TikTok直播电商之路何去何从？

亚马逊与直播电商的困境与探索

一年一度的 Prime Day 圆满收官，AMZ123 消息，亚马逊官方公布了全球站点与美国站的部分 Prime Day 销售数据。数据表明，全球消费者在此促销活动中总计购买超 3 亿件商品，相比 2021 年的 2.5 亿件有显著提升，平均每分钟购买量超 10 万件，再度刷新亚马逊活动销量纪录。

然而，尽管网购平台屡创佳绩，但另一边厢，其精心打造的直播电商业务却未能搭上会员日这趟“快车”。

亚马逊的直播电商努力

近年来，亚马逊在电商直播上可谓不遗余力，从政策到资金都给予大力扶持。其推出的“亚马逊红人计划”（Amazon influencer program），这是一项针对粉丝的社交营销计划，网红加入后可在社交媒体分享特定商品链接，粉丝点击并购买后网红可获报酬。此外，自 2020 年起，亚马逊还向高知名度的 TikTok 和 YouTube 内容创作者发出报价，邀请他们加入 Amazon Live，报价基于粉丝数量和在直播平台带来的销量，从每月 2000 美元到 9000 美元不等。

但事与愿违，这些网红的直播之路并不顺畅，大部分直播间在线人数仅几十人到百人左右，上千人直播间寥寥无几。即便在会员日期间邀请著名喜剧演员凯文·哈特、澳大利亚超模米兰达·可儿、女演员凯尔·理查兹等明星加入，效果也不理想，凯文·哈特直播间在线观看人数仅为 3400 人。

TikTok 的海外直播电商困境

TikTok 曾在海外掀起短视频热潮，App Annie 数据显示，截至 2021 年上半年，TikTok 和抖音全球总下载量突破 30 亿次，超越 Facebook 成为全球第一大非游戏类应用。人们曾对其海外直播电商抱有期待，认为会复制国内的成功。

但最新消息却令人意外，据英国《金融时报》报道，TikTok 将放弃扩张欧美的直播电商业务（TikTok Shop）。TikTok Shop 于去年 4 月在英国率先推出，是集电商解决方案、具体功能和广告工具为一体的产品。按计划本应于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出，年底拓展到美国，然而因英国业务未达预期，TikTok 决定放缓脚步，仅专注经营英国站点。

此外，TikTok 英国团队还遭遇大量离职，公司管理制度和业务均存在问题。如低价产品缺乏市场，许多国外消费者和主播对“快时尚”风格不满；配送链不成熟，物流以卖家自发货为主，相比亚马逊等平台的高效配送，TikTok 的商品配送常需一周甚至十几天，还常出现丢包和损坏情况。

直播电商的挑战与未来

当前，疫情红利逐渐消失，在线销售低迷，互联网巨头们都在积极寻找突破口，期望在新的风口抢占先机。但目前来看，直播电商对于海外消费者似乎过于超前，改变消费习惯并非易事。未来直播电商在海外的发展仍充满挑战与机遇，需不断探索和创新。