品、达人、广告、团队，最后能剩多少利润。另一本是商品的总账：TikTok把多少人带到了亚马逊，品牌词搜索涨了多少，独立站和其他渠道有没有多订单。

当然，TikTok能带来流量，不代表一个亚马逊卖家把原来的货搬过去就能做起来。

Marketplace Pulse最近把亚马逊和TikTok Shop各自最大的1万名卖家做了匹配，只有498家同时出现在两边。一个卖家在亚马逊排名靠前，和它在TikTok Shop的排名几乎没有明显关系。

同一件货，到了TikTok还是得重新找内容、达人和卖法。

但平台仍然需要这些已经在其他渠道验证过的商品。今年美区不断引入新商家、开放直邮、叠加各种激励时，朱冬雨给出的判断是：平台真正缺的不是“新商家”，而是“新供给”。

TikTok Shop上的商品丰富度和亚马逊仍然有差距。直邮把前期备货门槛压低以后，原本嫌TikTok投入太重的商家，可以先拿商品进来测试。对平台电商团队来说，最后要完成的还是GMV，商品得先足够多。

这也让一批已经在亚马逊、Walmart或者独立站卖货的商家，有了另一种做TikTok的方式。

不一定重新押上一门TikTok生意。

先把已经验证过的货拿进来，看TikTok能不能跑出新的内容和增量。

04

写在最后

聊到最后，我们问朱冬雨，如果现在还有字节、TikTok的员工想出来创业，他会不会建议对方继续做TikTok。

他的答案反而是：如果是个体创业者，他更推荐亚马逊。

TikTok需要团队，链路长，拿到结果的反馈也慢。按他的说法，如果只是想做一门“小而美”的生意，一年赚80万到一两百万元，亚马逊依然有机会。

这句话从一个已经靠TikTok赚到钱的人嘴里说出来，反而更有意思。

从平台出来的人，可能更早看懂TikTok。但看懂TikTok，和靠TikTok赚钱，始终是两回事。