年轻人疯抢天价玩偶，jELLYCAT的生意经
5351“贵不是它的缺点，是我的缺点。”
在颠覆传统玩偶行业廉价与平庸的固有认知上，一个以温暖、丑萌、陪伴、治愈等标签出圈的品牌 jELLYCAT，在年轻圈层持续爆火。
图源：Jellycat
Hamleys 数据显示，仅 2023 上半年，jELLYCAT 热门款产品涨价幅度就高达 20%，日常产品也有不少涨价幅度在 10% 左右。同时，根据中国玩具和婴童用品协会数据，2023 年双 11 期间，jELLYCAT 已超过迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额第一位，成交均价为 465 元。
从全球营收来看，2022 年，jELLYCAT 年度报告显示其全年营收 1.46 亿英镑，同比增加 72%。2024 年 5 月，jELLYCAT.com（不包含实体店、第三方电商平台等渠道）报告收入为 874.2 万美元，转化率为 5.50%-6.00%，平均订单价值 (AOV) 为 75-100 美元。
与此同时，jELLYCAT 的收藏价值也扶摇直上，以 Bashful Bunny 为例，这款原价在 30 美元左右的玩偶，在绝版之后，其价格于 eBay 上已飙升至 1299 美元。
而到了今年，Jellycat 一款“Amuseables ”形状酷似卫生纸的长腿玩偶横空出世，再度引爆了新一轮的消费狂潮，导致官方渠道光速售罄，呈现出一货难求的盛况。面对如此供不应求的局面，不少消费者再度蜂拥至二手市场。
乍看一眼的“丑东西”，jELLYCAT 如何让当代年轻人欲罢不能，并心甘情愿为之高溢价而买单？
从婴幼儿到全年龄段品牌
品牌方舟了解到，jELLYCAT 于 1999 年在英国创立，品牌名字的灵感起源于其创始人四岁的儿子对果冻（jelly）与猫咪（cat）的偏爱，两种截然不同的事物碰撞在一起，产生了奇妙的化学反应。这激发了创始人的灵感，一个专注于个性与独特的婴幼儿安抚玩具品牌就此诞生。
与品牌名字基调相应，“柔软与温暖”成为品牌成立 25 年来不变的底色，而发挥想象将不同元素结合在一起的创意设计则贯穿了品牌始终。
图源：jELLYCAT
出乎意料的是，jELLYCAT 以其玩偶鲜明的个性化特征与独特的触感体验，在年轻族群中掀起了一股热潮，彻底打破了传统婴幼儿玩具品牌的传统形象。2014 年，jELLYCAT 做出战略性的品牌定位调整，首次明确将自己定义为面向全年龄段的礼品品牌。
从定位婴幼儿至全年龄段礼品品牌，jELLYCAT 没有偏离从产品出发深挖市场机遇的路径。
数十年深厚的婴幼儿玩具制造底蕴，铸就了 jELLYCAT 旗下玩偶无可挑剔的品质口碑。而为了拉高品牌整体的 LTV（用户生命周期价值），jELLYCAT 一直在做全品类化布局，构建了一个涵盖玩偶、配饰、钱包等多维度的产品矩阵，实现了从单一品类向多元化生态的跨越。
仅以玩偶为例，jELLYCAT 的玩偶从常见的猫咪狗狗逐步拓展至罕见的陆地动植物、海洋动物、两栖物种等，每一细分领域的深耕细作，都构筑起了难以逾越的产品壁垒。
不断细分再细分的产品线也凸显了 jELLYCAT 在同侪中难以匹敌的产品迭代能力。据悉，Jellycat 每年上新超过 200 种产品，而源源不断的新品正是维系用户粘性的重要手段之一。
此外，jELLYCAT 还擅长从日常琐碎中汲取灵感，将平凡元素巧妙转化为充满生命力的具象玩偶，如近期风靡全球的顶流“Amuseables”系列厕纸玩偶。
图源：Jellycat
事实上，正是 jELLYCAT 在不断创新中实现自我造血，才让模仿者望尘莫及，成为玩偶行业中最受用户追捧的品牌之一。
藏在玩偶里的“情感良方”
从情感需求层面来看，在“躺又躺不平，卷又卷不赢”持续性的两端心理拉扯之下，年轻人内耗、焦虑等情绪急需一个宣泄的出口。在此背景下，悦己和治愈主义开始大放异彩，频频亮相消费市场。
而 jELLYCAT 亦精准地捕捉到这一需求，在产品硬实力的基础上，以润物细无声的“情感营销”策略，深深触达当代年轻人的心扉，让用户心甘情愿为之买单。
据了解，jELLYCAT 为每一只玩偶量身定制了专属人设与故事背景，使它们超越了单纯商品的范畴，化身为拥有独特灵魂的生命体。这种赋予玩偶生命的策略，激发了消费者的情感共鸣，让每一位消费者都能在 jELLYCAT 的玩偶世界里，找到那份专属的陪伴与心灵慰藉。
图源：Jellycat
然而，相较于既定的故事框架，jELLYCAT 更珍视的是消费者与玩偶之间，那些由日常点滴汇聚而成的独特记忆。这些私人化的故事，成为了连接品牌与消费者最为牢固的情感纽带。
而与流水作业的统一复制粘贴不同，Jellycat 部分系列玩偶仍保留了些许手工痕迹，这些痕迹让每一只玩偶都变得愈发特别，仿佛是玩偶拥有了不同的灵魂。这一点不同更让消费者愿意为之买单。
面对超高溢价，在“智商税”甚嚣尘上的纷争中，Jellycat 以“多巴胺情绪价值税”出圈，比起“没必要”“没什么用”等实用价值的考量，消费者更愿意为自己的情绪价值买单。
从童年回忆到生活中不起眼的温馨细节，Jellycat 的玩偶总能在不同时候精准击中人内心中最柔软的一部分，这或许也是当代年轻人宁愿“高价求得一偶”的原因。
社媒发力情感营销
在社媒营销方面，jELLYCAT 在 TikTok、Facebook、instagram、X 等各大社交账号的主页都挂上了独立站链接为其引流。其重点布局 TikTok（39.8 万粉丝）和 instagram（68.6 万粉丝）这两大平台。
instagram 账号主打视觉化效果，通过高清图片展示产品细节。而 TikTok 账号则走的是日常生活风，以生动有趣的短视频为载体，将玩偶角色化、生活化，构建了一系列温馨、有趣的陪伴故事。
从观影、吃饭、睡觉、游戏到劳动，每一个场景都充满生活的烟火气，让玩偶不仅仅是玩具，更成为了用户生活中不可或缺的“精神搭子”。这种深度情感链接的搭建，不仅赋予了产品生动鲜活的灵魂，也极大地增强了用户的品牌忠诚度和粘性。
jELLYCAT 契合各社交媒体平台的特性，定制化打造账号内容与风格，有效规避了内容的同质化竞争，成功抓取了更为精准、高效的目标流量。
图源：TikTok
值得一提的是，jELLYCAT 也同步活跃在国内的小红书平台上，目前粉丝数已达 42.5 万。
jELLYCAT 系列表情包凭借其玩偶表面易于着色与创作的材质优势，鼓励用户可以在玩偶身上进行二次创作，将个性化表达融入日常交流之中。这在社交网络上实现了破圈传播，形成了一股强大的口碑效应，不断提升 jELLYCAT 知名度与曝光度。
随着消费者对 jELLYCAT 玩偶的深入了解，自然而然地转化为品牌的忠实拥趸，把流量转化成留量，而在用户的“口口相传”和跟风造梗下，强大的自来水流量又吸引着一波接一波的消费者“入坑” jELLYCAT。
图源：小红书
BrandArk 观品牌
让消费者感受到温暖与人性化的关怀，已成为不少品牌加强深化与消费者联系的方式之一。而 jELLYCAT 的爆火，在于它不仅仅贩卖产品，更是在传递一种生活态度与情感寄托。
从玩偶到玩伴，从玩具到搭子，jELLYCAT 早已跳脱玩偶公仔的层面，升华为一个充满温度与情感的品牌符号。
通过持续性地情感营销，jELLYCAT 已潜移默化地改变消费者心理。即便面对产品溢价的现象，消费者仍心甘情愿地为其独特的情感价值与高品质体验买单。
