跨境电商零售进口（三）——如何进行广告宣传合规

跨境电商广告合规要点

在跨境电商领域，关于海外商品的原包装、标签、英文标签、英文电子标签以及广告活动等方面存在着诸多需要关注的要点。

一、广告法的相关规定

我国广告法中的“一般禁止规则”及特定商品类别的严禁规则有着明确规定。《广告法》第二章对宣传商品或服务的“一般禁止规则”以及严禁宣传的各类商品，如药品、保健乳制品、酒类等特定产品类别在广告中的内容进行了细致的要求。同时，“一般严禁规则”规定了诸多限制，如不得使用国旗、国歌等，不得使用国家机关及其工作人员的形象，不能使用绝对用语等，且必须保证不损害国家尊严等多种情形。此外，对医疗、药品、医疗器械广告、保健乳品广告等也有特殊且严格的禁止规定。

二、海外商品的相关属性

海外商品的原包装、标签、英文标签、英文电子标签可能带有广告属性。当这些元素除提供基本信息外还提供“附加信息”并起到广告作用时，就具备了广告的属性。

三、可能违反广告法的情形

境外产品广告可能通过原包装、标签、英文标签、英文电子标签，或者跨境电商企业、跨境电商平台的线上促销等方式违反广告法。比如原包装和标签上的广告内容可能损害我国公共利益等；英文标签、中文电子标签如果未经审查而直接翻译，也存在风险；跨境电商企业及跨境电商平台的线上推广也需要遵循准确等原则，否则可能会因虚假宣传等问题受到处罚。

四、广告合规摘要

对于跨境电商企业和电商平台来说，在推广零售进口商品时要高度重视相关义务。明确广告性质，真实合法宣传，防止使用普遍禁止用语，严禁恶意抹黑同类产品，确保肖像权授权，保护未成年人等都是需要注意的要点。

跨境电商企业和跨境电商平台应在广告活动中越发重视广告合规管理，在合法框架内开展商业活动。我们的团队后续还将继续探讨跨境电商零售进口的其他相关问题，值得持续关注。