还在用老一套做TikTok？怪不得没流量！

电商模式的剖析与探讨

在电商领域的早期阶段，人们主要是希望能通过搜索式电商买到自己所需之物，这种模式满足了用户对于购物渠道和价格信息不对称问题的解决需求，他们在购物时目的性极强，清楚知道自己要买的产品是什么，下单前会仔细货比三家，那些好不容易吸引来的买家，若不是性价比超高，随时可能流失，这种购买逻辑与漏斗模型十分契合。

然而，TikTok 跨境电商所面对的买家群体往往是冲动型消费，他们原本可能并无购物打算，但看到相关视频后便激起了购买欲望从而产生订单，所以其面对的群体与传统跨境电商有很大不同。

预测未来，TikTok 可能会逐渐催生像国内李佳琦那样的头部带货人物，用户即便没有购买需求也会想看，会觉得“就算不想买但还是忍不住为其花钱”。

道理大家都懂，但那些习惯于传统平台如亚马逊的卖家在尝试 TikTok 时却常常思维混乱，会思考是不是有兴趣就能做电商，什么是兴趣电商，是否值得去做。

嗯，这个问题有点复杂，还是从头说起吧，从“消费决策三要素”开始讲起。

消费者购买东西有三个最基本的决策要素：需求、触点、信任。比如手机摔坏了只好买部新的，这就是需求；然后考虑到哪里去买，想到了上天猫，这就是触点；接着会想这家店这么便宜是真的还是假的，还是选择有苹果授权书的那家店购买，这就是信任。这便是需求、触点、信任，三者缺一不可。但消费者购买东西时，这三要素出现的顺序却有三种不同情况，顺序不同所适合的消费平台也不同。

传统电商模式

以亚马逊为代表的传统电商，其生意起点是消费者明确的购物需求，整个购物路径是“需求-搜索-购买”模式。消费者的需求由各种生活场景触发，有了需求后会在亚马逊上搜索关键词，然后看到各种对应的产品展示，根据平台规则和千人千面逻辑呈现货架式展示，再基于销量、好评、描述、综合评分等决定是否信任商家与商品，比较后最终下单成交。比如客户想买车载手机支架，打开亚马逊输入关键词，对比选择后下单，这就是传统电商。

兴趣电商模式

以 TikTok 为代表的兴趣电商围绕内容展开，通过内容激发客户购物兴趣，其购物路径是“兴趣-需求-购买”。首先平台通过内容推荐机制识别用户兴趣，通过场景内容找到精准目标客户，然后利用内容激发用户对产品的使用期待和情感共鸣，从而激发需求，最后完成成交。就像很多女孩子喜欢逛购物中心，进去之前不一定有明确想买的东西，只是想单纯逛逛，这种“逛”就是对时尚、流行、趋势等内容的消费，触点生产内容，内容让用户有“逛”的欲望，而所有能让用户有“逛”欲望的地方都适合做内容电商，因为逛着逛着可能就被内容打动，原本没有的需求被激发出来。刷抖音和逛街类似，都是在花花绿绿的世界里漫无目的地走、随心所欲地看。

社交电商模式

社交电商则是网红、KOL、达人等通过社交工具（如 Facebook、Snapchat、WhatsApp、Telegram、Tumblr、Discord、Twitter 等）生产内容吸引用户消费，解决消费者购物前选择成本高、决策困难等痛点，以人格背书推荐产品，往往与用户有超强粘性。比如用户长期关注的健身博主换了个杯子，觉得好看好用又好玩，即便自己手里有马克杯，还是会产生在健身时需要这样一个运动杯的想法，而博主在评论区分享购买链接且有优惠，用户就可能从链接进入购买。因为信任，所以一旦有需求就会主动找到这个触点。所以在社交平台卖东西，核心是建立高信任的人设，而社交工具最适合建立人与人之间的信任，只要建立了信任，别人有需求就会想起你，甚至会因为信任而购买你推荐的任何东西。

电商竞争与未来

目前 TikTok 的想象空间很大，横跨兴趣电商和社交电商领域，要想在这个领域成功吃到蛋糕需要有真正的实力。需要比拼的包括平台创作者数量、用户数量、内容的丰富和优质程度、推荐分发技术等。只有这些都具备了，才能同时服务好用户和商家，在激烈的电商竞争中实现突围。对于商家而言，兴趣电商的崛起意味着更严峻的考验，不仅要挑选出符合用户兴趣的商品，还要通过丰富内容展现商品的趣味性，但这也意味着有更多发展和崛起的机会。TikTok 作为兴趣电商市场还在发展初期，与传统电商生态有很大差距，同时兴趣电商要想避免仅停留在概念层面，刚入局的伙伴要有耐心和远见，重视治理、重视质量、重视单纯 GMV 数字之外更切实的用户体验，这样才能让兴趣电商真正成为增长引擎。那些还没入局的朋友，还在等什么呢？