TikTok回归，印尼商家：相信直播电商！

作者：王晓寒

来源：智象出海

原标题：TikTok回归，印尼商家：相信直播电商！

12月12日，TikTok电商在印尼当地重新上线，万丹省坦格朗市的本土商家Andri兴奋地打开TikTok电商页面，重启了TikTok小店的经营。

坦格朗市是当地有名的工业与制造业的中心，距离雅加达约25公里，这里坐落着超过1000家工厂。Andri是土生土长的印尼人，一个经验老到的电商操盘手，从2020年开始，他便通过Shopee、Tokopedia、TikTok电商在网上销售当地生产的仿真花。

Andri告诉智象出海，在TikTok电商暂停在印尼运营的两个月间，他所销售的仿真花产品，总销售额下降了约50%-60%。这一次，他要抓住TikTok Shop重启的机会，重振销售额，并且，他还想再多拓展几种产品。

是的，TikTok电商正式重返印尼市场了。

就在12月11日上午，TikTok官方宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作，TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，并在“双十二”正式运营。

这无疑是一个令许多印尼本土中小企业兴奋、也让印尼政府满意的消息。

Mau Dong！（买它）再度响起

即便是隔着网络，智象出海也能感受到Andri的兴奋，他对智象出海表示，他一直坚信TikTok电商会回归印尼，“现在能继续经营TikTok小店真的太好了，他们还上线了Beli Lokal（购买本土产品）活动，接下来我们的销量肯定会大涨！”

他的同行，在爪哇岛东部北岸普罗博林戈海港销售仿真花的VIKA，同样高兴不已。VIKA一直是TikTok重度用户，他每天都会花费很多时间刷TikTok视频，因此当TikTok在2021年推出印尼电商功能时，VIKA很感兴趣，并开始着手学习如何在TikTok小店中销售商品。

“在2017年的时候，我就开始做电商了，所以很快就学会了怎么在TikTok上卖东西。我售卖的产品是仿真花，之前在TikTok上销售很好。所以在失去TikTok小店之后，我很难受，因为我的收入减少了大概40%到50%。”VIKA告诉智象出海，他已经试播了一场TikTok直播，效果很好，用户很热情，已经出单了。

这两个为TikTok电商回归印尼而兴奋的印尼商家，只是千千万万个印尼本土商家的缩影。

在TikTok电商回归印尼的当天，雅加达市丹那阿邦市场里，已经再度响起了直播带货的口号：“Mau Dong！Mau Dong（印尼语：买它，买它）！”

丹那阿邦市场，这个拥有近3个世纪历史的纺织品批发中心，一排排的商铺摆满了各种商品，琳琅满目。在这里，可以找到裤子、袈裟、纱笼、发带等各种成衣，以及来自印度、波斯、中国、日本的服装材料。

这里的商贩是TikTok印尼电商业务关停的导火索之一，此前，丹那阿邦市场的部分商贩集结起来，敦促印尼政府关闭TikTok电商。但现在，被gamis、kebaya等印尼传统服饰围绕着的印尼本土店主们，正迫不及待地涌进久违了的TikTok小店直播间，架设起与更广泛的消费者的联系。

丹那阿邦市场穆斯林礼拜产品供应商Nadia说，在过去，他们只有在开斋节等节庆期间才能获得大笔收入，但通过TikTok小店他们在淡季也能进行销售。在TikTok电商停止印尼运营的2个月间，丹那阿邦市场的人流量并没有增多，她还失去了一个重要的线上销售渠道。

与GoTo集团达成战略合作，将TikTok印尼电商业务与Tokopedia合并，无疑是TikTok电商重返印尼的最优解。

GoTo是印尼最大的互联网科技公司，旗下Tokopedia是印尼最大的本土电商公司，市场份额高达35%。Tokopedia上不仅有着数百万的注册小型零售商和知名品牌商家，还拥有超强的本土物流履约能力，有商家向智象出海透露，Tokopedia的物流服务几乎能覆盖印尼93%的地区。

根据协议，原Tokopedia和原TikTok Shop印尼的业务，都会整合到新主体“PT Tokopedia”下。TikTok获得了PT Tokopedia约75％的控股权，并承诺将在未来几年投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。

从战略上讲，合作使得TikTok能够牵手GoTo集团，可以引入大量本地资源，并大幅提升TikTok电商在印尼的市场份额。从投入上来看，也是一个相当划算的生意，这笔资金相当于TikTok未来印尼市场的运营成本。而根据MomentumWorks的预估，TikTok在2022年的印尼电商收入约为25亿美元，远高于15亿美元。

政府支持，合力扶持本土中小企业

TikTok印尼电商业务与Tokopedia的合并，不仅仅是商业行为，也得到了印尼政府支持。

《雅加达环球报》报道称，印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）近日已对双方合作“亮了绿灯”，“我们的安排是为了让直播电商支持印尼的经济增长”。

印尼政府支持TikTok电商的理由简单而直接，“TikTok电商可以成为中小微企业的支持者”。

据悉，TikTok与Tokopedia合并后，90%以上的商家都将是本土中小微企业。TikTok将采取一系列联合举措和GoTo一起支持这些中小微企业，比如在Tokopedia和TikTok平台上推广印尼产品，通过技术赋能印尼中小微企业进行数字化改造，在印尼各地建立技术中心，培养当地技术人才。另外，TikTok还承诺，将在未来五年内在印尼创造数百万个新的就业机会。

12月12日，这个TikTok电商正式回归印尼的日子，恰逢印尼全国在线购物日（Harbolnas）。每年的这一天，印尼都会举行相应的促销活动，已经持续了12年。Harbolnas本身就是印尼政府为支持本土中小微企业发展数字经济而推出的一项计划，可以说，从回归之日起，TikTok就在履行着公告中的承诺。

小微企业是一个国家经济发展中不可或缺的重要力量。事实上，如何推动小微企业数字化转型一直是印尼政府头疼的事情。印尼通信和信息部在2022年发布的数据显示，印尼有6420万家中小微企业，占印尼GDP的61%，但只有约1750万家中小微企业参与数字生态系统并利用电子商务拓展业务。

智象出海了解到，印尼是千岛之国，地区之间的差异性较大，部分地区交通不便、受教育程度低。考虑到印尼拥有着较丰富的产业带资源，但由于中小商家们缺乏必要的数字化操作培训，因此很难拓展电商业务，TikTok此前曾尝试通过产业带直播培训，帮助中小微企业转型。

当时TikTok的做法是，深入到印尼当地的批发市场里，引导档口老板们进行直播，TikTok团队不仅会对当地老板进行一些基础培训，还会辅以直播运营的工作，负责上传产品、打单发货等环节。爪哇岛西部的手工业者Pambudi在交流过程中表示，TikTok电商项目经理对他们进行了为期5个月的直播培训。

另外，TikTok还向大批印尼的本土商家抛出了橄榄枝。曾在字节跳动战略部任职的陆星（化名）透露，TikTok团队会针对服饰、美妆等垂直行业，定向对本土卖家发出邀约，并给予一定的流量、补贴等扶持，等他们做大后，TikTok就会以他们作为案例吸引更多的本土卖家加入。

几经波折，直播电商再续辉煌

回顾TikTok印尼风波，“贸易保护主义”或许才是禁令背后更重要的推手。

印尼贸易部在9月27日宣布禁止TikTok等社交平台在平台内做商品交易。其说法是“保护印尼中小企业”。但背后的真实原因是大量服饰、美妆等品类的中国商品，通过TikTok平台销往印尼市场，而印尼位列世界十大纺织生产国之一，服饰可以说是印尼经济的重要支柱产业。

正如《外交学者》杂志所写的，印尼封禁TikTok电商真实原因是出于贸易保护主义，而不是该平台伤害了当地中小商家。

其实，印尼的贸易保护主义倾向早有苗头。

2019年时，印尼消费者通过跨境电商购买的海外包裹数量就已经接近5000万件，可谓跨境电商的热土。此后，印尼逐渐收紧了进口商品的征税政策，2020年初进口商品的免税门槛由最初的100美元降至3美元。2021年，印尼电商“本土店时代”开启，Shopee、Lazada等电商平台的跨境店铺招商几乎停滞。直至2023年，印尼政府直接规定，电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）。

在贸易保护主义的阴影之下，尽管Andri、VIKA这样的中小商家销售额几乎减半，但他们的其他生意仍能维系，而最受伤的，其实是那些完全依赖TikTok电商赚取收入的印尼普通人。智象出海认识的几位做TikTok主播的印尼本地人，在加入TSP机构后，收入能够达到当地平均水平的3-4倍，在TikTok被封禁后他们几乎失去了全部收入来源，生活质量因此直线下降。

因此，封禁TikTok电商的决定，在印尼遭到本地商家和部分官员的不满。印尼贸易部前发言人、经济学者Fithra Faisal Hastiadi就直言，封禁TikTok电商是一个错误。11月底以来，印尼多名官员改口，表示支持TikTok与本地企业合作。

为了继续帮助印尼当地中小企业进行线上销售，让更广泛的印尼人从中受益，在被封禁后TikTok一直在与印尼当地的电商公司就可能的合作关系进行谈判。据了解，TikTok曾与Tokopedia、Bukalapak、Blibli等五家公司进行洽谈。

目前来看，印尼官员、行业组织、专家、商家基本已经达成了一个共识：直播电商有利于实体经济发展。有分析文章指出，从中国直播电商的发展经验来看，直播电商不仅能够带动经济的数字化转型，还能带动消费增量、促进创业就业。

印尼中小微企业协会秘书长Edy Misero对TikTok和Tokopedia的合作表示期待，他认为这一合作肯定会对企业，尤其是中小微企业产生积极影响。

短短2个月，TikTok的印尼封禁风波就已平息。印尼是TikTok电商梦最先启航的地方，本身就是其在全球的扩张样本。而此次TikTok与Tokopedia的合作，相信也将为TikTok电商接下来在其他市场的耕耘，打开一个更贴合本地发展的思路。