Sea集团CEO李小冬谈东南亚市场、AI改变游戏：市值从千亿美元到万亿的答案是AI

近日，挪威主权财富基金 CEO Nicolai Tangen 在其播客 In Good Company 对话了Sea集团（冬海集团）创始人、CEO 李小冬（Forrest Li）。

Sea 集团是东南亚最大的消费互联网公司之一，其总部位于新加坡，目前核心业务涉及游戏（Garena）、电商（Shopee）以及金数字金融服务（SeaMonee）三大板块。

从营收层面来看，今年第二季度，Sea 集团 GAAP 营收同比增长 38.2% 至 53 亿美元，其中，电商营收占比最高，达 38 亿美元、同比增长 33.7%。而在三大业务中，增速最快的是数字金融服务业务，今年第二季度营收同比增长 70% 至 8.828 亿美元。

值得注意的是，与众多中国公司一样，Sea 也开启了在巴西市场的快速增长。今年第二季度电话会上管理层表示，在巴西第二季度月均活跃买家同比增长超过 30%，远高于行业平均增速。

“我们在巴西的强劲增长建立在扎实的基本面之上，尤其是物流改善和品类扩张。我们将每单物流成本同比降幅达到 16%，同时将平均配送时效缩短了两天以上。在大圣保罗地区，约四分之一的 Shopee 包裹实现次日达，40% 在两日内送达——相比去年同期的个位数占比有显著提升。我们新引入了 100 多个知名品牌，尤其是在高价值品类上，这推动了第二季度客单价的稳健健康提升。”管理层在第二季度财报电话会上表示。

结合电商的成功，访谈中李小冬着重分享了 Sea 如何从游戏发行商切入电商并取得成功、AI 对于游戏产业的影响——从游戏制作和游戏用户体验两端带来了显著提升，以及如何管理一家 5 万人的公司。

截至美股 15 日收盘，Sea 集团（SE.US）市值 967.5 亿美元。除挪威主权财富基金外，Sea 集团的主要机构股东还包括腾讯（0700.HK）、Baillie Gifford、WCM 等机构。据 13f.info 数据，今年以来，披露持有 Sea 集团持仓的机构数量已连续两个季度取得明显增长，第二季度持仓机构 919 家。

Sea ADS（SE.US）持仓机构披露数量（来源：13f.info）

以下为「明亮公司」编译的访谈正文（有删节）：

Nicolai Tangen：今天我们在新加坡，和 Sea 集团创始人兼 CEO 李小冬（Forrest Li）对话。Sea 是东南亚最大的科技公司，在游戏发行、金融科技和电商都是市场领导者。一路走来非常不易……

李小冬：欢迎来新加坡，Nicolai，谢谢你的到访。

李小冬（来源：In Good Company）

Nicolai Tangen：我也得说明一下，我们基金是 Sea 的主要股东之一（注：据富途数据，截至上半年末持股比例约 1.17%），所以一直非常关注。先从基础问题开始，给欧洲和美国可能不太熟悉的人介绍一下，Sea 到底是做什么的？

李小冬：Sea 是一家新加坡科技公司，使命是通过科技改善消费者和小企业的生活。本质上我们是一家科技公司，创业到现在 16 年了。我们最早深耕东南亚市场，后来进入了中国台湾地区、巴西等新市场。有趣的是，我们公司名 Sea 其实是 Southeast Asia 的缩写，是向我们的根致敬。今天我们主要有三块业务：游戏业务 Garena、电商业务 Shopee，和较新的金融科技业务 SeaMonee。Garena 起初只是东南亚的游戏分销，但后来成长为全球最大的移动游戏开发与发行商之一，我们自研的 Free Fire（《我要活下去》）……

Sea 25 Q2 各个板块业绩（来源：Sea IR）

Nicolai Tangen：每天好像有一亿人在玩？

李小冬：现在按日活用户数算，它是全球最大的移动游戏。正如你说的，日活超过一亿，来自 130 多个国家。你玩吗？我玩，而且玩得不少。

Nicolai Tangen：很高兴你从游戏里抽身来跟我们聊聊。怎么从一个游戏分发商，一路做到市值超 1000 亿美元的公司？这一路是怎么实现的？

李小冬：确实不可思议。虽然我们从游戏起步，但我们的志向和使命一直不止于此。我们内心深信科技，相信除了游戏，科技还能做很多事。我记得十年前我们完成B轮融资，估值来到 10 亿美元，正式成为独角兽——如果记得没错，我们可能是东南亚首家科技独角兽。十年后，如你所说，成了市值千亿美元的上市公司。推动价值百倍增长的最大因素是我们搭上了移动互联网的浪潮。十年前，智能手机和移动应用才刚刚起步。之前虽然也有互联网、PC 游戏、电商，但可服务市场小得多，因为需要台式机和宽带，而很多市场的宽带渗透还很低。智能手机改变了一切，人们可以随时随地上网、做各种事。

Nicolai Tangen：可你们当时是游戏分发商，怎么想到去做电商？这个转变背后的思考是什么？

李小冬：回到科技能带来的根本价值。我还记得十年前，我会带家人去中国度假。那时我女儿六岁。我们对中国电商，尤其移动电商的发展印象极深。旅行中孩子时不时想要这个那个，不管她想要什么，只要在她妈妈手机上点几下、划几下，第二天包裹就送上门，里面正是她想要的。这简直像魔法。我回到新加坡后一直在想——这是个伟大的业务，给消费者带来巨大的价值、快乐和便利。东南亚居然还没有这样的东西，这让我难以接受。

Nicolai Tangen：但从有想法到真正落地，怎么跨过去？毕竟你们现在在东南亚的市场份额接近一半。

李小冬：是的。

Nicolai Tangen：从零到接近一半，击败阿里巴巴、TikTok 等竞争对手，怎么做到的？

李小冬：因素很多，但我们最坚持的是做本地化解决方案。我们之前是游戏公司，对电商几乎零经验，也没在别的市场做过电商。所以我们从基本面入手，没有照抄别处的“现成打法”，而是看每个具体市场真正重要的是什么，最好的解法是什么。

比如我们的一大差异化是物流能力。我们自建了大量物流能力，目前是唯一一个这样做的电商玩家。物流对客户体验至关重要：买得再好再便宜，用户最在意的是能不能按时拿到、包裹状态好不好，但这又是非常难的问题。

东南亚地理范围大，道路状况复杂，很多地方没有完善的门牌系统、没有邮编数据库。你常会看到地址是这么描述的：开进村子一直走，看到一座清真寺右转，再过两棵大树，左边的白房子就是了。Google 地图根本找不到。时间久了我们基于这些信息自建了地址簿和地址系统，这成为非常关键的能力。

Nicolai Tangen：在基础设施上你们花了多少钱？尤其物流方面。

李小冬：投入不小，但我们在资本方面非常聪明且审慎。大多数设施都是租赁，不买地不买楼。更重要的不是钱，而是投入和决心。我们不是物流公司，内部也（不像其他物流公司）那样有资深物流团队。但是我们有很多非常聪明的人才。关键在于你愿不愿意让最优秀的人才去解决这些“看起来不性感”的难题。多数人不想做这些事，但要把电商做好，必须啃这些硬骨头。所以我们派最聪明的人去做，从点到点把每条路线摸清，找出成本最低、时间最短的最优解。这是一个非常自下而上的长期努力。

Nicolai Tangen：要战胜对手，你们必须打勾的关键项有哪些？除了物流，什么最重要？

李小冬：很多。但对我们最重要的是长期视角。我们把东南亚当作家园，预期会永远在这里做电商。因此所有建设都放在极长的时间轴上。我们不太在意竞争对手。多年里竞争对手一波一波来又一波一波走，而我们始终在这里，这是我们的主场。我们高度聚焦于客户满意度，每天都在看 NPS 是不是在变好，用户在 Shopee 买得是否更开心、更频繁、更信任我们。这是我们要构筑的可持续优势。

Nicolai Tangen：你每天看哪些核心数据？

李小冬：很多。每日订单量、GMV、App 活跃用户、购买频次。物流方面，我们按用户群组看平均配送时效，与预期是否一致，是否比上周更好。客服满意度、投诉处理速度。我们也看商家侧的表现。我们有客服聊天机器人，不仅用于我们与消费者，也用于每个商家与消费者之间。我们给商家考核响应速度等，并以激励促其改进。

Nicolai Tangen：你认为未来的发展方向是什么？下一步会发生什么？

李小冬：电商的本质是让更多人以更可负担、更易触达的方式享受电商的好处。这关联到供应链优化。现在我们不只是撮合“商品-消费者”，还深入到上游供应商，帮助他们的产品更有吸引力、更具竞争力。我们提供市场信息，告诉他们消费者真正想要什么，帮助他们做得更好。配送依然是大事，永远可以更快更便宜，我们会持续投入。

我们也看到行业新趋势，比如直播，这是新的售卖与互动方式，也是电商客服的一个形式：坐着开播，现场答疑。我们拥抱这种形态，确保想靠直播卖货的人也能在 Shopee 卖。行业会持续演进，但核心不变——让东西更便宜、更快地到消费者手中。

Nicolai Tangen：现在你们在哪些技术上重点投入？

李小冬：很多。如果挑一个，我们对 AI 如何提升业务非常兴奋，也已经看到明显进展。以我们每日的交易规模来看，每天有数百万条客户咨询：这东西值得买吗？有哪几种颜色？我已经下单了什么时候到？包裹在哪里？不喜欢能怎么办？你们还卖什么？现在 80% 的此类咨询由 AI Chatbot 处理，满意度很高。我们做过 A/B 测试：AI 应答与人工应答满意度相当。我们甚至用 AI 工具训练人类客服，相当于AI客服教练来带人。

Nicolai Tangen：说说游戏业务，最近有什么进展？

李小冬：Free Fire 已经非常成功，越来越像一个平台。把 Free Fire 当作你手机上的一个 App，它聚合了海量流量。我们可以不断往这个平台加入新的内容和玩法。游戏从一个“成品”变成“服务”，变成常青平台。这很有力量。我们甚至能在游戏里识别社会热点。去年泰国有只河马走红，后来成了全球现象，大家都说太可爱了。两周内我们把这只河马做进了游戏，成了角色，还有很多相关皮肤和宠物。玩家非常喜爱，泰国玩家很自豪地说这很本地化；全球玩家也觉得可爱，想去泰国看看。游戏也在社媒上破圈。这是我们观察到的新趋势。我坚信对年轻一代来说，游戏正成为主要的娱乐与社交工具。

Nicolai Tangen：你觉得接下来还会看到什么发展？

李小冬：还是要提 AI。这将是 Game changer，而且已经能看见。首先在生产侧，游戏需要源源不断的新内容、代码与美术。过去很多基础美术外包给第三方工作室，即我们给概念，他们出基础稿，我们的资深设计师逐一挑选、精修再投产。现在这套流程很大程度由 AI 完成。我们的设计师给 AI 工具下指令：为我生成这个世界、这个角色……大量素材会被生成。它们的质量一致性还不完美，也会有错误，但已是很好的起点。资深设计师再挑好稿，做最后把关与润色，大幅提升创作效率。

更令人兴奋的是玩家体验侧，尽管还很早。比如 Free Fire 是团队游戏，最大乐趣来自和别人一起组队、制定策略、各司其职。但有很多腼腆玩家不愿主动组队，只打单人。单人也不错，但我们觉得错过了团队的乐趣。过去我们会用 bot（机器人）来匹配队友，但 bot 很可预期，也很“笨”，久了就没意思。借助新一代 AI，bot 变得聪明得多，既能和你配合、给出游戏内指导，也能跟你聊天、开玩笑，体验更拟人，很多时候很难分辨。

Nicolai Tangen：你们有多少人做游戏开发？

李小冬：大约 2000 人。

Nicolai Tangen：什么是“好游戏”？

李小冬：好玩。第一个小时好玩，玩 100 小时还好玩。易上手、难精通。我们希望人人都能成为玩家，享受游戏，但要成为高手需要练习与投入。这是好游戏的关键。

Nicolai Tangen：第三块是金融科技，你们在做什么？

李小冬：这块很令人兴奋，潜力巨大。最初是为了解决我们游戏和电商业务的痛点。早年即便我们发行全球最好的游戏，但很多玩家没有信用卡，无法付费。我们不得不为游戏自建现金卡/礼品卡网络。我记得那时候我开车拉着一包包充值卡，跑各家 7-Eleven 铺货，盘点库存，清点回款。到电商时代，大量线上交易如何顺畅且安全，也是一大挑战。

于是我们在 SeaMonee 旗下打造了一系列产品与解决方案。更重要的是，我们在电商中发现很多人买东西时缺乏消费信贷。在西方市场信用卡基本解决了这个问题，但我们经营的大多数市场信用卡渗透率较低，人们难以获得信用。因此我们在 Shopee 购物场景中提供“先买后付”的信用额度。在一些西方市场这只是信用卡的补充，但在这里它成了主流解法。很短时间内，SeaMonee 已是东南亚面向消费者的最大数字贷方，贷款余额超过 70 亿美元，并且增长很快。

Nicolai Tangen：这么看，这几块业务之间逻辑相通。下一步业务组合的合乎逻辑的延伸是什么？

李小冬：可以想象的方向很多，但现在我们不急于宣布要进入某个全新领域。目前我们在现有三大垂直里还有非常多事情可以做，这三块本身就非常大。

Nicolai Tangen：你多次提到 AI，会不会做更“纯”的AI业务？

李小冬：有可能。眼下我们在各业务线里推进具体 AI 应用，同时在公司层面也有新举措，比如从组织结构上变得更“AI 中心化”。我们鼓励自下而上的尝试。十年前搭上移动互联网浪潮时，我们内部做了很多不同类型的 App 试点，起各种名字去尝试，最后项目 6 成长为很大的移动电商——也就是 Shopee。今天我们同样搭了几个 Agent 平台，提供工具，鼓励公司里每个人，无论会不会写代码，都能为自己的特定需求构建 Agent。我相信新的业务机会要从解决一个具体问题开始。我们先用这些工具解决内部问题，如果某个方案证明有价值，能从内推到更广的客户群，我们就可以把它独立出来，成为由 AI 赋能的新业务。

Nicolai Tangen：你最欣赏哪些公司？

李小冬：很多，很难只点一个。但在我们行业，我很敬佩亚马逊。他们不仅是电商的先驱，也做了很多事值得学习：对客户的极致执着、为客户提供低价、重仓物流网络——我们也相信这是电商的关键。我们也希望学习他们通过核心电商孵化云计算等新业务的路径，持续增长。

Nicolai Tangen：要成为一家万亿美元公司，需要什么？

李小冬：我们之所以能成为千亿美元公司，是因为抓住了移动互联网的革命。很难想象如果我们一直只是 PC 游戏分发商，无论再优秀，也到不了今天。万亿美元是个志向，但我越来越能看到路径，我认为答案会是 AI。AI 会创造大量价值，让生活变得更好，给客户带来便利和乐趣，创造更大的蛋糕。我们会尽力去参与其中，万亿美元是可达的。

Nicolai Tangen：你们所处市场下，股价波动很大，涨了五倍又跌七成，如今又大涨。这会影响你们的思考吗？

李小冬：这一路对我们是种历练。我们为能在起落间活下来而自豪。我认为股价更多反映外界对业务和公司的感知。我们所能做的，是坚守对科技的信念。历史与未来，科技都在持续进步、改善生活、创造价值。市场也足够大，世界上仍有很多地方尚未充分享受科技带来的好处，原因可能是基础设施不足、缺少本地化方案或正确的应用。这里正是我们可以扮演角色的地方。

我们从东南亚起步，过去五年把最佳实践带到巴西，巴西已经成为我们非常重要的市场，未来还有更多地方可做。

Nicolai Tangen：谈谈企业文化。你们如何定义？

李小冬：我们的五个核心价值，走进办公室能看到“价值观之墙”，每个办公室都有，提醒大家每天牢记。……如果用一个词形容我们的文化，就是“谦逊”。它在顺境逆境都指引我们。

Sea 集团核心价值观（来源：Sea 集团网站）

Nicolai Tangen：为什么谦卑很重要？

李小冬：在创业之前，我还是斯坦福学生时，有幸在现场听了乔布斯那场著名的毕业演讲“Stay Hungry, Stay Foolish”。他讲了三个故事。对我而言，那其实是在呼唤谦逊。要“保持愚蠢”，先要承认自己不是最聪明的，还有很多能做得更好的地方，持续学习；要“保持饥饿”，就要不满足，去追求更多。这不断提醒我，也塑造了我希望经营公司的方式。困难时期尤其重要。比如我们股价在 2021 年疫情中创历史高，成功来得又快又猛，组织里弥漫着“我们太厉害了”的情绪。我非常不安，写了全员信提醒大家保持谦卑：无论外界怎么看，相比我们的志向，我们仍然年轻、仍然渺小，不该自满。

Nicolai Tangen：你的个人谦逊从何而来？

李小冬：我想这就是我。我总是能看到他人的长处，喜欢与抱负更高、更聪明、更能干的人一起工作。我总觉得自己还有很多能做得更好。这也源于自我驱动。

Nicolai Tangen：这种驱动力源自哪里？

李小冬：让我想起电影《Forrest Gump》。我取名Forrest就是因为这部电影，我非常喜欢这个角色。

Nicolai Tangen：我也喜欢。你最喜欢他什么？

李小冬：他显然不是任何房间里最聪明、最世故的人，我对此感同身受。一路上我遇到很多比我聪明、能干、老练的人。我也许天生擅长识别他人的优点，欣赏并与他们合作。而看看阿甘做了些什么：他善良、真诚，持续帮助他人，对朋友、社区忠诚，哪怕是很小的事，不论是家人、朋友、战友、同事。他对社区也产生了巨大影响，甚至改变了“美国历史”的轨迹（在电影里）。同时他过着非常充实而成功的生活，不仅财务上，也包括社会层面。我或许把他当作榜样，而他首先是一个很谦卑的人，这可能也是我汲取灵感之处。

Nicolai Tangen：他还买了那家“水果公司”的股票。

李小冬：没错。

Nicolai Tangen：我很喜欢。那你如何在谦逊与自信、抱负之间取得平衡？

李小冬：谦逊并不与自信对立。我觉得自己很谦逊，Sea 也是很谦逊的组织，但我们同时也很自信，知道自己在做什么，也为已取得的成绩自豪。谦逊和雄心是相辅相成的。成为东南亚市值最大的公司、达到千亿美元，是很大的成就。但如果把目标放在硅谷那些万亿美元公司那一档，那我们今天仍然非常早期、非常渺小，这会让我们保持谦卑。

Nicolai Tangen：你的领导哲学是什么？你如何带领公司？

李小冬：三点。第一，领导力不在于你自己，而在于如何把他人托举起来、让别人成功。从我们只有十个人的初创期开始，我就不断思考如何让这十个人和我一起成功——他们放弃了好工作和光明前途，冒险和我创业。今天我们有五万人，我每天都在想如何让每个人发挥全部潜力、做自己热爱的事、把长处用到极致。我相信如果每个人都能在公司找到成功，这家公司就会成功。我和员工谈话，脑子里的第一个问题总是：我如何让你变得更好？我能如何支持你？

第二，领导者要在困难时刻站出来，做最难的决定、承担最难的行动。容易的决定未必是对的，很多时候恰恰相反。领导者要承担最终责任，别总去做轻松、受欢迎的事，把那些留给团队，你自己去做艰难的事。比如疫情期间，我们股价大跌，我们必须从“资本充裕”的心态迅速切到“资本稀缺”，更快实现自给自足。我们不得不做出艰难决定——退出一些市场，关闭新业务，和优秀同事告别；对留下的同事，我们冻结薪资、不发奖金、削减福利。我主动发全员信，亲自说明这是我的决定，不是 HR 或其他人的，并解释为什么必须这么做，也表达我理解这对员工的影响，请求大家理解与支持。

第三是信任。在所有领导力素质中，建立信任最重要。人们跟随你，不是因为你多聪明或点子多好，而是因为信任你。这种信任需要彼此、需要赢得。公司小的时候，我认识每个人的名字、生日、孩子数量——现在不可能了。所以我需要用更大规模的方式来建立信任。我常用全员邮件沟通：公司生日、IPO 纪念日、年底假期；每个季度财报发布时，我确保员工先从我这里了解公司业绩与表现，而不是媒体。出差时我会走访各地办公室，开 Town Hall，几百人现场自由提问，没有禁区，我当场看到问题就逐一作答，不跳过任何问题。通过这些方式来建立信任。

Nicolai Tangen：你也以打造优秀团队闻名，你们常从大学直接招人，并且能长期留住他们。秘诀是什么？

李小冬：我们很早就有管理培训生（Management Associate）项目，引入年轻人才，给他们机会、培养他们。许多项目毕业生十年后已担任公司关键角色，这让我们受益匪浅，所以我们坚持这项传统。每年包括我在内的管理层都花很多时间做校园招聘，引入最优秀的年轻人。我们安排为期两年的轮岗培训，投入时间去辅导和教练，帮助他们在公司找到真正热爱的方向，长期留下，最终成为推动公司未来增长的关键力量。我们相信年轻人。早期我们在东南亚做游戏、电商时，行业几乎不存在，没有现成的人才库可直接招聘，只能从零开始，招可塑性强、学习快的年轻人，训练他们、和他们一起成长。内部的人才培养与管道建设对我们极其重要，已成为关键能力。

Nicolai Tangen：你每天工作多长时间？

李小冬：每天，醒着就在工作。我一般 6、7 点起床，11、12 点睡，尽量保证 7 到 8 小时睡眠。

Nicolai Tangen：你如何放松？

李小冬：和孩子们在一起。他们还小，朋友们都建议我趁他们小时候尽量多陪，等他们长大离家会想念这段时光。我珍惜每个和他们在家的瞬间，也会一起旅行。有时我也从他们身上学到很多，他们属于更年轻的一代，从他们身上我能获得关于游戏、电商的消费者洞察。

Nicolai Tangen：你已经非常富有。你喜欢把钱花在什么上？

李小冬：并不多。对我个人而言变化不大。和十年前比，我吃得更少、更简单。穿着也没什么变化，我喜欢穿印有公司 Logo 的衬衫和裤子——多半还是免费的。对我来说，“钱”的真正奢侈不是怎么花，而是让我有自由专注于真正热爱的事，而不必为月底糊口而工作。这可能是最大的奢侈。我的志向很清晰：把 Sea 持续建设成更伟大的公司。

Nicolai Tangen：你对年轻人的建议是什么？

李小冬：我们刚刚提到《Forrest Gump》。我大学时看了这部电影，对我影响深远。我们大多数都是普通人，很难把自己认作房间里最聪明、最老练的那一个。你会问：我是否真的重要？我能做出什么影响？我从电影里学到的是：不管你是谁、身在何处，只要多付出一点点、为身边的人做好事——无论是家人、社区或朋友——你就能过很成功的人生。而这种“涟漪效应”何去何从，往往难以预料，有时候会汇聚成对社会的巨大影响。人生短暂，只有一次。我鼓励年轻人，别只想着自己，也多想想身边的人，想想你能做什么让他们的生活更好一点。最终，你可能会成为这段旅程中最大的受益者。

Nicolai Tangen：很好的结尾。非常感谢。

李小冬：非常感谢你的邀请。