TikTok Shop以52.9%份额超越Shopee，跃居越南保湿市场首位

TT123获悉，据Metric Analytics数据，2025年1月至7月越南电商平台保湿产品市场总GMV达4,873亿越南盾，同比增长34%。其中最显著的结构性变化是TikTok Shop以52.9%的GMV份额正式超越Shopee，同比增幅达53.3%，约为Shopee同期增速（20.1%）的2.7倍，后者份额为46.3%。

渠道结构方面，官方旗舰店份额由去年同期的36.0%大幅提升至53.4%，对应GMV接近翻倍，增幅达98.5%；C2C渠道份额则由61.9%收窄至44.3%，GMV同比下滑4.3%。这一趋势表明，在保湿类直接接触皮肤的功效型品类中，消费者决策重心正逐步从低价转向正品背书、品牌可信度及信息透明度。

产品结构方面，药妆（derma）虽仅占整体市场14.7%的份额，但增速高达55%，显著高于普通护肤品（non-derma）的31%，已成为该品类的核心增长引擎。两大平台的消费逻辑亦呈现分化：Shopee用户更倾向专业护理、针对性功效及强背书产品，TikTok Shop则更易通过短视频内容带动普通、易理解的保湿品销售。业内建议品牌方在TikTok Shop侧重场景化爆款打造，在Shopee侧重专业信任沉淀，并借助官方店建设完成合规与口碑的整体闭环。