TikTok推新功能影响多大？会冲击Facebook广告吗？

1. TikTok 推出广告新功能的意义

TikTok 近日推出了一项追踪用户活动的新功能，同时对广告商提出了新要求，即需收集并传递第三方 cookies 给 TikTok。尽管 TikTok 在帮助中心宣布了这一更新，却未大肆宣传，毕竟第三方 cookie 收集存在一定风险。然而，这无疑对广告商而言是重大转变。社媒广告顾问 David Herrmann 指出，此举措对 TikTok 极为关键，以往其数据捕捉基于单个用户会话，若用户购买前点击多个广告，或在不同浏览器、设备因广告产生实际购买，转化可能无法与广告活动关联，如今则能更好地实现关联。

2. TikTok 对用户行为的深刻理解

TikTok 对自身平台用户行为有着深入了解。以竞品 YouTube 为例，虽其集成起步早、用户基数大，且背靠母公司 Alphabet 拥有顶尖技术团队，但时至今日，其推荐算法主要还是推送用户已看过的视频，多为同一账户发布或与已看内容高度匹配。而 TikTok 尽管用户基数不断扩大，广告效益仍有提升空间。数据调研机构 Disruptive Digital 的联合创始人兼首席执行官 Maurice Rahmey 认为，TikTok 能做好本职工作，提供时尚、烹饪等相关内容给需求者，但需思考如何在视觉基础上转化为购买力。

3. TikTok 在第三方 cookie 战略上的优势

DTC 品牌、社媒调研机构 Flat Circle 的首席执行官 Rok Hladnik 表示，TikTok 对第三方 cookie 战略有着独特见解，受他方影响较小。相比之下，Meta 在苹果 iOS14 更新后，因许多第三方数据缺失导致其强大广告功能受影响。TikTok 通过 pixel 收集第三方 cookie 数据，同样需遵循苹果 ATT 规则，但它正变得越来越智能和高效，而 Facebook 则在其广告平台上努力克服阻力。