TikTok拿下52.9%越南护肤品市场份额，反超Shopee

TT123获悉，近日，根据Metric Analytics数据，2026年1月至7月，越南电商平台保湿产品市场总GMV达到4,873亿越南盾，同比增长34%。市场规模持续扩大之余，平台竞争、销售渠道和消费者需求也出现明显变化，其中最受关注的变化是TikTok Shop反超Shopee，成为保湿产品市场份额最高的电商平台。

数据显示，2026年TikTok Shop在越南保湿产品市场的GMV份额达到52.9%，同比增长53.3%，正式超过Shopee。Shopee同期市场份额为46.3%，同比增长20.1%。从增速来看，TikTok Shop的增长速度接近Shopee的2.7倍。

从销售渠道来看，保湿产品市场同样出现了明显的结构变化。2026年，Official Store（官方旗舰店）占据53.4%的市场份额，相比去年同期的36.0%大幅提升，对应GMV增长达到98.5%，接近翻倍。

与此同时，C2C渠道的市场份额则从61.9%下降至44.3%，GMV同比下降4.3%；Modern Trade（现代零售）渠道占比则相对较小，为2.3%。

这一变化说明，消费者对保湿产品的购买越来越看重产品来源和品牌可信度。由于保湿产品直接用于皮肤护理，消费者在购买时不仅关注价格和功效，也更加重视是否为正品、品牌是否可靠以及产品信息是否透明。随着官方旗舰店的市场份额快速提升，品牌和商家也需要更加重视正规渠道建设。

从产品类型来看，目前越南保湿产品市场主要分为药妆和普通护肤品两类。其中，derma（药妆）占14.7%的市场份额，non-derma（普通护肤品）占85.3%。

虽然药妆目前的市场规模仍然明显小于普通护肤品，但其增长速度更快。2026年前7个月，药妆GMV同比增长达到55%，明显高于普通护肤品31%的增速，成为推动市场增长的重要力量。

不同平台对药妆产品的需求也存在明显差异，Shopee上的消费者更倾向于购买具有专业护理、针对性功效以及较强专业背书的保湿产品，而TikTok Shop的消费结构则更加偏向普通、易理解、容易通过短视频内容进行展示的保湿产品。

在Shopee，药妆产品占保湿品类GMV的22.3%；而在TikTok Shop，这一比例仅为7.9%。

消费者对保湿产品的需求也高度集中。Metric Analytics数据显示，目前市场需求主要集中在减少痘印/提亮肤色、抗衰老、日常保湿、修护肌肤和预防痘痘五大功效，其中前五类需求合计占整个市场GMV的约96%。

其中，减少痘印/提亮肤色仍然是消费者最主要的需求，反映出越南消费者对于肤色不均、痘印和暗沉等问题的关注。不过，从增长速度来看，抗衰老和修护肌肤的需求正在快速升温，分别同比增长48.2%和46.6%。

品牌竞争方面，2026年1月至7月，越南电商保湿产品市场GMV增长领先的五大品牌分别为Olay、La Roche-Posay、L’Oréal、Obagi Medical和Thorakao。这些品牌既包括国际大众美妆品牌，也包括专业药妆品牌和越南本土老牌品牌。

从平台布局来看，成熟品牌通常不会把销售押注在单一平台，而是同时布局Shopee和TikTok Shop，通过不同平台扩大消费者覆盖范围，同时降低对单一平台的依赖。

相比之下，一些新兴品牌对TikTok Shop的依赖程度明显更高。例如，Lubylab约99%的GMV都来自TikTok Shop，其销售表现与平台流量和内容生态的联系更加紧密。

与此同时，头部增长品牌的大部分线上销售也来自官方旗舰店，这与整体市场中Official Store份额快速提升的趋势相互印证。对于品牌而言，单纯依靠平台流量已经越来越难以形成长期优势，官方渠道、品牌信誉以及产品专业度正在成为影响消费者购买的重要因素。